经管营销策划师培训稿

,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,著名未来学家托夫勒：,主宰,21,世纪商业命脉的是,策划,，,因为资本时代已经过去，策划时代已来临。,【,策划,】,全面开花，百花其放：广告策划、营销策划、品牌策划、大型活动策、战略策划、规划策划、旅游策划、影视策划,【,策划,】,大可到国家政策运筹，小可到活动会议组织。,【,策划,】,已经渗透到社会活动的各个方面，推动社会经济的飞速发展。,课 程 内 容 与 目 标,策划内涵阐述,成功策划常用方法与技巧,策划操作流程与方案撰写,策划执行的八大艺术,现代策划项目及其运作,策划与企业内部机制,策划时代需要策划精英,宏观介绍策划学，使学员了解和掌握策划学的,基本知识与技巧,；,通过实战案例与从业经历，提高学员的,策划意识与策划能力,。,一、策划究竟是什么？,策划,一词最早出现在,后汉书,隗器传,中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。,日本策划家和田创认为：,策划,是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；,美国哈佛企业管理丛书认为：,策划,是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。,所谓策划就是一个谋划达成目标或事情的成功而后发的,设想及其创造思维的过程,，也是确保,实现社会管理活动决策和计划,而进行有科学运作程序的谋划、构思和设计过程。,1,、策划的内涵,2,、策划必须的六要素,策划者,智慧与计谋的缔造者、活动任务的承担者、策划工作的操作者。,主体目标,期望达到的效果与引导各项工作与实践的目标,客体对象,主体目标指向的对象，对象处于变化的环境之中,创新实力,创新意念到创新成果的运用的全过程,教育影响,实现策划的内部要素,策划方案,策划活动的成果，是主体参考的标准,3,、策划遵循的基本原则,利益主导原则,整体规划原则,客观现实原则,切实可行原则,慎重筹谋原则,灵活机动原则,科学创新原则,出奇制胜原则,讲究时效原则,群体意识原则,规范合法原则,利益主导原则,没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益,本杰明,迪斯雷利 人所奋斗争取的一切，都和他们的利益有关,马克思,策划活动的实质就是谋求利益,，实现利益过程：,利益刺激与追求利益目标,利益产生策划动机,获取利益而行动,策划是必要的手段,利益竞争（长远利益 眼前利益）,策略优劣决定利益大小,最少的成本获取最大的利益,是策划的最高的境界,整体规划原则,不谋万世者不足谋一时,不谋万域者不足谋一域,清,陈澹然 善谋者谋势，不善谋者谋子,搏弈之道,整体规划原则特点,：,全局性,果断取舍；全局着眼；欲将取之，必先与之。如：商品打折。,长期性,放长眼光，而非“杀鸡取卵”。铭记：思想有多远，路途就有多远！,层次性,策划是个系统的活动，需要由许若干相关的子系统承载。如：营销策划可划分为价格、商品设计、展销、新闻发布、广告等分层策划,客观现实原则,实事求是；一切从实际出发,毛泽东,深入调查现实情况,-,顺应历史潮流，合乎民意，把握社会发展大趋势。,排除干扰，保证策划,运用科学精神排除虚假，对公众社会负责,案,例：,1995,年以前，北京的洗衣机厂一直是以单杠全自动洗衣机为主。但就在这一年，情况发生了很大的变化：双杠半自动洗衣机与单杠全自动洗衣机的市场份额由原来的二八开变成了当时的四六开。曾经备受冷落的双杠半自动洗衣机之所以再度走俏市场，是因为,京城水价的提高和北京市民节水意识的增强,。因为双杠半自动洗衣机不需要最低水位就能开启，可节水,50%60%,。另外一种由椰子油制成的洗衣粉，由于其具有去污力强和不污染水质的独特功能，也成为炙手可热的抢手货。于是，众多的洗衣机生产厂家和洗涤用品生产厂家就紧跟,水价提高和环保观念深入人心的现状,，有针对性地调整或重新进行企业战略策划、营销策划和产品策划等，以求在变化了的竞争环境中生存和发展，这也是策划客观现实原则的必然要求。,灵活机动原则,时移则势异，势异则情变，情变则法不同,策划的应变原则的具体要求如下：,增强随机应变观念,：树立起动态意识和随机应变、自觉应变的策划观念。,掌握标的对象的变化信息,。因一切都处于发展变化的动态状况之中，我们必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些新的信息，为策划提供真实、可靠、系统、实效的信息资料。,掌握随机应变的主动性,。科学预测对象发展态势，发展规律，推测和估计使策划运作始终处于以变应变的主动地位。,正确把握机变的限度,：根据变化情况对修正方案可从下几个方面来把握：,根据信息的可信程度来决定是否对策划进行修正、调整；,根据信息变化的范围和幅度，确定方案调整和修正的幅度；,根据方案修正后的效益度，估计将会产生的实际效果，看修改后的效益是否有所增加，特别是要尽量避免负效益的出现。,科学创新原则,创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。,邓小平,创新原则，可以说是策划的核心、本质和灵魂,案例：,“希望工程,百万爱心行动”,“希望工程”之所以受到社会的广泛关注与支持，基于组织者中国青少年发展基金会开拓创新。,一般的募捐活动中不清楚自己捐的钱用到了哪里，收到了什么样的效果，但,“希望工程,百万爱心行动”募捐方式颇有创新性：,一次性捐款,300,元，即为一名失学儿童提供了小学五年的书本费。汇款的同时，赞助者填写,希望工程,百万爱心行动申请卡,并寄给中国青少年基金会。受到汇款和申请卡后，中国青少年基金会将为赞助者联系一名急待救助的失学儿童，使赞助者与失学儿童结成对子，并授予赞助者,结对证书,。被赞助的孩子复学后，将与赞助者保持直接的通讯联系，汇报学习成绩。受助小孩毕业后，捐款如有余额将转为希望工程助学基金，再帮助别的孩子。,“希望工程,百万爱心行动”的这次新奇的捐款方式，加之它本身巨大的社会意义，使这次活动很快成了报道的焦点。新华社、,人民日报,、,中国青年报,、中央电视台等重要的全国性媒体和海外新闻机构，几乎都把对这一新闻的报道放在了头条的位置。,出奇制胜原则,善用兵者，无不正，无不奇，使敌莫策测。故正也胜，奇亦胜。,善于策划的人，没有不用正策的，也没有不用奇谋的，或奇或正，都使对方无以揣测，出乎意料。,案例：,奇瑞,QQ,的兴起，带来一个营销神话,从别具一格的广告，到一系列整合营销活动。如：,QQ,价格网络竞猜；,QQ,秀个性装饰大赛；,QQ,网络,FIASH,大赛；,在年轻的时尚一族中掀起了一股,QQ,热潮。,此后奇瑞购买者络绎不绝，在全国各地的销量节节高升。,二、成功策划常用方法与技巧,1,、成功策划的特征,前瞻性,早谋划、早准备、早预料,目的性,明确要干什么，清楚怎么干,创新性,创造人之无，新于人之有,可操作性,具体、执行、能分解与量化,高效高利性,效率最高化，价值最大化,2,、成功策划“四点”本质,任何策划的实施过程都具备一个共性的方法，即你的策划项目或工程：,是什么？,为什么？,怎么做？,怎么样？,反复,厘清、,透彻,理解“四点”,是形成策划思路的前提和保障，这样才会得到行动方案的框架与项目雏形。,以品牌为例,3,、调研是成功策划的关键,策划调研分析：一是了解,策划主体现况,，二是,预测未来走势,。因此，调研内容有：,企业内部,环境,企业经营文化与理念,社会环境调研,近期产业政策,产品结构与技术,关系利害的经济法律法规,人员构成与素质,国内与地区政治文化经济事件,管理水平与组织制度,环保政策,企业形象与产品竞争力,贸易政策,重点：领导能力，员工忠诚度，技术开发与销售能力,其他,市场环境调研,市场与潜在市场需求调查,市场未来发展趋势分析,以市场与社会环境为基础，,推测与预计影响市场发展的因素,分析可能的市场风险等,目标消费者消费动机、习惯等心理行为,社会对企业产品的认知、态度与印象,竞争对手的品牌、产量、质量、价格、市场占有率、营销战略、企业形象与发展潜力等,4,、成功策划的思维方法,逆向思维,从正常的思考的反面寻求方法。如：司马光砸缸；卷笔刀：笔东刀不动等,灵感思维,灵感与创新休戚相关，但稍纵即逝，因此，要牢牢抓住。如：杰夫,-,贝索斯，亚马逊网络购物中心缔造者；江南春，户外电视广告。,头脑风暴法,通过特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提各种想法，彼此激励，相互诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。,立体思维,组合思维,侧向思维,类比思维,三、策划操作流程与方案撰写,1,、策划操作必须经历,确定工,程发展战略,让规划与,目标进入实际,工作中，拟订,具体工作流程,采用,各种方法措施,实践与落实,每一份实际,工作,最大限度的创,造和调动各方,面资源和条件,等有利因素,促进整个策划,活动效益,最大化,规 划,优 化,实 化,育 化,2,、细化流程,：,了解策划主体意图,选定策划主题与目标,构思和选择策划方案,策划的调查与分析,拟订编写策划书,方案实施与过程调节, ,环节应保证获取：,准确、及时、完整、精度适当的信息,了解策划主体意图,策划活动所服务的对象,即策划方，其对所期望结果的最真实的想法就是意图，它是策划中最根本的出发点,也是最隐秘的。,一方面，委托方不希望竞争对手通过了解自己意图而抓住自己的弱点；,另一方面，有些意图是违反公共道德准则的策划方往往将自己的真实意图秘而不宣,或者加以故意的误导使他人对自己的意图产生错误的认识。,所以，策划人的首要目标是理解（挖掘、归纳）委托方的意图,。,选定策划主题与目标,策划工作应初步搞清楚：,客户对,策划项目的期望度如何,？,策划的,目标又是什么,？,搞清这个答案的过程，就是发现并设定策划主题的过程。,策划者设定策划主题,必须有超常的敏锐性,，,要在微乎其微的事件中发现有价值的线索，成就一项卓越的策划案。,进一步深化策划问题并最终明确策划主题,科学的调查过程与策划人员的脑力激荡的巧妙结合。策划报告决定： 与策划对象相关的问题是什么？,与客户的期望有什么差距？,在现有的环境约束下,可能的实现路径有哪些等问题。,信息是策划的生命,1.,信息是进行策划的素材，因此，成功的策划对信息有着极高的要求，必须保证信息的准确、及时、完整、适度和适当。,2,、策划过程中要收集如下四方面的信息：,1),策划委托方（客户）信息,：把握其意图，以便确定策划目标,2),策划主体自身的信息,：策划过程中，要充分了解自己，过高地估计自己或过低地看待自己，都不利于策划的成功。,3),竞争对手的信息,：在竞争的策划中获胜，就要做到,“,知己知彼,”,。要了解竞争对手的历史、现状，了解其规模、干部配备，了解竞争对手的意图和行动方案等。,4,）,策划环境的信息,：策划者除了了解策划主体自身的信息和竞争对手的信息外，还要了解社会公众、政策法规、自然地理条件、社会伦理道德等有关策划环境方面的信息。,策划的调查与分析,调研“三步走,”,1,、,确定调研的目的,2,、,确定调研课题,3,、调研对象的确定,4,、制定调研计划与内容,5,、确定调研方法,6,、 调研结果处理,现场案例：,某民营医院形象策划调研分析,调研什么？,怎么调研？,调研结果？,构思和选择策划方案,构思举例：,佛山“人才强市”战略策划案例,方向举例：营销策划核心内容,：,一个定位（定位模式）,两种产品：有形与无形产品,三种资源： 资本、智本、人本,四个周期： 诞生、 成长、成熟、衰退,五个细分： 地域、人口、行为、市场、潜在因素,六个过程： 分析、计划、执行、控制、方法、完善,2,评估,策划方案的方法,(1,),经验判断法,：,基于决策人员的经验、知识、技术水平，对各个方案进行分析比较从而对其优劣作出判断而进行抉择的一种方法。这种方法主要用于包括较多难以定量化的抽象因素,(,如社会因素、人的因素、心理因素、道德因素,),的决策问题。,(2),数学分析法,：,是一种定量化的评选方法。它主要用来解决那些受多种复杂的数量因素制约的策划方案的评选。特别是在电子计算机广泛应用的今天，这种方法在评选中的应用越来越广泛。这种方法包括系统分析、线性规划、网络规划、层次分析法等一系列建立在数学手段基础上的定量化分析技术。,(3),试验法,：,通过试验的方式进行评选的方法，这种方法主要用于解决一些经不起失误的重大决策问题，尤其是一些缺乏经验的新问题。试验方法通过选取少数典型单位作试点，然后总结经验以作最后的评定。,1.,评估策划方案的标准：,（,1,）,政策性指标,： 包括政府的方针、政策、法令、法律及发展规划等方面的要求，它对宏观策划和中观策划尤为重要。,（,2,）,经济性指标,： 包括策划方案的成本、效益、投资额和利润等。,（,3,）,资源性指标,： 包括人、财、物等资源的保证程度。,（,4,）,时间性指标,： 包括策划进度、时间节约等指标。,“,溺水三千，我只取一瓢独饮,”,，如何在各种策划方案之间选择一个最优方案？,、,策划方案制作与提交,制作原则,目标性,+,可行性,+,价值性,+,择忧性,基本结构,封面、序文、目录、,宗旨、内容、预算、,进度、职务分配表、,策划所需物资与场地,预测效果与其他相关资料,提交答辩,充足准备、反复揣摩；选择时机，提交方案；,生动形象，说服评审；不卑不亢，致辞达谢。,方案实施与反馈调节,方案在实施过程中应抓好以下重点环节,：,1,策划方案执行组织和人员的落实,：,按行动计划的规定明确承担执行策划方案的机构，组编、调配各层各级组织及其领导班子，划定每个职位的职权范围、职责及其与周邻组织的关系，制定必要的制度、规章和注意事项等；明确任务，各司其职，各负其责，以最合理的组织体制来保证策划方案执行活动所需的人力、物力和财力顺畅地运行；执行策划方案前需要集中一段时间进行专门训练，建立一支精明能干、吃苦耐劳和团结向上的实施队伍。,2.,物资筹办：,方案的执行应有经费保证。诸如广告宣传、差旅费用、办公用品、交通运输、通讯联络、资料印刷、工作人员的工资补贴及各种公关费用等；物资的筹办可分为物资的筹措和物资的部署两方面。筹措是对有形物资的筹集，部署是对有形物资的调度。部署编制预算对有限的资金、物品作最佳分配和调拨等。专人物资管理，严禁物资的流失浪费,。,3.,思想动员：,让策划方案的执行者知道自己在做什么，为什么去做，怎样做好。以求得共识与合作。实践证明，如果策划者和策划方案实施负责人不能和执行人员进行彻底的沟通，那么精心编制的策划方案，就有可能在实施阶段变质，最终使本来很好的策划方案却以失败告终。,4.,执行过程的监控：,在策划方案的执行过程中，策划实施负责人和策划者要对策划过程进行监控，以发现计划与实施之间的矛盾、偏差，还可以及时采取措施纠正已出现的偏差或解决新矛盾于萌芽之中，从而防患于未然。执行过程中的监控主要包括以下内容：,(1),信息沟通,：避免各方互相猜疑，提高士气，减少失误、保证工作效果。,(2),协调,：情况协调、力量协调、利益协调和认识协调。,(3),工作指导,：负责人明确工作目标、策略和指正工作方向，用自己所掌握的有关全局性的情况及创见启迪下属人员的思维。,(4),组织指挥,：负责人通过行政命令和指示等方式，调控和安排来实现策划目标的行为。,(5),工作控制,：控制行动计划实施工作的进度、工作的质量、执行的方向、执行的手段、横向关系的配合、所付代价的大小等。,四、策划执行的八大艺术,策划的策略艺术,策划的用人艺术,策划的预测艺术,策划的系统艺术,策划的观察艺术,策划的机动艺术,策划的心理艺术,策划的主次艺术,策划不仅是一门技术，更是一门艺术！,富有艺术的策划，往往独树一帜，反响非凡，令人叹服！,五、现代策划项目及其运作,1,、现代策划项目有,：,战略策划,品牌策划,广告策划,营销策划,企业形象策划,生态策划,融资策划,公关策划,企业理念与文化,人力资源管理策划,1,、战略策划,企业战略是对企业发展的谋略，是对企业整体性、长期性、阶段性问题的一种规划和谋略，是一个公司对品牌、产品和市场在竞争领域的定位与选择，包括企业的行业定位、经营范围、经营能力和管理机制等层面。具有一些特征：全局性、长远性、导向性、竞争性、风险性、阶段性。,企业战略策划是企业整体经营管理策划中的核心。搞好企业战略策划方法论的第一个大的方面问题：,1,、要有深入的调查研究做支撑，综合分析内外部情况。,2,、要密切结合企业自身可利用的资源状况。,3,、要始终运用 “系统工程”观念来进行统筹。,4,、要抓住重点和关键之处，着力营造企业的核心竞争力。,5,、要有切实可行与细致入微的实施细节方案和督导措施。,2,、品牌策划,做品牌已成为一个市场趋势，品牌使得企业及产品在市场中更是获得了令人高度关注的马太效应，使得市场优势资源，优秀的人才、优质的渠道网络，源源不断的销售利润等都在向名牌产品集中。,“做品牌”、“打品牌”、“塑造品牌”，实际上就是利用品牌的象征作用，让它承载更多消费者价值，提升销售驱动力，多卖货，多赚钱：,1,、控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相关收益，学会如何在塑造品牌的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。,2,、结合企业的现状，看到企业发展的远景，品牌纳入企业规划宏伟蓝图，,3,、做好基础的事情是其成长的根本。如，与该品牌相关的产品质量必须过硬，公司员工的素质也必须相匹配等等。再如，企业的一些基础设施，如办公条件、生产设备、厂区环境等等都需要必须随着品牌的成长而做相应的改善。,4,、守住“事、市、势” 品牌稳健成长所必须的“铁三角”,3,、广告项目策划,广告：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。因此，广告的本质是,传播手段和技巧，作用是让消费者建立起商品或服务信息印象,。,好广告源于好创意，其实,广告就是策划的结晶,，,或者说广告是策划的一个应用领域。,六、策划与企业内部机制,企业文化与理念,企业组织结构与权力分配,企业信息收集,企业生产过程管理策划,企业成本管理策划,企业财务管理策划,功能企业质量管理策划,企业客户管理策划,策划之道,1,、企业文化与理念,企业文化的策划必须回答的核心问题：,第一、如何看待顾客；,第二，如何看待员工；,第三、如何思考和定义竞争；,第四、如何考虑对社会和环境的责任；,第五、如何考虑合作与竞争；,第六、如何认识成本和利润等。,七、策划时代需要策划精英,随着市场经济的深入开放，我国的策划,咨询信息服务行业发展方兴未艾。策划,在社会经济全面发展的大浪潮中发挥着,提升企业效益水平，带动企业持续发展,的重要作用。因此各个行业急需策划人,才，策划人才已经成为高人一筹的黄金,职业。一名成功的策划人才，必须具备：,高度的思想觉悟，强烈的事业心与责任心以及敢于探索的创新精神,高度的市场观念，强烈的竞争意识以及时效敏捷度,深刻发现问题，设计方案，评价论证与组织协调能力,广泛且系统的知识背景与创造性思维,1,、策划在经济领域中的运用广、作用大,策划作为,知识经济时代的“智业”,，中国企业竞争对“含金量”高的策划咨询需要的增强。策划的直接产品是“,科学、先进的方法、策略,”，策划的间接产品是“,能创造巨大财富的企业和品牌,”,。因此，策划在当代在经济领域中的运用越来越广泛，其作用也越来越凸现。,目前，策划服务领域涵盖了金融、投资、信息、教育、培训、房地产服务、基建工程、工业设计、物流管理、环保、法律、财务、评估乃至广告公关等，几乎,涉及社会经济生活的各个方面,。同时，各个行业对策划人才越来越迫切的需求，积极储备专业人才已经成为企业增强市场竞争力、寻求自身发展的首要任务。,2,、企业提升，需要高、精、尖策划人才,企业作为经济生活中的独立活动主体，毫无疑问，也离不开策划。,随着市场经济开放程度加深，企业一方面获得了更多的经营，活力增强；另一方面，企业外部环境的不确定性增大，而临着新的考验，竞争越发激烈。,企业要处理好经营问题，降低风险，离不开企业策划。因此企划应在充分调查研究企业的外部环境和内部条件的基础上；结合企业的总体发展目标，对企业的经营进行具有创新的规划、设计、决策；并采取有力的措施付诸实施，对企业各生产要素进行合理本国和优化组合；对企业内部条件和外部环境进行分析，做到,“,知己知彼,”,；立足于企业现在，放眼于未来，才能使企业在产品差异、产品质量、技术性能、生产成本和公关宣传等方面，与其他竞争者相比具有鲜明的优势，从而在激烈的市场竞争中,“,百战不殆,”,。,因此，在现代市场经济制度环境中，企业需要大量高素质、专业化的策划人才。,3,、权威机构 专业服务，创造价值,在企业内部和外部催生专门从事策划工作的职业化人员,咨询策划师。权威的职业资质认证不仅可以帮助用人单位更好地选择高质的专业人才，也可以帮助提高在职者与就业者的自身专业能力和专业优势。,中国策划研究院作为目前中国策划界最大、最权威的机构，对中国策划业的发展起着巨大的推动作用，为社会、企业创造了高额的价值回报，并培养出为众多名副其实的高、精、尖人才。面对未来，中国策划研究院将继续引领全国策划智业的健康发展，为中华民族的伟大复兴，输送智力作出贡献。,谢 谢！,