某地产公司潜在客户分析思路及方法汇报课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,半山,兰溪谷二期,潜在客户分析思路及方法汇报,兰溪谷营销团队,2006,年,10,月,半山兰溪谷二期兰溪谷营销团队,1,前言：本报告重点阐述下列五个问题，为保证客户信息的真实有效，我们采用深度访谈方式获取资料。,一、目前，我们的客户是谁？,二、客户的诚意度到底有多少？,三、潜在客户对竞争楼盘评价如何？,四、理想的客户群体构成模式是什么？,五、我们能从中得到哪些启发？,要回答的问题,前言：本报告重点阐述下列五个问题，为保证客户信息的真实,2,采用的工作方法,关于客户访谈调研方法及样本选择的说明,一、客户访谈调研的两个阶段,二、客户访谈调研的样本总量,三、对调研样本选择的综合评价,采用的工作方法关于客户访谈调研方法及样本选择的,3,第一阶段：电话回访,调研方式：在深度访谈前，置业顾问与所属客户进行电话沟通，了解客户意向，并预约访谈时间。,第二阶段：深度访谈,调研方式：置业顾问与客户,1,对,1,访谈，了解客户背景及偏好后，由置业顾问填写访谈问卷。,一、客户访谈调研的两个阶段,采用的工作方法,一、客户访谈调研的两个阶段采用的工作方法,4,通过本次访谈调研，一方面有利于维系前期客户，了解客户诚意度；另一方面获得了较全面的客户资料，使我们的调研结论能较真实有效，对下一步的营销工作具有指导意义。,采用的工作方法,三、对调研样本选择的综合评价,通过本次访谈调研，一方面有利于维系前期客户，了解客户诚意度；,5,问题一：目前，我们的客户是谁？,1.1,客户现状概述,1.2,访谈,数据分析,问题一：目前，我们的客户是谁？,6,问题一：目前，我们的客户是谁？,1.1.1,宏观调控对项目客流量的影响,1.1.2,项目月客流量、进线量及回访量,分析,1.1.3,客户区域来源分析,1.1,客户现状概述,问题一：目前，我们的客户是谁？1.1 客户现状概述,7,市场狂热，临时咨询处开始正常接待工作。,楼体条幅上挂，进线量激增，但现场来访客户数量变化不大。政府调控效果明显，客户购房热情消退。,市场的嗅觉总是特别灵敏，4月21日，由市国土局联合六部门推出关于稳定房价的”市八条“，紧接28日央行加息，抑制楼市过热。,5月30日，九部委出台关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的国六条，21日深圳出台细则落实中央政策，现场客流量急剧下降并持续低迷。,8月18日，央行再次加息。19日深圳公布至2010年全市建房规划，5年内建房69万套。,1.1.1,宏观调控对项目客流量的影响,市场逐渐回暖，步入金九银十。,注：此数据截至,2006,年,9,月,24,日,市场狂热，临时咨询处开始正常接待工作。楼体条幅上挂，进线量,8,问题一：目前，我们的客户是谁？,1.2.1,电话回访数据分析,1.2.2,深度访谈数据分析,1.2,访谈数据分析,问题一：目前，我们的客户是谁？1.2 访谈数据分析,9,1.2.1,电话回访数据分析,访谈数据分析,消费态度积极,消费态度随意,消费态度被动,消费态度否定,1.2.1 电话回访数据分析访谈数据分析消费态度积极消,10,1.2.1,电话回访数据分析,访谈数据分析,E,类客户分析表,1.2.1 电话回访数据分析访谈数据分析E类客户分析表,11,1.2.2.1,客户群体分类标准,1.2.2.2,客户群体构成,1.2.2.3,客户群体,AIO,量表分析,1.2.2,深度访谈数据分析,访谈数据分析,1.2.2 深度访谈数据分析访谈数据分析,12,X,轴为客户生命周期，即年龄；,Y,轴为客户占有的社会资源，包含物质财富及社会关系背景；,本节先阐述通过,X,及,Y,轴二维方式进行划分的客户群体，主要表征是客户所处行业及职位。在回答“客户诚意度多少”时再将本项目客户进行三维分类。,深度访谈数据分析,1.2.2.1,客户群体分类标准,二维分类,X轴为客户生命周期，即年龄；深度访谈数据分析 1.2.2,13,1.2.2.2,客户群体构成,二维分类构成图,深度访谈数据分析,1.2.2.2 客户群体构成二维分类构成图深度访谈数,14,1.2.2.3,客户群体,AIO,量表分析,钻石客户,1.2.2.3 客户群体AIO量表分析钻石客户,15,1.2.2.3,客户群体,AIO,量表分析,白金客户,1.2.2.3 客户群体AIO量表分析白金客户,16,1.2.2.3,客户群体,AIO,量表分析,黄金客户,1.2.2.3 客户群体AIO量表分析黄金客户,17,1.2.2.3,客户群体,AIO,量表分析,白银客户,1.2.2.3 客户群体AIO量表分析白银客户,18,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1,客户诚意度判断标准,2.2,前期客户诚意度分析,2.3,潜在客户分类分析,问题二：客户的诚意度到底有多少？,19,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1,客户诚意度判断标准,模型建立,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.1 客户诚意度判断标,20,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1,客户诚意度判断标准,标准设定,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.1 客户诚意度判断标,21,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1,客户诚意度判断标准,标准设定,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.1 客户诚意度判断标,22,问题二：客户的诚意度到底有多少？,问题二：客户的诚意度到底有多少？,23,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.2,前期客户诚意度分析,四级客户,三级客户,二级客户,一级客户,1597,人,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.2 前期客户诚意度分,24,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.2,前期客户诚意度分析,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.2 前期客户诚意度分,25,X,轴为客户生命周期，细分为年龄、子女状况、家庭类型、家庭生命周期；,Y,轴为客户占有的社会资源，细分为职务状况、收入水平、座驾情况；,Z,轴为客户购买本项目的意向度；,本节在利用深度访谈数据进行的,X,及,Y,轴二维分类的客户群体基础上，加入,Z,轴结合客户诚意度判断，从而得出本项目的潜在客户。,2.3,潜在客户分类分析,三维分类,问题二：客户的诚意度到底有多少？,X轴为客户生命周期，细分为年龄、子女状况、家庭类型、家庭生,26,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.3,潜在客户分类分析,三维分类构成表,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.3 潜在客户分类分析,27,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.3,潜在客户分类分析,社会精英,生活方式,对半山片区看法,对兰溪谷,2,期优势的评价,在选择具体单位时，此类客户侧重点,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.3 潜在客户分类分析,28,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.1,竞争楼盘关注度分析,3.2,竞争楼盘优劣势分析,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,29,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,在进行深度访谈时，共有,250,名客户回答了此项问题。客户提及率最高首推红树林片区豪宅，如红树西岸、御景东方、卓越浅水湾和中信红树湾，占总量的,58.8,；其次是华侨城片区的纯水岸，占,12,。可见红树林片区豪宅将是本项目最大、最直接的竞争对手。而纯水岸的高提及率，客户更多的是认同并向往华侨城片区良好居住环境和优美景观。,红树林片区豪宅将截留福田和华侨城片区客户。,3.1,竞争楼盘关注度分析,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？在进行深度访谈时，共有,30,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2,竞争楼盘优劣势分析,地段价值总评,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？3.2 竞争楼盘优劣,31,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2,竞争楼盘优劣势分析,产品价值总评,窗户设计仍然采用强度较小的,LOW-E,玻璃，导致窗格多且密，影响居室采景，直接降低产品档次,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？3.2 竞争楼盘优劣,32,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2,竞争楼盘优劣势分析,御景东方,水瀑布、叠式瀑布为其园林最大亮点。,此户型为,231,平米的四房三厅四卫加一功能房一保姆房，赠送面积高达,32.7,，合计,75.53,平方米。产品和园林的突出优势掩盖了产品私密性差及地块周边环境劣势，销售情况较好。,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？3.2 竞争楼盘优劣,33,3.2,竞争楼盘优劣势分析,中信红树湾,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,中信红树湾的,TOWNHOUSE,均靠近沙河高尔夫这边，有最好的景观资源，当然，项目不可缺少的还有高档社区的整体环境。,中信红树湾,3,期预计年底发 售，将是我项目最大竞争对手。访谈结果，客户对其综合评价较高，主要反映，社区大、园林美，项目周边未来规划、周边环境具有很大吸引力，整体气氛营造尊贵，大气。,3.2 竞争楼盘优劣势分析中信红树湾问题三：潜在客户对,34,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2,竞争楼盘优劣势分析,红树西岸,红树西岸建筑用材、智能化系统建设堪称深圳豪宅中顶级标杆；,超大露台赠送，尽享深圳湾美景，充分感受凭海临风的写意和畅快；,小区设有专门的宠物公园，充分展现人性化关怀；,主佣分区明显，豪宅大户设计，确实是亚太区公认豪宅；,无奈设计过于超前，叫好不叫座，销售一直未有起色。,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？3.2 竞争楼盘优劣,35,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2,竞争楼盘优劣势分析,波托菲诺,3,期,华侨城就是造豪宅社区的高手，几年时间，波托菲诺已经成为众所周知的富人区，从大社区到小区的建筑设计，从小区环境到社区配套，这里都是富人最佳的居住之所。,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？3.2 竞争楼盘优劣,36,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2,竞争楼盘优劣势分析,香蜜湖,1,号,叠式涌泉，巨大的棕榈树，美轮美奂的售楼处和奢华的样板房，无一不向客户传达这样一个信息,香蜜湖第一豪宅非其莫属。,精心营造的水环境,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？3.2 竞争楼盘优劣,37,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2,竞争楼盘优劣势分析,金域蓝湾,3,期,景观优美的红树林自然保护区，大大弱化项目背面脏、乱、差的庞大农民房；,万科物业管理能力和水平，为万科楼盘销售增色不少；,万科现场展示方面的确是一直做得非常完美，但是在金域蓝湾的营销战术上，更有许多值得我们借鉴的地方：如抬高二期尾盘价格，暗示三期销售价格将大幅攀升，导致三级地铺二手房放盘价格水涨船高，为三期的高价入市积蓄势能，同时楼层价差显著，有效分流客户等。,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？3.2 竞争楼盘优劣,38,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？,3.2,竞争楼盘优劣势分析,总评,高档房产价值体现并不在于产品本身，对于新技术新材料的使用他们并不买帐，但非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉，所以稀缺的景观资源，高尚的片区人文环境以及完善的未来规划，均是他们追捧的理由；,需要绝对私密性。这部分消费者非常独立，注重隐私，所以对产品的私密性要求很高；,需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一；,附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位；,崇尚自然，追求静雅，对居住环境的健康、舒适非常讲究。,问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？3.2 竞争楼盘优劣,39,问题四：理想客户群体构成模式？,按,20,成交率估算，购买叠拼和复式的财富之家应到访,310,批次，通过本次访谈和对 前期客户进行诚意度判定后，目前达到此标准的财富之家客户共，尚差；,同上，城市隐贵尚差；,社会精英客户尚差。,理想客户群体构成模式,问题四：理想客户群体构成模式？按20成交率估算，购买叠拼,40,问题五：我们能从中得到哪些启发？,5.1,反映的问题,5.2,营销建议,问题五：我们能从中得到哪些启发？,41