上海高端客户住宅需求偏好研究课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上海高端客户住宅需求偏好模型,上海高端客户住宅需求偏好模型,1,了解,客户从,哪里来？,研究目的,探究,客户购买的目的,挖掘,客户核心价值关注点,剖析,客户真正需求,溯源,客户获知楼盘信息途径,媒体,如何投放?,广告,如何诉求?,说辞,如何定制？,2,了解客户从研究目的探究客户购买的目的挖掘客户核心价值关注点剖,引,子,高端物业是,什么样,的,？,上海的高端物业,在哪里,？,高端物业是什么样的？上海的高端物业在哪里？,3,土地指标,配套成熟的中心城区,稀缺资源,公认的高档区块或社区,上海高端物业定义,MARKET POSITIONING,居住指标,品质外观,优质物业管理,高素质居住群体,价值指标,具备群体区隔力的房屋总价,长期保值的租金收益,高端物业三大特征,上海高端物业定义MARKET POSITIONING 居住,4,国际社区：古北、碧云、联洋、华漕,配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等,自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河沿岸,新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城,上海高端物业主要分布,MARKET POSITIONING,国际社区：古北、碧云、联洋、华漕上海高端物业主要分布MARK,5,淀山湖板块,佘山板块,西郊板块,浦东滨江,张江,世博板块,成熟中,心区,苏州河沿,线,新江湾,城,华,漕,古北,碧云,联,洋,淀山湖板块佘山板块西郊板块浦东滨江张江世博板块成熟中苏州河沿,6,目录：,一、高端客户细分维度,二、高端客户细分解析,目,录,目录：一、高端客户细分维度,7,高端客户细分维度,PART I,高端客户细分维度PART I,8,购买力,不同购买力的群体关注的产品总价层次不同,产品类型,公寓：关注公寓的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性,别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境,高端住宅居住体悟,居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准,对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并有可能成为成熟型群体的跟随者,房屋态度,购买什么样的住宅，代表了购买者的一种生活态度,职业,在一个城市中，由于产业结构等因素，有一些主力职业类型可以代表这个城市的高端人群。,来源地,客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变。,不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求；上海本地人相对外地人，具有更强的地缘情结和区域偏好。,可能细分的维度,购买力 产品类型高端住宅居住体悟房屋态度职业来源地 ,9,上海高端客户,购买力,模型,根据上海客户分类研究模型，目前上海高端客户购买力如下：,公寓价格范围,别墅价格范围,30万-100万 100万-300万 300万以上,物 业 价 格,1000万,800万,购 买 力,600万,500万,300万,300万,富裕级,富贵级,富豪级,上海高端客户购买力模型根据上海客户分类研究模型，,10,标签/体验,别墅相对公寓式全新居住体验,对别墅没有清晰的产品需求,视别墅为进入高端阶层的标签,尊贵/享受,熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅生活理论,有明确的高端别墅的居住需求，对别墅的设计要求精细,舒适/享受,有明确的高端公寓置业标准,偏好市区公寓带来的便利（工作/购物/娱乐等）,初级体悟 成熟体悟,别墅 公寓,产品类型,与高端客户,居住体悟,便利/改善,目前正处于事业奋斗期，关注工作/生活便利,功能驱动,受高端房产某方面功能的吸引,（大面积/复式）进入高端市场,标签/体验尊贵/享受舒适/享受 初级体悟,11,别墅类型,与高端客户,居住体悟,自,然,景,观,资源型别墅,人,文,历,史,高,尔,夫,资,源,城,市,地,位,类,别,墅,非资源型别墅,经,济,型,别,墅,初级体悟 成熟体悟,别墅类型与高端客户居住体悟自资源型别墅人高城类非资源,12,资源类型别墅分析,资源型别墅,资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括,自然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源,等。具备此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可。,另：非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。,资源类型别墅分析资源型别墅资源型别墅就是项目所处,13,资源类别墅板块分布,西郊板块,佘山板块,世纪公园板块,汤臣高尔夫别墅,淀山湖板块,天马花苑,依托资源：国家森林公园,代表项目：世茂山庄、上海紫园,依托资源：淀山湖、大淀湖,代表项目：绿洲江南园、海源别墅,依托资源：西郊国宾馆,代表项目：西郊一品园,依托资源：浦东金融中心、国际社区,代表项目：九间堂、御翠园,高尔夫别墅代表,高尔夫别墅代表,资源类别墅板块分布西郊板块佘山板块世纪公园板块汤臣高,14,资源类别墅板块特征,资源类别,资源名称,代表板块,代表项目,客户特征,自然景观,佘山国家,森林公园,佘山板块,世茂山庄,上海紫园,随着大量的星级娱乐设施进驻、这里发展趋向成熟，成为上海名副其实的顶级富人区，别墅总价1000万-1.5亿不等。,淀山湖,大淀湖,朱家角淀山湖板块,绿洲江南园,海源别墅,受佘山板块挤压，区域发展缓慢，形象档次不高，特别由于上海退界淀山湖300米的要求，许多别墅无法真正利用资源湖景资源，目前别墅在700-1000万不等。,人文历史,西郊国宾馆,西郊别墅板块,檀宫,西郊一品园,西郊赋予的特殊人文价值使得该区域成为隐秘的富豪区，上海传统富豪喜欢居住于此，由于该区域发展成熟后续项目较少。别墅总价在1000-8000万左右,城市地位,浦东金融中心国际社区定位,世纪公园板块,九间堂,御翠园,位于城市中心城区，土地资源缺乏赋予项目较高的价值，别墅产品多样性，总价在1600-6000万不等,高尔夫球场,高尔夫球场,/,颖奕博园别墅,汤臣高尔夫,天马花苑,分布比较分散，虽然靠近景观资源旁，但更多依托自身标准高尔夫球场给人的档次感，上海高尔夫球场较少因而显出其资源稀缺性，别墅总价在1000万左右。,资源类别墅板块特征资源类别资源名称代表板块代表项目客,15,便利,舒适,阶层,求异,享受,符号,财富,基本层次,房屋是满足便利生活的场所,升级层次,房屋是提高自己生活品质的场所,最高层级,房屋是体现自己被认可和尊重的内心情感需要的媒介,房屋态度,便利舒适阶层求异享受符号财富基本层次升级层次最高层级房屋,16,媒体关注度,1、口碑传递,2、小众媒体,3、大众媒体,最重要的信息获取渠道,信赖感,：口碑好的楼盘在居住品质上更令人信赖,认同感,：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端客户重视自己受到认可的需要,美誉度,：可以很好的提高产品或品牌的美誉度,高端群体接受度较高的渠道,财经类报刊（上海楼市）、家居杂志或直投杂志,信息到达率较高,可以提升产品或品牌的形象,传统信息媒体（电视广告和报纸广告）和房产中介,第一财经频道的地产节目是消费者比较多提及的电视节目,东方早报/外滩画报/周末画报,媒体关注度1、口碑传递2、小众媒体3、大众媒体最重要,17,外企外籍高管,欧美留学归国创业人士,财力雄厚的港台商人,外企高管、高级白领/金领,国企高管,高薪律师、会计师和高级知识分子,中小企业主,上海高端客户,职业特征,七,大代表职业,外企外籍高管上海高端客户职业特征七大代表职业,18,香港人,高级白领为主,多数重视工作的便捷性,暂时居住，关注转手的难易程度,台湾人,以台商为主,关注居住的舒适和保值增值,偏好成熟的生活氛围，如古北,偏好大面积住宅,单价参考台北，3万是道坎,浙商,投资客为主，如温州炒房团,短线投资获取差价为目的,外资投资客的跟随者,上海本地人,明显的地域情结,重视物有所值,对社区绿化率环保十分重视,东南亚人,以外企高管为主,重视工作便捷,如果携家来沪、尤其关注孩子和妻子的居住需要,山西煤老板,生态移民或为子女教育,自住为主，注重私密安全,欧美人,以外企业高管为主,重视社区居民身份的同质性,注重会所和小区绿化,七,大典型,来源地,上海高端客户,来源地,特征,香港人台湾人浙商上海本地人东南亚人山西煤老板欧美人七大典型,19,工作型,生活型,身份尊型,总体特征,台湾人相对来说会以在上海定居发展作为其长期目标，因此会较多地考虑自住需求,另外，投资需求也是台湾人考虑的一个因素，但是他们在考虑上海的房价时，会较多地以台北的房价作为标准，来权衡是否值得投资,台湾客群区域性较强。虹桥、青浦区域导入性强。,购买力层次差异性较大。,背景,来沪工作的高级白领,来沪工作的高级白领或生意人士,带家人一起在沪定居,来沪定居的企业老板,资金雄厚,购房考虑因素,周边生活配套的完备,交通便利,保值,周边生活配套的完备,未来保值与增值,重视风水,社区的档次（邻居的素质和层次）,房屋的高标配带来的居住舒适,购房动机,偏好交通便捷的中心城区（如徐汇和静安）,偏好生活配套（购物/饭店/娱乐等）成熟的区域（如古北）,喜欢客厅大，卧室也大的方方正正的房子,不考虑保姆房,偏好稀缺的地段（如浦东滨江）,偏好靠水近，风水好,偏好南北通透,不考虑保姆房,典型群体分析：,台湾人,工作型生活型身份尊型总体特征台湾人相对来说会以在上海定居发展,20,人口特征：,一般都是山西做煤炭生意的老板,购房动机：,为子女教育,在上海有生意往来（主要是包钢的供应商）,生态移民（山西的居住、教育环境较差）,这部分消费者规模不会太大,上海不是他们移民的首选地，大多会选择北京,不以纯投资为目的，而是以自住为主要目的,购买行为特征,小孩的需求影响较大,主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区,喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区,比较注重隐私、低调内敛，不喜欢在家里进行商务性社交活动,别墅喜欢简洁的风格,由于大多数是商人，存在着商务需求,对高端房产并没有太多认识和体验，可能会用价格和开发商品牌/物业公司品牌来衡量高端房产的标准,一次性付款,朋友介绍时很重要的渠道,典型群体分析：,山西商人,人口特征：典型群体分析：山西商人,21,人口特征：,一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领，从事着广告、营销、或者,其他高级管理职位。,他们一般都拥有公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作，没有长,期定居的打算。,购房动机：,不想租房，更好地利用津贴，把津贴转化为个人资产。,另外，具有保值/投资需求,购买行为特征,以工作便利为主要购房考虑要素，因此购买交通便利、或者靠近工作地点的住房。例如徐汇、静安等地方,追捧香港,本土开发商品牌,，区域性弱。,易转手：楼层中高（8-20楼），楼盘不要太大，外力面要求耐性好,需要有会所，进行商务活动,购买房型是三房以上，往往要求有客人房,偏好装修房，需要有卫星电视,重视物业服务（热情周到的服务，能够提供需要的帮助）,典型群体分析：,香港人,人口特征：典型群体分析：香港人,22,人口特征：,大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的,住房津贴,对于东南亚人来说，分为两种不同的群体,独自一人来中国,与家人一起来中国,购房特征 ：,对于第一类人（独自来中国）而言，其消费需求类似于香港人，以工作,便利为驱动，重视房子的易转手性,对于第二类人而言，其购房特征：,重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先,生活便利,要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围,典型群体分析：,东南亚人,人口特征：典型群体分析：东南亚人,23,人口特征：,大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的住房津贴,三口之家，多小孩,客户层次较东南亚人更高,购房特征 ：,重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先,会所设施齐全，是其重要的社交场所,生活便利，家乐福、英文招牌的西餐厅必不可少,要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围,典型群体分析：,欧美人,人口特征：典型群体分析：欧美人,24,人口特征：,本地土生土长的成功人士，观念较为传统。亲戚朋友一大堆，有自己的,生活圈子， 来往密切的多是中学、大学同学或新同事。事业上的拼搏让,他们已经感觉有些疲惫。,购房特征：,位置或地段在市中心等传统的“上只角”。,周围生活配套完备，大卖场、便利店，甚至不排斥菜市场。,对社区环境要求较高，绿化率高、安静。,典型群体分析：,本地人,人口特征：典型群体分析：本地人,25,高端客户细分解析,PART ,高端客户细分解析PART ,26,同样，通过对住宅产品特征的分析，可以推导出其对应的高端客户。,通过对不同类别的高端客户的购房态度研究，推导出其喜好的住宅产品特征,。,同样，通过对住宅产品特征的分析，可以推导出其对应的高端客户。,27,购房态度&产品特征,地段,周边配套,小区环境,产品类型,装修风格,建筑风格,最高层级,升级层级,基本层级,来源地,关注度,高端居住体验,购买力,阶层,财富,符号,享受,舒适,便利,求异,购房态度&产品特征地段周边配套小区环境产品类型 装修,28,针对不同能够类别高端客户的购房态度，对,其进行细分。共10大类别。,针对不同能够类别高端客户的购房态度，对,29,细分群体,标签型,高端新体验型,尊贵型,生活享受型,自我陶醉型,享乐型,适度理财型,生活,便利型,舒适型,工作便利型,最高型,升级型,基本型,200万 富裕级 300万 富贵级 600万 富豪级,阶层 符号 财富 享受 舒适 便利 求异,细分群体标签型高端新体验型尊贵型生活享受型自我陶醉型,30,高端新体验型,典型客户,中青年，生意人/白领,经济实力刚够进入高端,市场,客户描述,初次进入高端物业的消费者,希望获得改进的居住体验,购买力,中等,房屋需求,产品类型偏好：受高端房产的某些因素（如复式结构、别墅等）的吸引力而冲动购买,房屋态度,：,主要还是中档房产的要求（主要关注工作和生活的便利）,寻求一种新鲜的与中低端不同的居住经验,认知度：对高端房产需求认知较少，要求比较简单,购房行为,总体来说是属于中端消费者的需求行为,可能会有其中某某方面特别吸引消费者，与一般中端房产区隔，从而吸引消费者去购买，例如：,户型结构：复式、别墅,不同的外立面,不同的建筑风格,不同的社区环境或自然资源,代表楼盘：新江湾的高档公寓,高端新体验型典型客户客户描述房屋需求购房行为,31,工作便利型,典型客户,中青年，高级白领，,大都是港台或外籍华,人，事业发展稳定,客户描述,没有在中国定居的打算,利用住房津贴来购房,购买力,中等,房屋需求,功能需求,交通便利,居住便利,房产保值,购房行为,大都偏好靠近工作地或交通便利的闹市区附近的高档公寓,偏好酒店公寓式物业管理（物业可以在生活上提供帮助）,偏好装修,重视转手租赁的容易度以及保值增值空间,代表楼盘：,东方曼哈顿、永新城、静安四季、静安枫景,工作便利型典型客户客户描述房屋需求 购房行为,32,生活便利型,典型客户,事业发展稳定，重心从工作逐步向生活过渡,客户描述,重视孩子和家人的生活需要,通常家庭成员较多（至少有孩子）,重视成熟生活，配套会选择商业配套，教育配套完备成熟的区域,很多台湾人和本地人都属于此类,购买力,中等,房屋需求,便利：生活配套齐全（如购物/娱乐/饭店等）,舒适：居住空间足够大,周围住户要有较好的素质,户型：合理、科学,购房行为,偏好闹中取静的区域（如静安，台湾人则回选择古北）,社区内有可供孩子娱乐嬉戏的场所,会所有游泳池、健身房,物业要求提供安保服务（最好是人保）,代表楼盘：,古北二期、静安枫景、中凯城市之光,生活便利型典型客户客户描述房屋需求 购房行为,33,舒适型,典型客户,中青年，高级白领，事业发展稳定，缺乏足够的高端居住体验,客户描述,希望改善生活品质，追求舒适生活环境,通常在前几年已经购置过一套不错的中档房产,有丰富的中端房产的居住体验，有成熟的置业观，但对高端房产认知不多,购买力,中等偏上,房屋需求,舒适：虽然缺乏足够的高端住宅的居住体验，但对房产的居住舒适度有明确要求,便利：大都目前尚处于事业发展期，工作的便利性也是需要兼顾考虑的,购房行为1,偏好闹中取静的区块，往来人流不要太多太杂,社区居民层次高（相信价格是区分人群层次的有效手段）,周边交通便利：靠近工作地点或打车/开车距离不远,偏好现代风格的建筑风格,代表楼盘：,长宁区（延安路附近高档公寓），浦东世纪公园附近,舒适型典型客户客户描述房屋需求 购房行为1,34,购房行为2,物业：,保安要控制好进出的人流,提供一些生活上的帮助（如代缴费，待叫车、叫水等）,房型：,偏好面积大，大户型,层高要高，不压抑,至少要有四房（一主卧、一书房、孩子房、一客房）,社 区配套,社区会所至少要有游泳池，网球，还有比较好的餐厅和比较好的服务，供招待商务上的朋友,社区环境绿化率高，最好有山有水有景致,购房行为2,35,生活享受型,典型客户,中年，高级白领或成功生意人，事业发展稳定，很可能会购买别墅（独栋）,客户描述,社会成功人士（目前没有太大的生活压力）,可能有国外高端住宅的居住体验,有成熟的居住理念,对房产的各项需求明确（如物业要求较高）,对细节的关注度很高，标准制定者,购买力,较高，可以为了某种目的购买一处住宅,房屋需求,功能性需要：,偏好别墅,小区设计精细而讲究，让人感觉置身幽静的欧洲小镇,会重点关注小孩的需求,情感性需求：强调享受的生活氛围和生活方式,购房行为1（成熟的别墅体验）,开发商：做事比较规范,由国外设计师进行整体设计,国外设计师具有居住体验，经验较丰富,注重细节（包括开关的位置等都非常合理）,一部分人不喜欢中国人和国外人一起设计的别墅，中西结合不好，不伦不类。,代表楼盘：,绿宝园，碧云社区公寓，汇贤居，静安豪景，虹桥别墅区，兰乔圣菲等,生活享受型典型客户客户描述房屋需求 购房行为1（成熟,36,购房行为2（成熟的别墅体验）,社区周边配套：,希望社区周围有好的餐馆和农贸市场,从小孩角度考虑，希望周边有国际学校,从投资角度考虑，希望周边有很多大公司，出租会很容易，（因此金桥别墅很受欢迎）,社区内部配套,社区有国外的感觉（很干净、草地多，房子看上去很舒服，生活环境好）,社区环境好，绿化好（树多而大，树的种类多而名贵，绿草如茵）,会所内希望项目多（足球场、网球场、篮球场，室外游泳池；室内的篮球场和羽毛球场，游泳池，壁球，冰球，练瑜伽）,购房行为2（成熟的别墅体验）,37,购房行为3（成熟的别墅体验）,房屋属性：,车库的要求,希望车库一定要宽敞，最好有杂物间，还有放自行车的地方,不喜欢建在地下室，也不喜欢是倾斜的，最好在一个平面上,车库外可以做一个篮球场架，带小孩打篮球,自家的院子要大，最好分前院和后院,房型要求,非常重视主餐厅的设计，希望有一个正餐厅和一个早餐厅，早餐厅可以提供给女主人一边准备早餐一边与家人聊天,二楼以上是专属家人的活动空间,需要有卧房（每个房间都有一个衣帽间），书房,大露台,家人专用小厅,一楼和地下室,需要保姆室（装修很好的套间）和一个大厅,地下室的厅作为小孩的活动室,厨房的装修需求设计合理，功能区齐备，做到小而全,购房行为3（成熟的别墅体验）,38,适度理财型,典型客户,中老年，高级白领，对事业没有太高的追求和目标，希望平稳的享受生活,客户描述,购房需求成熟，未来升级可能性小,已购置了多处高端房产,房屋被视为财产的物化形式,购买力,中等偏上,房屋需求,重视房屋的保值和增值等理财功能，因此重视房屋的地段和物业,有高端房产的居住体验，了解高端房产的需求,购房行为,房型：,采光（全朝阳，阳光普照）,卫生间，厨房一定要宽敞,卫生间双卫,客厅一定要宽敞，（要求宽米，高米）,四房比较合适，有主卧，儿童房，客卧，书房或健身房。,代表楼盘：,国际丽都城,适度理财型典型客户客户描述房屋需求 购房行为,39,购房行为,偏好自己装修，装修材料要非常讲究，洁具要求名牌,看中建筑材质，外立面（这会影响房屋的耐久性，进而影响房屋的投资价值）,社区配套,社区绿化左右，且绿化一定不要千篇一律，要不同地点有不同的绿化（颜色，植物都有变化）,社区会所最好有游泳池，网球场（收费也能接受）,物业：,物业只要做到保洁和保安工作既可,不要特别奢华的服务（小时热水，中央空调）,供水水质好，社区本身可净水，纯净水到户,购房行为,40,尊贵型,典型客户,中年以上，企业家或事业有成的生意人士（山西人也属于该群体）,客户描述,已经拥有多套高端住宅,重视“身份尊贵”的阶层概念,希望占有稀缺资源（如佘山，浦江）,重视住房的私密性,购买力,较高，可以为了某种目的购买一处住宅,房屋需求,重视房屋的保值和增值等理财功能，因此重视房屋的地段和物业,有高端房产的居住体验，了解高端房产的需求,购房行为,靠近绝对稀缺景观资源：水对他们来说是财富的体现而且要求是景观最好的,希望社区居民与其身份相符合，一些名人、企业家入住对其非常具有吸引力,气派设计：大堂气派，房间层高要高，大于米,面积要大，三房以上，至少两间房朝南，通风性好,视野要宽和远，楼间距要大，对别墅而言，希望有许多树木掩盖,注重私隐性，不喜欢在家会见一般的商业性朋友，因此具有商务功能的会所对他们来说比较重要,风水因素会重视,代表楼盘：,虹桥高尔夫，财富海景，衡山路号,尊贵型典型客户客户描述房屋需求 购房行为,41,享乐型,典型客户,岁上下，出身巨富家庭,客户描述,重视生活享受,偏好享乐型配套较为成熟的中心城区,购买力,较高,房屋需求,功能性需要：,看重周边的生活环境是否适合自己的生活方式,注重与朋友的联系，会考虑朋友的需求,情感性需要：,享乐,生活方式,购房行为,地段：喜欢静安，新天地附近的地段；平常的生活娱乐比较方便，和朋友聚会比较方便,社区：幽静，适合散步,社区周边生活配套的便利性，就把，小店等比较多，方便逛街；,房型：方正，朝南,楼层高，视野广,需要有客人房,自己装修,物业重视安全和服务周到,代表楼盘：,新天地附近高端楼盘（如汇贤居，翠湖天地雅苑，锦麟天地等）,享乐型典型客户客户描述房屋需求 购房行为,42,END,END,43,