第四讲 宏观信息对决策的影响

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,The Management and Economic Simulation Exercise(MESE),企业经营决策实战模拟,产品生命周期,市场特殊事件,竞争者的战略,MESE,中的宏观环境,产品生命周期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。,这个阶段作为,企业家的你,该怎么决策？,产品生命周期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,引入期,企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。,引入期战略,快速撇脂策略,即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。,实施这一策略须具备以下条件,产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。,引入期战略,缓慢撇脂策略,以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润,实施这一策略须具备以下条件,市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。,引入期战略,快速渗透策略,以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。,实施这一策略须具备以下条件,该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。,引入期战略,缓慢渗透策略,以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。,实施这一策略须具备以下条件,市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。,当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。,这个阶段作为,企业家的你,该怎么决策？,产品生命周期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,成长期战略,改善产品品质,如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。,寻找新的细分市场,通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。,成长期战略,改善广告的宣传重点,把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。,寻找降价,在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。,指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。,这个阶段作为,企业家的你,该怎么决策？,产品生命周期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,成熟期战略,市场调整,这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。,产品调整,这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。,成熟期战略,市场营销组合调整,即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。,是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。,这个阶段作为,企业家的你,该怎么决策？,产品生命周期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,衰退期战略,继续策略,继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。,集中策略,把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。,衰退期战略,收缩策略,抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。,放弃策略,对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,产品生命周期的特点,生命周期曲线的特点：,产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；,引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；,成长期销售快速增长，利润也显著增加；,成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；,衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。,盈亏临界,利润,时间,销售量,利润,产品开发阶段,引入期,发展期,成熟期,衰落期,如何判断产品市场处于什么周期？,在引入期，销售的增长率很低，但在不断提高；,成长期后，订单增长率迅速提高，到后期达到最高增速；,在成熟期初期，订单增长率还暂时维持在高水平上，但很快达到顶峰并开始下降，下降的速率一般要比成长期增长的速率快一些，最后达到零增长率；,产品的销售进入了衰退期，订单增长率不仅不再提高，而且开始出现负增长，这时，产品就要退出市场了。,中的宏 观 信 息,政府鼓励创新企业，实施税收优惠政策：前两季度免征所得税，第三、四季度按,12%,征收，第五季度以后按照,25%,征收,中央银行对通货膨胀表示担忧，提高利率,2,个百分点遏制投资过热，并将初始贷款限额定为,$30,000,。央行表示，贷款限额将随市场变化灵活改变，改变的最大幅度,33%,世界银行经济报告显示：受高油价影响，全球经济将受拖累。本年度的增长预期从,3.8%,下降至,3.3%,，报告同时指出，中国与印度仍将维持较高水平的经济增长。,据新民晚报报道，记忆笔的产业化进展顺利，成为中国新近自主创新精神的榜样。,中的宏 观 信 息,受人民币升值影响，中国与外国的贸易顺差急剧上升。政府保证，将采取强硬措施，以抑制目前高出口的现状。,央行考虑到商业银行的经营状况，为缓解升息对银行造成的影响，决定将贷款限额放宽至,$33,000,，增加,10%,中的宏 观 信 息,2010,年,4,月的市场宏观信息,统计局：一季度,GDP,同比增,11.9%CPI,上涨,2.2%,文化部：鼓励多元资金支持文化产业,发改委：中国近,400,个城市缺水 约,200,城市严重缺水,重庆发生手足口病,3000,余例 死亡,8,人,青海省玉树州玉树县发生,7.1,级地震,各金融机构调整首套房贷利率,对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于,50%,，贷款利率不得低于基准利率的,1.1,倍,