路虎大客户年度活动策划0305

,追 寻,路虎,2012,年度大客户维护策划方案,B,我们该怎么做？,A,我们要做什么？,目,录,录,B,我们该怎么做？,A,我们要做什么？,目,录,录,思考,1,：,我们的,目,目的是,什,什么？,强化大客户群体对,产品,性能的认可,制造触动客户内心的,品牌,精神沟通体验,深入,洞悉,/,理解,大客户群体,实现长期持续的客户,情感维系,大客户,关,关系维,护,护,思考,2,：,我们,为谁而,做,做？,中产阶,层,层,建筑、,规,规划等,专,专业精,英,英,演艺艺,术,术圈人,士,士,1.,高知精英、高端新富,他们是,业界或专业领域的精英,，,拥有高学历、高收入。,2.,闪耀艺术灵感,他们身上有很强的艺术特质，所从事的职业也常常和艺术相关设计师、规划师、摄影师、演艺明星等,3.,追求自由精神,他们自由开放、向往大自然、喜欢探索冒险、追求个性释放,。,他们的特性,集团客,户,户,留英背,景,景及拥,有,有英国,情,情节人,群,群,思考,3,：,我们的,差,差异化,优,优势,在哪里,？,？,竞品活,动,动分析,艺术,赏鉴,公益,行动,极限,测试,主题,试驾,案例：,宝马：,X,之旅,JEEP,：,2011,极致之旅,竞品活,动,动角度,：,：,品牌传,播,播与产,品,品展示,，,，对于,客,客户个,体,体体验,、,、关系,维,维护关,注,注度较,低,低。,将品牌精神与,产,产品性能结,合,合，提供了,品,品牌传播与,产,产品展示需,要,要的深广舞,台,台。,主题,试驾,极限,测试,案例：,奥迪,Q5,：广州花港,极,极限表演,新途锐：越,野,野全体验,竞品活动角,度,度：,注重产品活,动,动角度产品,性,性能展示，,客,客户情感沟,通,通、品牌内,涵,涵传递层面,较,较薄弱。,以产品性能,展,展示、体验,为,为诉求点，,不,不长于品牌,内,内涵的深度,挖,挖掘，在与,客,客户情感沟,通,通层面较薄,弱,弱。,艺术,赏鉴,将心灵追求,、,、艺术魅力,、,、品牌内涵,真,真正相织融,会,会，是以艺,术,术之名进行,客,客户维护活,动,动的出发点,。,。,案例：,英菲尼迪：,闻,闻香识莲,陈岚女士油,画,画艺术展,竞品活动角,度,度：,艺术赏鉴是,高,高档车十分,适,适用的客户,关,关系维护载,体,体。,产品与艺术,的,的结合，客,户,户作为“整,体,体”体验活,动,动，“个体,”,”差异化体,验,验与情感沟,通,通缺失。,公益,行动,将企业社会,责,责任与个人,社,社会责任统,一,一起来。环,境,境、教育、,扶,扶贫是汽车,行,行业较常参,与,与的公益领,域,域。,案例：,英菲尼迪：,阳,阳光图书室,活,活动,奥迪：“滴,聚,聚爱心 书,香,香伴成长”,慈,慈善行,竞品活动角,度,度析：,品牌露出与,产,产品展示，,客,客户个体行,为,为的表现空,间,间较小，品,牌,牌与产品是,活,活动展示主,体,体。,差异化优势,竞品,产品展示和性能体验为核心诉求,;,通过各种活动向受众灌输产品性能的优越。,路虎,摒弃,常规活动以,产,产品,展示及性能,体验为核心,诉求,的做法,。,以“,人,”为核心,、主角。,所有活动为,参,参与其中“,人,”定制，,强调,个体差异化,的情感体验,。,。,不在活动中,直,直接推广和,展,展示产品，,但,但是情感体,验,验与产品结,合,合无处不在,。,。,突破常规,转换角度,产品,人,思考,4,：,主题的推导,个性释放,Release,自然,Natural,探索,Explore,自我发现,Self-discovery,艺术感悟,Art,“寻”,寻找,自我、实现突破！,在城市或者戈壁，在探寻自我世界或在关注人类可持续发展时，用智慧与胆识打破生活里各个领域的界限，实现人生路上的自由驰骋,！,“,追,”,追求,个性释放,！,在前行中追求一种对自然、对人性的重新认识和感悟。,追逐的过程也是对个体存在感、责任感的认同和强化。,活动主题：,追 寻,是一段动态,的,的过程，亦,是,是一种坚持,的,的态度,活动的全过,程,程始终坚持,关,关注“个体,”,”、坚持“,人,人本”。任,何,何个体的体,验,验和情感最,终,终会聚合成,为,为参与者对,路,路虎品牌的,情,情感认同。,活,活动中体现,出,出的个人社,会,会责任感和,精,精神品质，,也,也将聚合成,为,为路虎企业,的,的社会责任,感,感与精神品,质,质的彰显！,活动主题：,追 寻,活动载体：,戈壁,/,试驾,主要客户：,钟情户外和,极,极限运动的,客,客户群、清,华,华大学戈壁,队,队、,EMBA,班学员,等,主推车型：,神行者,2,代,、览胜运动,版,版,主要活动,：,行摄,/,试驾,追寻一,戈壁,探索,有这样一,群,群人，他,们,们,拥有,两个很重,要,要的人生,关,关键词：,坚持,与,探索,。生命不,息,息，追寻,不,不止，他,们,们用精神,去,去丈量和,穿,穿越自然,。,。当他们,和,和路虎携,手,手征战戈,壁,壁，探索,奇,奇境、畅,享,享跨越无,人,人之境的,快,快感，唤,醒,醒另一面,沉,沉睡的自,我,我。,活动载体：,行摄,/,自驾,主要客户：,摄影家、设计师,、,、艺术人群等,主推车型：,第四代发现,主要活动,：,美术、摄影公益,行,行,追寻,二,发现,公益,公益绝不仅仅只,是,是让身处苦难或,困,困境中人们得到,经,经济帮扶，公益,更,更应该让备受压,抑,抑和漠视的群体,得,得到精神愉悦和,超,超脱比如和,他,他们一起发现,美,、创造美！,贫困地区和家庭,的,的孩子同样拥有,追,追求美的权力和,体,体验美的心灵。,路虎和,摄影家、设计师,及,及,艺术,人群将充分利用,自,自身的艺术特长,，,，让贫困地区的,孩,孩子拿起单反、,拿,拿起画笔，发现,和,和记录他们身边,的,的美！让他们体,会,会：对美的感悟,是,是,超越身体物质的,心,心灵财富,！,是苦难逆境中的,精神,之光！,追寻,三,灵感,艺术,活动载体：,首钢国际灯光,节,节,主要客户：,建筑师、规划,师,师等,主推车型：,揽胜极光,EVOQUE,主要活动,：,揽胜极光,EVOQUE,灯光,3D,秀,/,“,发,发,现,现,”,”,公,益,益,行,行,的,的,摄,影,影,、,、,美,美,术,术,作,作,品,品,展,展,艺,术,术,灵,灵,感,感,之,之,光,光,闪,闪,耀,耀,！,！,城,市,市,的,的,规,规,划,划,者,者,、,、,设,设,计,计,者,者,、,、,建,建,筑,筑,者,者,将,将,奉,奉,献,献,出,出,他,他,们,们,极,极,具,具,灵,灵,感,感,创,创,意,意,的,的,作,作,品,品,。,。,首,钢,钢,国,国,际,际,灯,灯,光,光,节,节,是,是,城,城,市,市,的,的,设,设,计,计,、,、,创,创,意,意,、,、,文,文,化,化,体,体,现,现,，,，,是,是,建,建,筑,筑,、,、,艺,艺,术,术,、,、,时,时,尚,尚,的,的,结,结,合,合,，,，,宣,宣,告,告,对,对,城,城,市,市,的,的,热,热,爱,爱,，,，,对,对,城,城,市,市,生,生,活,活,的,的,崇,崇,尚,尚,。,。,路,虎,虎,极,极,光,光,和,和,城,城,市,市,建,建,筑,筑,师,师,、,、,规,规,划,划,师,师,将,将,一,一,同,同,闪,闪,耀,耀,！,！,B,我们该怎么做？,A,他们要做什么？,目,录,录,追,寻,寻,脚,脚,步,步,戈壁滩学校探访,教授学生摄影,公益行,首钢国际灯光节,路虎灯光展厅,艺术行,分享追寻脚步,微,电影发布,客户答谢,区域试驾筛选,戈壁滩试驾,微电影拍摄,戈壁行,追寻二,戈壁滩试驾摄影展,追,寻,寻,一,一,追,寻,寻,三,三,全,年,年,执,执,行,行,规,规,划,划,邀请专业教练带领客户进行户外驾驶课程培训及模拟户外驾驶科目考核，筛选获得戈壁滩试驾机会的客户,选拔试驾,根据用户特点定制别样体验，戈壁滩试驾将涵盖戈壁探险、公益行动、艺术摄影及微电影拍摄,4,个内容，让用户挑战自我、突破自我、发现另一面的自我,戈壁试,驾,在首钢国际灯光节上设立路虎灯光展厅，厅内举办戈壁滩试驾摄影展并进行评选颁奖典礼。邀请参与试驾客户，回顾戈壁滩试驾艰辛历程。同时，还将邀请参与公益行的小朋友到现场，参观路虎灯光展厅并欣赏灯光秀,首钢灯光,节,年终，在北京将邀请参与戈壁滩试驾用户，发布个人试驾微电影，展现路虎品牌为客户量身定制的概念体现，同时答谢客户,客户答谢,活动前期预热,客户信息告知,试驾客户招募,客户招募,执,行,行,场,场,次,次,规,规,划,划,首钢国际灯光,节,戈壁滩试驾,戈壁滩试驾,区域试驾优胜客户依照,戈壁探索,及,发现公益,两条线路,进行戈壁滩试驾,路虎灯光展厅,揽胜极光车型,3D,灯光投影秀,路虎全系车型展示,戈壁滩试驾摄影展,+,评比,发现公益摄影展,+,公益线路小朋友来京参与活动,第三季度,第四季度,区域试驾,试驾筛选,以区域为单位进行试驾赢取戈壁滩试驾门票,每区域举办,两场,试驾活动,第二季度,客户招募,城市展厅,北京、上海、成都三地中心广场活动信息露出。每城市,持续一周,客户维系会,告知客户活动信息并招募参与客户。活动涉及城市每城市,一次,第一季度,客户答谢,年终答谢,戈壁滩试驾个人微电影发布会,+,客户年终答谢会,北京执行,一场,执,行,行,区,区,域,域,规,规,划,划,华北区,北京,辐射,北京、山西,华东区,上海,辐射,上海、山东,西南区,成都,辐射,成都、重庆,时,间,间,排,排,期,期,规,规,划,划,工,作,作,内,容,容,2012,路,虎,虎,追,追,寻,寻,之,之,旅,旅,客,户,户,招,招,募,募,客,户,户,维,维,系,系,会,会,路,虎,虎,城,城,市,市,展,展,厅,厅,场,地,地,实,实,地,地,勘,勘,察,察,活,动,动,核,心,心,3,月,策划筹备期,4,月,招募宣传期,5,月,-7,月,区域选拔试驾,方,案,案,策,策,划,划,执,行,行,细,细,案,案,撰,撰,写,写,场,地,地,档,档,期,期,排,排,查,查,10,月,北京灯光节,8,月,-9,月,戈壁滩试驾,各,区,区,域,域,两,场,场,选,选,拔,拔,赛,赛,争,夺,夺,戈,壁,壁,滩,滩,试,试,驾,驾,资,资,格,格,区,域,域,优,优,胜,胜,客,客,户,户,戈,壁,壁,滩,滩,试,试,驾,驾,公,益,益,行,行,动,动,路,虎,虎,灯,灯,光,光,展,展,厅,厅,公,益,益,行,行,动,动,回顾,展,展,工作,行程,各执,行,行城,市,市,北京,、,、山,西,西,上海,、,、山,东,东,四川,、,、重,庆,庆,新疆,青海,甘肃,内蒙,北京,微电,影,影制,作,作,个人,专,专属,微,微电,影,影发,布,布,客户,答,答谢,会,会,11,月,-12,月,微电影发布,试驾,招,招募,规,规划,城市,中,中心,广,广场,路,路虎,展,展厅,活动,预,预热,，,，同,时,时进,行,行客,户,户招,募,募。,通,通过,城,城市,展,展厅,将,将客,户,户引,领,领至,店,店内,进,进行,报,报名,，,，挖,掘,掘潜,在,在客,户,户，,促,促进,店,店头,客,客流,量,量。,城市展厅,老客,户,户关,系,系维,护,护,提供,到,到店,保,保养,优,优惠,等,等优,惠,惠政,策,策吸,引,引客,户,户进,店,店，,得,得知,活,活动,信,信息,，,，增,加,加活,动,动报,名,名人,数,数。,客户维系会,区域,选,选拔,试,试驾,规,规划,戈壁,驾,驾车,需,需要,有,有一,定,定的,驾,驾车,技,技巧,方,方可,保,保障,安,安全,，,，所,以,以客,户,户有,必,必要,参,参与,测,测试,；,；,专业,教,教练,员,员对,体,体验,者,者驾,驶,驶技,能,能评,分,分，,达,达标,者,者方,可,可进,入,入越,野,野场,地,地，,进,进行,实,实战,考,考核,。,。,驾驶科目考核,通过,考,考核,的,的客,户,户将,由,由专,业,业