工业品营销和大客户销售管理教材课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,工业品营销和大客户销售管理,工业品营销和大客户销售管理,1,大纲,新营销思维：工业品营销的特点与创新,工业品,客户细分与大客户销售流程,关键客户全脑图分析,建立与维护大客户的信任,信用管理维系工业品大客户关系,专题讨论,:,工业品大客户销售回款管理,大纲新营销思维：工业品营销的特点与创新,2,新营销思维,:工业品营销的特点与创新,新营销思维:工业品营销的特点与创新,3,跨世纪营销,在钢铁、通信、医疗和娱乐等产业，客户需求与竞争力每几年便会有极其明显的改变。去年的制胜策略可能会造成今日的惨败。,价值转移,世上有两种公司：一种是顺应变化的公司，另一种则是即将成为历史的公司。,科特勒,跨世纪营销在钢铁、通信、医疗和娱乐等产业，客户需求与竞争力每,4,世上有三种人：,一种主导事情的发生,一种坐视事情的发生,一种对事情的发生感到茫然,假如我们不改变方向的话，就可能原地踏步,世上有三种人：,5,独特的营销思维,很显然，没有一种营销方式能保证获利；,一个公司应发展出它独特的营销特质与活动，而不能仅凭主要的差异化或一味冒进。,波特,独特的营销思维很显然，没有一种营销方式能保证获利；,6,两种错误的营销观点,营销就是推销。,营销工作就是市场部与销售部的事情。,两种错误的营销观点营销就是推销。,7,营销管理的主要步骤,R STP MM I C,R:,市场研究,STP:S,代表“细分市场”,T,代表“确定目标”,P,代表“定位”,MM,：代表“营销组合”即,4P,I,：代表执行,C,：代表控制,营销管理的主要步骤R STP MM I CR,8,新营销的起点与终点是什么？,新营销的起点与终点是什么？,9,请区分两个等式,7+3=10,10=7+3,请区分两个等式7+3=10,10,工业品客户细分与大客户销售流程,工业品客户细分与大客户销售流程,11,客户细分的攻守模型,获取,保留,放,弃,采购潜力,客户份额,维持,侵扰,客户细分的攻守模型获取保留放采购潜力客户份额维持侵扰,12,大客户销售的资源分配,资源分配,时间,人力,财力,进攻,防御,维持,大客户销售的资源分配资源分配时间人力财力进攻防御维持,13,攻守模型与平衡计分卡的四类指标,指 标,进 攻,防 御,财务指标,注重销售,_,增长,注重,_,增长,控制销售费用,减少,_,客户指标,注重考核,_,获取,注重考核客户,_,注重客户满意度、,进一步细分客户，产生更 多,KPI,过程性指标,优化流程的初级阶段,过程性指标权重比例低,越来越多的过程性指标,过程性指标权重比例加大,人员指标,注重销售团队发展指标,注重员工满意度,注重员工转职,降低员工流失率,攻守模型与平衡计分卡的四类指标指 标进 攻防 御 注重,14,大客户采购,5,要素,价值：,需求：,价格,信赖：,体验,大客户采购5要素价值：,15,需求,什么是客户“需要的”？,什么是客户“想要的”？,需求什么是客户“需要的”？,16,大客户拓展的六个关键步骤,客户分析,建立信任,挖掘需求,呈现价值,赢取承诺,回收账款,大客户拓展的六个关键步骤客户分析,17,销售漏斗管理,也称,销售机会管理,和商机管理,核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取,主动,的销售行动，,推动,销售机会向下发展。,销售漏斗管理也称销售机会管理和商机管理,18,销售机会的几个步骤,目标客户,销,售,进,展,客户分析,建立信任,挖掘需求,呈现价值,赢取承诺,回收账款,销售机会的几个步骤目标客户客户分析建立信任挖掘需求呈现价值赢,19,不同采购阶段的不同赢率,采购阶段,结束标志,赢率,兴趣（客户分析）,发起者,提出口头或者书面的采购申请。,5%,酝酿（建立信任）,决策者,同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计部门规划采购方案。,10%,设计（挖掘需求）,设计者,完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与采购。,20%,比较（呈现价值）,多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始,谈判,意味着进入下一个阶段。,30%,承诺（瀛取承诺）,客户选取有竞争力的供应商,进一步谈判,，并签署合同。,50%,使用（回收货款）,客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供服务。,80%,不同采购阶段的不同赢率 采购阶段结束标志赢率兴趣（客户分析）,20,采购阶段,赢率,销售机会数量,销售机会总额（万欧元）,预计（万欧元）,兴趣（客户分析）,5%,5,300,酝酿（建立信任）,10%,4,240,设计（挖掘需求）,20%,3,176,比较（呈现价值）,30%,2,464,承诺（瀛取承诺）,50%,2,146,使用（回收货款）,80%,2,98,总计,18,1424,采购阶段赢率销售机会数量销售机会总额（万欧元）预计（万欧元）,21,销售机会管理的三个指标,销售预计,销售进展,漏斗外销售额,销售机会管理的三个指标销售预计,22,销售预计,已经完成的销售收入,+,每个采购阶段的销售机会的金*每个阶段的赢率,销售目标,销售预计,=,是衡量销售机会,是否足够,的指标。,销售预计已经完成的销售收入 +销售目标销售预计 =是衡量销,23,销售进展,销售进展,=,（本周销售预计,-,上周销售预计）,+,（本周累计销售额,-,上周累计销售额）,本季度的销售任务,是衡量销售机会向下,流动速度,的指标。,销售进展销售进展 =（本周销售预计-上周销售预计）+（本周累,24,漏斗外销售额,为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。,通常是以订单的金额为界限，低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。,由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。,漏斗外销售额 为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作,25,大客户销售格言,把简单的动作练到极致就是绝招。,别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。,要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。,一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。,不要总是忙着给自己做解释。,大客户销售格言把简单的动作练到极致就是绝招。,26,关键客户全脑图分析,关键客户全脑图分析,27,7,月,15,日新闻：,国企大事领导集体定,中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发,关于进一步推进国有企业“三重一大”决策制度的意见,，凡属重大决策、重要人事任免,、重大项目安排和大额资金运作事项,必须由,领导班子集体,作出决定。防止个人或少数人专断，要求各地区各部门认真贯彻执行。,这是首次以中央文件形式，要求国企贯彻落实“三重一大”,7月15日新闻：国企大事领导集体定中共中央办公厅、国务院办公,28,集体：“采购氛围”的,4,类人,采购人员,使用者,技术、财务把关者,决策人,集体：“采购氛围”的4类人采购人员,29,四种客户类型的全脑图形,鹰,驴,狐,羊,四种客户类型的全脑图形鹰驴狐羊,30,A,象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语,“一样样拆开来”,“批判式分析”,“要点”,“知道底线在哪里”,别人对他的评价,“工于心计”,“冷若冰霜”,“不懂得关心别人”,“数字机器”,A象限的惯用语及别人对他的评价惯用语别人对他的评价,31,B,象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语,依照惯例,养成习惯,法律和秩序,安全第一,自率精神,顺序,我们一直都是这么做的,别人对他的评价,不会为自己着想,做事情一板一眼,大脑里只有单行道,挑剔,墨守成规,没有想象力,一根筋,B象限的惯用语及别人对他的评价惯用语别人对他的评价,32,C,象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语,人力资源,人的价值,互动,参与,个人成长,团队合作,团队发展,家庭,别人对他的评价,容易被人牵着鼻子走,心肠很软,多愁善感,不停说话,敏感易怒,好骗,很有些呆气,C象限的惯用语及别人对他的评价惯用语别人对他的评价,33,D,象限的惯用语及别人对他的评价,惯用语,打倒,尖端,创新,玩点子,别人对他的评价,做事不专注,爱做梦,老是心不在焉,卤莽急噪,不切实际,没有纪律,爱折腾,D象限的惯用语及别人对他的评价惯用语别人对他的评价,34,分析工具：四象限沟通环走模型,沟通环走模型,A,B,D,C,引用事实吗？,经过量化吗？,有没有清楚的分析脉络吗？,切中要点吗？合逻辑吗？,是不是着眼在大局或是概念上面呢？,是不是以图形为主，还有色彩呢？,是不是用到比喻呢？,是不是瞻望到未来呢？,是不是举出细节呢？,是不是有先后顺序呢？,是不是简单利落呢？,是不是有清楚明了的格式呢？,是不是引用到与听众引起共鸣的经验呢？,是不是用例子去说明要点呢？,是不是有所助益，对使用者有利？,是不是注意到情绪方面的事呢？,分析工具：四象限沟通环走模型 沟通环走模型,35,建立与维护大客户的信任,建立与维护大客户的信任,36,大客户销售关系管理的定义,企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持,大客户需要,的全部商业活动。,大客户销售关系管理的定义 企业为提高核心竞争力,37,客户关系管理的价值,1/5,，,1/10,：,50%,，,15%,：,5%,，,25%,60%,客户忠诚是关系营销的中心目标。,客户关系管理的价值1/5，1/10 ：客户忠诚是关系营销的,38,关系营销,4,步骤,不批评、不责备，不抱怨,记住他人的名字,给予真诚的赞赏与感谢,提问、聆听，鼓励他人多讲自己的故事,关系营销4步骤不批评、不责备，不抱怨,39,最锐利的销售武器：赞美,见到、听到别人得意的事要赞美；,赞美在当下，因为赞美也有“保质期”；,及时指出别人的变化，“爱在心头口要开”；,与自己对比，自嘲源于自信；,适当表现你的不完美；,最锐利的销售武器：赞美见到、听到别人得意的事要赞美；,40,真诚赞美彰显你的修养,赞美源于阳光心态,己所欲，施于人,送人玫瑰，手留余香,真诚赞美彰显你的修养赞美源于阳光心态,41,赞赏别人，不同的层次有不同的效果,外在表象,对方的成就,性格与人品,潜力,赞赏命中的区域越接近靶心，对当事人产生的鼓舞效果越大,赞赏别人，不同的层次有不同的效果外在表象对方的成就性格与人品,42,赞美，也有技巧,要懂得观察。,分析他平时的谈吐和行为举止。,赞美要具体。,具体的赞美才有说服力和影响力。,要多练习。,从身边的亲人、朋友，同事做起。,赞美，也有技巧要懂得观察。分析他平时的谈吐和行为举止。,43,对大客户的赞美,和他一起重温他的那些辉煌时刻；,永远记得他的经典语录；,用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）,关心他的亲人，就是关心他自己；,记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？）,投其所好赞美法,对大客户的赞美和他一起重温他的那些辉煌时刻；,44,推进与大客户关系的发展,第一步，认识：,认识并取得好感；,第二步，约会：,激发客户兴趣，产生互动；,第三步，信赖：,获得客户的支持和承诺；,第四步，同盟：,取得客户协助和配合。,推进与大客户关系的发展第一步，认识：认识并取得好感；,45,信用管理维系工业品大客户关系,信用管理维系工业品大客户关系,46,下一个利润增长点,2011,年后金融危机时代,寒冬下的出路,下一个利润增长点2011年后金融危机时代,47,来自外部环境的压力,中国信用环境状况：,1.,法制不健全,2.,信息不透明，无整合的企业信用数据库,3.,法院、税务、房地产管理、工商、统计的信息不能加以利用，信息公开不受法律保护。,4.,国外的保理公司不受理中国公司的业务，中国被列为,非信用文化体系,国家。,来自外部环境的压力中国信用环境状况：,48,中国的信用环境,在商业贸易中采用信用交易形式,:,西方国家,:,我国,:,平均坏账率,:,西方企业,:,我国企业,:,赊销为基本的现代企业经营模式,来自竞争的压力,中国的信用环境 在商业贸易中采用信用交易形式:,49,营销战略,企业管理者经常会面对这样的选择：,赊销,?,不赊销,?,营销战略企业管理者经常会面对这样的选择：赊销?,50,赊销的十大好处,减少库存，增加销售,对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险,告诉客户，我信任你，我尊重你,提高企业的竞争力，轻松面对价格战,迅速占领空白市场，提高市场占有率,告诉客户，我很有实力,不需要很多销售人员，节省费用,可以使产品卖个好价钱,能够刺激市场的购买力,增加客户的忠诚度,赊销的十大好处 减少库存，增加销售,51,52,你真的给公司赚到钱了吗,?,-,坏账需要额外销售额弥补,.,为弥补以下,损失,必需增加的额外销售额,$500,$25,000,$16,666,$12,500,$10,000,$8,333,600,30,000,19,999,15,000,12,000,9,999,700,35,000,23,333,17,500,14,000,11,667,750,37,500,25,000,18,750,15,000,12,500,800,40,000,26,667,20,000,16,000,13,333,900,45,000,30,000,22,500,18,000,15,000,1,000,50,000,33,333,25,000,20,000,16,667,1,500,75,000,50,000,37,500,30,000,25,000,2,500,125,000,83,333,62,500,50,000,41,667,3%,5%,2%,4%,6%,52 你真的给公司赚到钱了吗?.为弥补以下必需增加的额外销售,52,53,我们都是在给银行打工吗,?,-,货款拖延对利润的吞噬,销售净利润,借款成本,53我们都是在给银行打工吗?销售净利润借款成本,53,54,赊销的弊端,?,54赊销的弊端?,54,货款拖延的影响,逾期账款过期月数,收款成功率,%,货款拖延的影响逾期账款过期月数收款成功率%,55,专题讨论,:,工业品大客户销售回款管理,专题讨论:工业品大客户销售回款管理,56,57,1,、钱已经付出了。,2,、我已经通知财务了，他们在办。,3,、我的客户没有付款给我。,4,、我们公司正在改组或并购。,5,、天灾。,6,、你们的经理同意我们再过一个月付款。,7,、货物有质量问题。,8,、我们没有收货凭证。,9,、我们没有钱。,10,、我们一定会付款。,收款谈判：常见客户的拖延借口,571、钱已经付出了。收款谈判：常见客户的拖延借口,57,应收账款由谁管理,部门设置在哪里,?,什么性格的人适合收款工作,?,应收账款由谁管理部门设置在哪里?,58,59,自信型,进攻型,胆小型,收款人的种类,59自信型收款人的种类,59,60,应付才付,提醒才付,威逼才付,不会付,债务人的种类,60 应付才付 债务人的种类,60,61,对,方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急,什么。,现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷,款，能拖就拖。,我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。,延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货,商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个,客户（记住：我们不是大多数）,债务人怎么想？,61 对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急 债务人怎么想,61,收款是一种心理对抗！,收款是一种心理对抗！,62,向狼学收款,强者心态：收款成功，,80%,靠心态，,20%,靠技能。,渴望精神。,顽强坚韧。,狼道精神：一切为了顽强地活下去，让自己活得更有价值，更有尊严。,向狼学收款强者心态：收款成功，80%靠心态，20%靠技能。狼,63,电话催账法,嘴角上扬,尊重对方；,即使不想笑，当想到别人要结清账款时，也应该高兴一下；,用整张脸来笑；,彻底改变你负面的想法；,训练你的赞美和幽默感；,把解决问题的积极想法和对方分享。,电话催账法嘴角上扬尊重对方；,64,65,集中精力想问题,开局过招策略,切记：,集中考虑谈判的价格。,真正重要的是，与上次谈判相比，我们现在谈到哪了？,65 集中精力想问题开局过招策略切记：,65,66,烫手山芋,中期策略,切记：,不要让别人把他的问题抛给你。,当他们这么做的时候，当即验证它的真实性。,66 烫手山芋中期策略切记：,66,大客户销售谈判的结果判断,类型,小规模销售（仅两种结果）,大规模销售（四种可能的结果,成功,订单,订单,失败,无销售,无销售,大客户销售谈判的结果判断小规模销售（仅两种结果）大规模销售（,67,结果：,买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象；,客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商；,一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作判断。,结果：买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际,68,结果：,客户同意参加一个产品演示会；,有让你见更高一级决策者的余地；,同意试运行或检测你的产品；,部分接受原本根本不接受的预算；,同意与你共同推进项目的进展。,进展,是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：,结果：进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目,69,谢谢！,祝大家前程似锦,!,70,70,70,11,、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。,12,、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。,13,、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗,?,带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。,14,、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。,15,、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获,;,勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋,!,16,、人生在世：可以缺钱，但不能缺德,;,可以失言，但不能失信,;,可以倒下，但不能跪下,;,可以求名，但不能盗名,;,可以低落，但不能堕落,;,可以放松，但不能放纵,;,可以虚荣，但不能虚伪,;,可以平凡，但不能平庸,;,可以浪漫，但不能浪荡,;,可以生气，但不能生事。,17,、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。,18,、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,19,、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。,20,、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。,1,、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。,2,、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。,3,、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。,4,、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。,12,、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。,13,、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。,14,、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过,.,但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。,15,、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。,16,、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。,17,、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。,18,、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。,19,、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。,20,、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。,11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，,71,