广告人的心理

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告心理学,1,第二章 广告人的心理,第一节 广告人的基本素质,第二节 广告人的沟通心理,第三节 广告人的创意心理,2,第一节 广告人的基本素质,一、什么是广告人,广告人：是专门从事广告经营、运作、设计等广告活动的专业人才。是在广告公司、广告媒体或企业中具有知识、技术、经验以及洞察力的优秀杰出人才。,为此，广告人具备的素质应该包括：广告人的角色意识；丰富的知识储备；以及相应的能力。,3,二、广告人的角色意识,1,、广告人的服务意识,2,、广告受众模拟意识,3,、广告主的经营模拟意识,4,广告人的服务意识,（,1,）广告人的服务对象：,A,、以广告主为核心，以优质服务赢得客户；,B,、以消费者为传播对象，以说服受众进行认知和购买为目标；,C,、以社会责任为重，进行文化的传播。,（,2,）服务意识的培养：,A,、广告道德的培养：,正直诚信是首要品质；吃苦耐劳、团结合作是必备的品质；无私奉献的精神也不可或缺。,B,、时代价值观的培养：,以人为本，关注人的生活，理解人的价值。,5,广告受众模拟意识,（,1,）将消费者视为“生活者”；,（,2,）从受众的自我意识出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点；,（,3,）模拟受众，选择最佳沟通方式。,6,广告主的经营模拟意识,（,1,）以最小的广告投入获得最大的利润回报；,（,2,）通过广告作品建立品牌形象并进行品牌资产的累积；,（,3,）,把握市场动态需求，为新产品的开发提供合理化建议。,7,三、广告人的知识结构,1,、专业知识,詹姆斯,.,韦伯,.,扬将这些知识概括为七种知识：,（,1,）陈述的知识：利益承诺；购买理由。,（,2,）市场的知识；,（,3,）广告本身的知识：,AIDMA,（,4,）媒介的知识：,（,5,）商业渠道的知识；,（,6,）广告效果的知识；,（,7,）特定情境的知识。,8,2,、相关学科知识,（,1,）传播学、营销学、设计学是其理论支柱；,（,2,）管理学、心理学、文化学等日益密切；,（,3,）计算机、光学等学科开始结合。,9,3,、文化等泛性知识修养,（,1,）法律；,（,2,）社会规范；,（,3,）文化规范；,（,4,）宗教信仰。,10,四、广告人的能力结构,1,、调查与检索能力：调查的内容与方法；检索的内容与方法。,2,、分析与综合能力：去伪存真，去粗留精；比较、分类、重组；综合信息转为资源。,3,、创意与表现能力：“旧的元素，新的组合”。,4,、沟通与说服能力。,11,第二节 广告人的沟通心理,一、广告公司的市场开发,二、客户服务与沟通,三、媒体联系与沟通,12,广告公司的市场开发,1,、实力的积累与定位,（,1,）实力：经济实力、人才实力,（,2,）定位：综合性的广告公司、专业性的广告公司,2,、服务的信心与承诺,（,1,）服务的信心：服务内容应明确；服务过程程序化；服务运作透明化；服务关系清晰化。,（,2,）广告的承诺：诚信,3,、案例的积累与传播,成功的个案运作；获得荣誉。,13,客户服务与沟通,1,、客户调查与行业调查：客户的经济实力、客户的经营状况、客户经营的产品、客户的人员素质、客户提供的服务。,2,、客户沟通与业务对接,：（,1,）客户沟通：找出客户的市场核心问题；进行有效的客户沟通。（,2,）业务对接：签订代理委托；拟定议案以及广告计划。,3,、客户服务与关系维护：做好服务；处理客户的不满。,14,三、媒体联系与沟通,1,、媒体调查与媒体分析：（,1,）媒体调查：,媒体的覆盖面；收视听率；到达率；暴露频次；信任度；媒体成本；竞争对手媒体调查等等。（,2,）媒体分析：媒体的优势与不足；（,3,）媒体的选择；（,4,）媒体的优化组合。,2,、媒体联络与广告投放：广告投放可以采用持续投放、起伏式投放、脉冲式投放等方式。,3,、媒体代理与关系维护,15,广告媒体渠道的优化组合,1,、媒体组合要能够包括所有的目标消费者；,2,、媒体组合运用要注意选取影响力的集中点：一是量的方面，人数越多，影响力越大；二是质的方面，针对目标消费者进行深度说服。,3,、选择运用媒体的技巧：渐强推出，渐弱推出，重点推出，组合同时推出等,。,16,第三节 广告人的创意心理,一、广告的定位与诉求,二、创意思维与灵感,三、系统思维与方案策划,17,一、广告的定位与诉求,1,、,广告定位的心理过程,2,、广告定位向诉求的转化,18,广告定位的心理过程,广告定位的基本要点：,（,1,）努力寻找品牌与众不同的差异性；,（,2,）在消费者心目中占据一个位置；,（,3,）瞄准消费者的利益需求,常见的定位形式,（,1,）实体定位：功效定位；品质定位；价格定位；市场定位。,（,2,）观念定位策略：是非定位；比附定位；逆向定位；感性定位；理性定位。,19,2,、广告定位向诉求的转化,确定正确的诉求对象,（,1,）根据市场细分确定诉求对象；,（,2,）正确区分消费者在消费行为中的角色。,找准广告的诉求点,（,1,）在定位的基础上找出所有能表现的诉求形式；,（,2,）找出最具有特色的诉求重点。,确立正确的诉求方法,（,1,）理性诉求：示证形态；比较形态等。,（,2,）感性诉求：情感形态；生活形态；悬念形态、性感广告等,。,20,二、创意思维与灵感,广告创意思维的特征：,独创性、关联性、多向性等。,创意思维的心理基础：,深厚的文化底蕴；突破常规；大胆创新；良好的心理状态。,常用的创意思维：,形象思维；理性思维；逆向思维；发散思维；垂直思维；水平思维等。,创意思维与灵感。,21,三、系统思维与方案策划,整合营销传播,：,（,1,）以消费者为中心；,（,2,）各种传播方式的整合；,（,3,）品牌至上。,广告传播与整合营销：,（,1,）广告的不可替代性；,（,2,）广告传播效果的有限性；,（,3,）实施整合的广告策略。,22,23,