PE瓶酸上市计划书

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,PE,瓶酸上市计划书,2007,年,6,月,一、产品计划初衷,在液态奶市场竞争激烈的今天，如何稳定现有市场基础、蚕食竞争对手市场、抢占空白市场，成为每个乳品厂家不得不面对的问题；,现有品牌同质化高，如何从繁多的竞争品牌中脱颖而出，是通过价格竞争？创造新概念？包装差异化？还是通过其它方式；,首先各品牌之间长时间的价格战，导致消费者对产品的心理默认价格越来越低，一般的价格折扣无法形成较好的市场反映；同时，较低的价格折扣也在吞噬产品的利润空间；较其它竞品而言，*的促销优惠力度大于竞品，但市场反映一般；,再者，本品暂时还不具备创造新概念，开发、培养、维护新概念产品的能力；,结合本品的自身条件，采取跟随策略，寻找大品牌较新的、已有一定市场基础的、有市场发展空间的产品概念进行跟进，同时通过包装、渠道、口味、价格等与竞品形成差异化，从而确立自己的市场地位；,综上，成为,PE,瓶酸系列新品开发上市的初衷。,计划摘要,在产品内容物已研发成形的基础上，对目标市场（消费者、竞品）进行研究分析，已确定本品的产品策略，通过渠道策略开动市场，铺货率到达预定指标后，进行全方位的推广策略来拉动市场，最终确立本品的市场地位。,二、目标市场分析：目标消费群分析与定位、竞争态势分析；,三、产品策略：产品分析、产品定位、价格定位等；,四、渠道策略：渠道结构、坎级指标、关键点控制、阶段进度；,五、推广策略：地面推广计划、空中媒体支持、公关活动；,六、时间进度：上市计划时间进度表；,七、销售目标：阶段性销售目标、区域销售目标；,八、利润分析：各通路产品利润分析；,九、费用预算：渠道费用、广促费用；,二、目标市场分析（目标消费群分析）,分析各年龄层次消费者消费习惯（侧重点排序）：,15,岁以下：注重价格、口味、包装,15,35,岁：注重口味、包装、品牌、时尚,35,岁以上：注重品牌、价格、营养,结合本品产品特点，把主要目标市场定位为,15,35,岁消费者；,在,4,月份开展的产品概念调查（下图）也验证了这一主要目标市场,是否愿意购买,PE,瓶酸：除,36,岁以上的被访者外，其它年龄段被访者表示非常愿意购买；,1,、市面上不含果粒的,PE,瓶装乳饮料品牌及产品都较多；,2,、其中娃哈哈的营养快线、多喝的牛奶果盘铺货及销售状况相对较好；,3,、伊利的优酸乳、蒙牛的酸酸乳铺货率较高，但销售状况一般；,4,、达利园的优先乳刚进入市场，推广尚未全面展开；,5,、市面上的果粒乳饮料尚仅有蒙牛的真果粒，采用利乐砖包装，定位在高端产品，但铺货及推广尚未全面展开，销售状况一般。,二、目标市场分析（竞争态势分析）,品牌,产品,规格,经销价,零售价,销售状况,娃哈哈,营养快线,500ml,较好,达利园,优先乳,500ml,一般,多喝,牛奶果盘,500ml,较好,伊利,优酸乳,330ml,一般,轻果激扬,300ml,较差,蒙牛,酸酸乳,330ml,一般,真果粒,250ml,较差,娃哈哈营养快线目前市场价格体系为：,目前牛奶果盘市场价格体系为：,与主要竞品的产品比较优势,产品,营养快线,牛奶果盘,酸酸乳,真果粒,*,除了含有天然果汁外,还特别添加了益菌因子和维生素群,.,除了含有天然果汁和维生素群外,还特别添加了益菌因子,.,除了含有益菌因子外,还特别添加了天然果汁和维生素群,.,定位不同不做比较,*,定位不同不做比较,定位不同不做比较,定位不同不做比较,除了含有真果粒外,还特别添加了膳食纤维,.,主要竞品的销售政策,营养快线,:1,、在部分位置较好的终端售点做有奖陈列,费用不定,;,2,、依托其强大的电视广告投放来拉动销售；,3,、其主要依靠娃哈哈的销售网络和品牌影响力销售产品。,牛奶果盘,:1,、在部分位置较好的终端售点做有奖陈列；,2,、在做“购买刮奖中大奖”的促销推广活动；,3,、依托沃尔玛系统在其店外大规模加强口味推广；,4,、在*晚报（整版）、电台上做广告在宣传产品的同时发布,相关促销活动信息。,伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳,+,真果粒：除了在央视投放广告外,没有大的市场推广活动，自然销售（正常的货架陈列和导购）。,三、产品策略,有其它同类产品的市场操作经验可循；,两类产品组合上市，产品,USP,清晰,消费选择更多；,品牌力不如竞品；,市场推广费用有限；,对新品的铺货能力差；,有针对性的对细分市场进行推广；消费者的个性化需求明显；,果粒乳饮料的竞品仅有蒙牛真果粒，且不属同类包装；,不属于主流产品，市场容量有限，市场前景较难预测；,*产品,*产品,PE,瓶酸：产品,SWOT,分析,优势,威胁,劣势,机会,关键成功要素：,1,、能充分发挥经销商网络效率和有效地启动二批分销商，并提高终端覆盖率和生动化率并确保对消费者的拉动效率；,2,、产品特色与,USP,对消费者的有效、清晰的告之；,3,、终端渠道的互补性和对特通的开发与对目标人群进行针对性的推广；,PE,瓶酸系列产品,DNA,目标消费者,15,35,岁核心消费者，喜欢各种时尚新鲜的事物,品牌主张,激情、健康的生活主张,生活态度,厌倦通俗和平庸的生活，追求新鲜时尚、健康的生活,品牌个性,充满激情的、运动感十足的、健康阳光的,*产品,*产品,三、产品策略,呈现状态,天然纯奶状,“,*”,有什么独特之处呢？,沟通诉求方向：,益菌因子复合维生素群，健康牛奶好滋味！,演绎：含多种对身体有益的营养素，享受美味的同时全方位保护您的身体健康！,产品特点,特别添加益菌因子,添加复合维生素群,产品利益点,益菌因子促进肠胃,消化能力,复合维生素群，全面保护身体健康,消费者定位,竞争定位,产品链定位,中端产品,时尚型,功能型,个性化型,抢占性,形象性,获利型,价值型,零售价：,呈现状态,果粒悬浮于牛奶中时隐时现,“,*”,有什么独特之处呢？,产品特点,含有丰富,天然果粒,特别添加,膳食纤维,产品利益点,牛奶果粒,好口感,膳食纤维,调理肠胃,更健康,消费者定位,竞争定位,产品链定位,高端产品,时尚型,功能型,个性化型,防御性,形象性,获利型,价值型,零售价：,沟通诉求方向：,牛奶水果，嚼着喝，感觉妙！,演绎：含天然果粒的牛奶，在早晨、饭后,饮用，边嚼边喝，美味又健康！,价格体系,*,*,渠道策略,整合渠道：用集中型组合方式满足重要顾客的要求、追求利润目标；适时采用选择组合方式，化解渠道冲突。充分考虑到公司产品的性质和市场特点，为充分发挥各渠道的优势：,*：市场规模大、渠道宽、渠道线长。,KA-A,、,B,、,C,渠道消费者（昆明商超部）,公司,经销商,二批商,终端,消费者（适用各级市场）,终端,消费者（适用于昆明市场）,*：产品价值高、渠道窄、渠道线短。,联合促销消费者（特通）,公司,经销商,终端,消费者（适用于各级市场）,KA-A,、,B,、,C,渠道,消费者（昆明商超部）,渠道推进,渠道推进策略是由表及里、由浅入深、由点到面、从突破转向系统组成，共四步：,第一步：整合宣传造势与利益诉求吸引分销渠道成员加盟。由表及里（建立经销商）,开始产品的经营和品牌平台建立,第二步：市场成功的突破企业销售队伍对分销渠道进行有力的终端辅助,推,广、有效的终端活动,拉,动消费。由浅到深（渠道促销铺货率，消费者促销消费者认知度）,第三步：分销渠道跟进加强、健全网络建设，巩固销量、信息反馈售后服务、深度拜访、物流配送、终端理货、生动化管理等。由点到面（生动率、周转率，销量）,第四步：渠道的系统管理与维护渠道结构、流程的合理性，调整偏差，调解渠道成员矛盾，做好终端长期的规范管理和维护工作。（网络维护拜访率、生动化率、销量）,渠道结构,类别,代码,店 型,定 义,例,通路模式,KA,A,连锁超大型商场,大型仓储式卖场、面积大于,3000,平方米，,可娱乐、手推车购物，连锁综合型商场,直营,B,连锁大型商场,面积,1000-3000,平方米，连锁便利超市，手推车购物，连锁综合型商场,C,连锁超市,面积,500-1000,平方米，连锁便利超市，手推车购物，,D,连锁超市,/,便利,面积,100-500,平方米，连锁便利超市,分销,GT,A,非连锁大型商场,面积,3000,平方米，手推车购物，无连锁经营,分销,/,直营,B,非连锁大型超市,面积,1000-3000,平方米，手推车购物，,分销,C,非连锁超市,面积,500-1000,平方米，无连锁经营,分销,D,非连锁小型超市,经营面积,100-500,平方米，以社区店为主，以烟酒副食单包销售为主，城市内遍布较广,分销,SS,E,奶店,常规经营零售或批发牛奶系列产品为主的经营店,分销,F,食杂,/,士多,经营面积小于,100,平方米的小型售货店,/,亭,分销,OT,G,特通,宾馆、酒吧、糕点店、影院、运动场、药店、茶吧,分销,/,直营,铺货率目标,类别,代码,重要性,上市后铺货要求,品项,生动化率,30,天,60,天,90,天,*产品,*产品,*产品,*产品,KA,A,90%,100%,100%,100%,100%,B,80%,100%,100%,100%,100%,C,50%,80%,90%,100%,100%,D,50%,60%,80%,90%,GT,A,90%,100%,100%,100%,100%,B,70%,80%,90%,100%,100%,C,60%,70%,80%,80%,D,50%,60%,70%,70%,SS,E,70%,80%,90%,100%,F,60%,70%,80%,70%,OT,G,10%,20%,30%,渠道覆盖,产品品类,竞争定位,产品链定位,渠道定位,*,强占型,销量型,主流型,价值型,获利型,全渠道,*,形象树立型,辅助补充型,价值型,获利型,（,KA,）,A,、,B,、,C,、（,GT,）,A,、,B,、,E,生动化陈列,上架总体要求,（,1,）同种产品集中摆放，排面越多，销售机会越多，销售和排面成正比，每个品种的陈列面不低于,6,个。产品排面一定要大于主竞品的排面，同时不可缺货。,（,2,）优先陈列推广的产品；,（,3,）同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列；,（,4,）同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列；,（,5,）坚持先进先出，避免产品被长期日晒，及时清洁产品，移走不良品，保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓；,（,6,）所有产品商标朝外；,（,7,）明码标价是最好的广告，标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致；,（,8,）陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品上；,（,9,）任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍，避免影响销售；,（,10,）摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；,（,11,）与店方人员保持良好客情关系，力求显著的产品陈列位置。,（,12,）尽可能多地利用客情关系，帮助店方营业员亲自上货，以增加排面，,（,13,）在推广期间，要保证新品占,1/3,陈列空间，一定要让消费者看到新产品,。,生动化陈列,KA,要求,（,1,）与目标消费者视线尽量等高的货架；,（,2,）人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯；,（,3,）每个品项不低于,6,个排面,(,尽可能大于竟品,),、产品最小规格上架陈列于肩与臀之间,(1.1,米,1.6,米之间,),；,（,4,）货架两端或靠墙货架的转角处,（,5,）靠近大品牌、名品牌的位置,（,6,）改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野,（,7,）所推新品都要做落地陈列,:1.5,以上的堆头，如果有冰柜陈列，冰柜的第三层全部陈列新品，尽可能多的用上售点广告（,POP,、价目牌等）,渠道推进,-,经销商,主导思想：由于,PE,瓶系列,(,运动活力奶、悬浮果粒奶,),上市时间相对晚一步，在行销资源有限的情下，单纯依照公司的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂方让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进