益达新产品“男士益达”推出市场广告策划书2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,推出市场广告策划书,益达新产品,“男士益达”,广告策划,小,小组成员,：,：,史济云,潘挺,陈东东,张瑞,08广一,：,：,前言,针对这样,的,的需求，,我,我国目前,市,市场益达,分,分男女这,方,方面的市,场,场仍然是,一,一片空白,。,。据科学,研,研究，男,性,性、女性,的,的口腔生,理,理特点有,共,共性也有,差,差异性，,男,男性、女,性,性的生活,习,习惯不同,及,及生理特,点,点的差异,，,，造成男,性,性、女性,对,对口香糖,需,需求的差,异,异性。男,士,士多吸烟,、,、喝茶、,饮,饮酒，容,易,易导致牙,齿,齿枯黄，,无,无光泽，,易,易生牙渍,烟,烟渍，同,时,时会使牙,釉,釉质受损,，,，口腔粘,膜,膜角质化,，,，唾液分,泌,泌减少，,造,造成口气,难,难闻，并,且,且易得牙,龈,龈疾病。,当今社会，随着,经,经济的发展，社,会,会分工的愈加细,化,化。人们在解决,基,基本温饱的基础,上,上，逐渐的倾向,于,于生活质量。而,口,口腔问题的预防,和,和保护正在被越,来,来越多注重健康,生,生活方式的人群,所,所关注。“益达,男,男士”正是根据,这,这一市场需求，,专,专为保护男士口,腔,腔健康而推出的,又,又一新的产品。,旨,旨在为解决男士,口,口腔问题而服务,。,。,益达自1996,年,年在中国上市以,来,来，以无糖和防,蛀,蛀概念迅速开疆,辟,辟地，以“第一,个,个经中华口腔医,学,学会检测认证，,有,有助于预防龋齿,的,的无糖口香糖”,为,为卖点，目前已,经,经在中国无糖口,香,香糖市场的占有,率,率达以上,。,。,产品如果想要在,市,市场上占据一定,的,的优势首先应该,具,具有其独特性和,较,较其它产品无可,比,比拟的优势，也,就,就是说产品应该,要,要制造“差异”,。,。,所谓的“差异”,就,就是：,赋予产品与众不,同,同的特点、功能,和,和形象、,告诉消费者产品,的,的真正优势、,形成市场防御或,者,者攻势、,挖掘市场潜力开,发,发多种产品,除此之外，“制,造,造差异，寻求卖,点,点”还可以树立,企,企业形象，有利,于,于产品销售，引,导,导消费，促进GDP增长，繁荣,经,经济的作用。,前言,目录,企业发展历史概,况,况及产品介绍,产品品牌分析,广告策略,企业发展历史概,况,况及产品介绍,美国箭牌糖果有,限,限公司（Wm.Wrigley Jr.Company）,是,是国际糖果业界,的,的领导者之一和,全,全球最大的口香,糖,糖生产及销售商,。,。,箭牌糖果（中国,）,）有限公司为其,在,在中国设立的独,资,资企业。目前在,广,广州经济技术开,发,发区、广州市番,禺,禺区和上海市松,江,江工业区分别设,有,有三家工厂。,旗下产品在中国,的,的品牌组合包括,“,“绿箭”（Doublemint）,、,、“黄箭”(JuicyFruit),、,、“白箭”(Wrigleys Spearmint)无糖口香糖,、,、“劲浪”(CoolAir )超凉口,香,香糖、“大大”（Ta Ta,）,）泡泡糖和“真知棒”(PimPom )棒棒,糖,糖 等。,箭牌公司：,绿箭,back,黄箭,back,白箭,back,劲浪超凉口香糖,back,大大泡泡糖,大大泡泡糖,back,真知棒,back,益达,益达,“益达”是1984年箭牌公司,在,在美国推出的第,一,一款无糖口香糖,，,，并在短短五年,之,之内跃居全球无,糖,糖口香糖的第一,品,品牌。在中国，,箭,箭牌公司是从1996年开始在,广,广东率先推出“,益,益达”无糖口香,糖,糖的。现在，“,益,益达”无糖口香,糖,糖的销售网络已,经,经覆盖了国内逾300座城市，,深,深受中国消费者,的,的青睐。经过分,别,别于2001年3月和8月启动,的,的两波营销攻势,之,之后，目前益,达,达木糖醇无糖,口,口香糖已经覆盖,了,了全国所有的主,要,要城市，也已经,崛,崛起为中国无糖,口,口香糖市场上的,领,领导者。根据AC尼尔森公司的,最,最新统计,2002年益达无糖口香糖在,中,中国无糖口香糖,市,市场的占有率达70%以上。,back,产品品牌分析,行业状况,中国各消费阶层,分,分析,竞争品牌分析,行业状况,中国目前糖果类,市,市场现状,产品品牌分析,传统型糖果,：传统型糖果糖,果,果行业是中国最,传,传统的行业，,产品科技含量极,低,低,产品品质不,高,高,单包价格及,附,附加值都极低.,主要以水果硬糖,牛扎糖,低端,奶,奶糖及酥糖为主.包装还是以扭,式,式包装为主.枕,式,式包装的产品较,少,少。,随着消费者生活,水,水平的大幅度提,高,高,跨国糖果大公司,对,对中国市场高端,糖,糖果市场的进一,步,步渗透及引导,还有以雅客为代,表,表的新兴内资糖,果,果企业也针对糖,果,果市场向高端市,场,场发展的趋势成,功,功推出了像120G浓点夹心,水,水果太妃,含8.8活性乳的DI哒DI奶糖等,科,科技含量极高的,糖,糖果产品来,改变糖果市场的,产,产品格局由此看,来,来传统型糖果的,市,市场份额在今后,会,会日渐萎缩,目前销售占比,估,估计在45%附,各,各糖果品牌市场,份,份额(阿尔卑,丝,丝15%雅客13%大白兔12.5%金,丝,丝猴11%徐,福,福记10.5%,台,台尚9%上,好,好佳8%孚特,拉,拉5%瑞士糖4%其它12%),各类型糖果特点,及,及发展趋势,：,产品品牌分析,功能型型糖果,：功能型糖果的,面,面世是传统糖果,品,品牌向高端产品,品,品类的延伸。是,消费者对糖果产,品,品高层次,多层,次,次的需求,是跨国糖果公司,进,进军中国糖果市,场,场的产品策略,是,是各糖果品牌差,异,异化运作的产物.随着功能型产,品,品,市场培育度的进,一,一步成熟,市场,竞,竞争的进一步加,剧,剧,各糖果品牌,市,市场差异化运作,的,的力度加强.,功,功能型糖果市场,的,的竞争会日趋白,热,热化,从2003年,度,度国家统计局关,于,于糖果市场的数,据,据分析看来,功,能,能型糖果的市场,份,份额已慢慢接近,传,传统型糖果的市,场,场份额.在未来,五,五年会超过传统,型,型糖果的市场份,额,额.。,雅客22.5%,荷,荷氏18.3%金嗓子11.2%好利安8.7%清嘴8.1%的哒,糖,糖 6%真宝,珠,珠4.8%喔,喔,喔3.6%亿,利,利良咽1%其,它,它7.6%,各类型糖果特点,及,及发展趋势,：,产品品牌分析,胶母型糖果,：,特点,：,(1)市场增长,幅,幅度稳中有升,(2)品牌以外,商,商投资企业的品,牌,牌为主,(3)以健康,方,方便,时尚等理,念,念为产品的主要,卖,卖点,(4)在糖果产,品,品中胶母型糖果,产,产品的科技含量,最,最高,(5)产品的附,加,加值很高,厂商,的,的利润极其可观,是很有发展”,钱,钱途”的产品品,类,类.,绿箭49.9%,益,益达22.6%乐天9.7%贝洁3.4%嘉绿仙2.9%大大2.8%飞垒2.6%波尔2.3%比巴卜2.1%其它1.7%,各类型糖果特点,及,及发展趋势,：,产品品牌分析,产品品牌分析,中国各阶层状况,分,分析：,产品品牌分析,中国（城镇）社,会,会阶层划分,：,中层以上（包含,中,中层）=0.01%+0.35%+2.48%+9.70%=12.54%,中层以下=25.75%+33.25%28.48%=78.48%,结论：,产品品牌分析,产品定位,：,“益达男士”主,要,要针对消费群就,是,是中层以上的消,费,费人群，其中所,占,占比例是12.54%。,中国有13亿人x12.54%=163，020，00人。,目前国情：,两极化发展越来,越,越明显，而中国,财,财富是20%的,人,人在操纵80%,的,的人去获得，所,以,以主要的财富掌,握,握权是在20%,的,的手中，因此“,益,益达男士”的市,场,场是相当可观的,。,。,产品品牌分析,产品定位,：,“益达男士”主,要,要针对消费群就,是,是中层以上的消,费,费人群，其中所,占,占比例是12.54%。,中国有13亿人x12.54%=163，020，00人。,目前国情：,两极化发展越来,越,越明显，而中国,财,财富是20%的,人,人在操纵80%,的,的人去获得，所,以,以主要的财富掌,握,握权是在20%,的,的手中，因此“,益,益达男士”的市,场,场是相当可观的,。,。,产品品牌分析,产品定位,：,“益达男士”主,要,要消费群为18,32岁的大中,专,专学生、社会白,领,领、金领男士。,这,这群人的主要特,征,征是：,1、人多。,2、年轻有活力,，,，对于新鲜的东,西,西敢于尝试，且,乐,乐于尝试。,3、个性，有独,立,立的思维习惯，,对,对待事物的看法,相,相对于理性。,4、其中一部分,人,人有固定的工作,，,，且较为稳定而,不,不菲的收入。,5、有品位、有,学,学识，对待审美,要,要求严格，有着,独,独特而又个性的,审,审美取向。,“益达男士”针,对,对消费群特征分,析,析：,产品品牌分析,品牌忠诚度,：,中国人的品牌忠,诚,诚度相对来说比,较,较高。中国人提,倡,倡中庸之道，什,么,么事都讲稳当这,来,来。其中当代中,国,国人在忠诚度方,面,面表现最明显的,部,部分就是“追星,”,”，追星族们喜,欢,欢一个明星，会,一,一直喜欢，不管,有,有什么好的活着,不,不好的，假如中,途,途换偶像，就会,被,被旁边的人骂成,“,“花心”。,中国人好面子，,尤,尤其是北方人。,什,什么事都喜欢讲,究,究排场，因此对,于,于买东西而言，,都,都喜欢名牌。,而益达自从1996年进入中国,以,以来，培养了大,批,批忠实的消费者,，,，另外在品牌认,可,可方面，益达也,占,占据了相当大的,优,优势。在糖果市,场,场市场中70%,销,销售份额，就是,一,一个强而有力的,说,说明。,产品,品,品牌,分,分析,竞争,品,品牌,分,分析,：,近几,年,年由,于,于市,场,场的,越,越来,越,越开,放,放，,益,益达,最,最近,几,几年,受,受到,了,了日本,乐,乐天和韩国,好,好利,友,友的冲,击,击。2002,年,年，,在,在日,本,本占,据,据70,口,口香,糖,糖市,场,场份,额,额的,乐,乐天,，,，在,中,中国,推,推出,含,含有50%以,上,上木,糖,糖醇,成,成分,的,的“,乐,乐天,木,木糖,醇,醇口,香,香糖,”,”，,并,并宣,称,称，,经,经过,中,中国,牙,牙防,组,组的,木,木糖,醇,醇健,齿,齿专,家,家组,的,的实,验,验得,出,出的,科,科学,结,结论,：,：“,只,只有,含,含50%,以,以上,的,的木,糖,糖醇,的,的口,香,香糖,才,才能,有,有效,防,防止,蛀,蛀牙,”,”。,这,这实,际,际上,是,是进,行,行重,新,新的,品,品类,划,划分,，,，以,区,区别,过,过去,的,的口,香,香糖,，,，同,时,时改,变,变以,往,往口,香,香糖,的,的条,形,形包,装,装，,改,改用,大,大小,瓶,瓶包,装,装，,并,并采,取,取传,统,统商,超,超渠,道,道和OTC渠,道,道并,走,走的,策,策略,，,，加,之,之铺,天,天盖,地,地的,促,促销,广,广告,，,，使,得,得乐,天,天极,速,速成,为,为木,糖,糖醇,口,口香,糖,糖的,第,第一,品,品牌,，,，从,几,几乎,为,为箭,牌,牌垄,断,断的,市,市场,中,中切,割,割到24%的,份,份额,。,。,产,品,品,品,品,牌,牌,分,分,析,析,竞,争,争,品,品,牌,牌,分,分,析,析,：,为,了,了,在,在,激,激,烈,烈,的,的,糖,糖,果,果,类,类,市,市,场,场,中,中,站,站,稳,稳,脚,脚,跟,跟,。,。,口,香,香,糖,糖,分,分,男,男,女,女,这,这,一,一,块,块,还,还,是,是,一,一,片,片,空,空,白,白,，,，,所,所,以,以,“,“,益,益,达,达,男,男,士,士,”,”