品牌管理2

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,产品品牌营销,在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：,品牌定位,品牌设计,品牌个性,品牌形象,品牌传播,品牌危机管理,品牌更新,1,第二章 品牌定,位,位,第一节 品牌定,位,位概述,第二节 品牌定,位,位策略,第三节 品牌定,位,位决策步骤,2,第一节 品牌定,位,位概述,一,对定位的理解,三,对品牌定位的理解,二,里斯、特劳特的定位理论,3,第一,节,节,品,品牌,定,定位,概,概述,一、,对,对定,位,位的,理,理解,定位,是,是你,要,要对,预,预期,顾,顾客,要,要做,的,的事,，,，是,在,在预,期,期顾,客,客心,智,智上,所,所下,的,的功,夫,夫,定位,是,是找,区,区别,定位,是,是重,新,新制,定,定标,准,准,成功,的,的路,有,有很,多,多，,要,要善,于,于寻,找,找别,人,人还,没,没有,走,走的,路,路,4,第一,节,节,品,品牌,定,定位,概,概述,对定,位,位的,理,理解,1,目标消费群,2,利益,3,令人信服的理由,5,二、,里,里斯,、,、特,劳,劳特,的,的定,位,位理,论,论,争夺,顾,顾客,大,大脑,现状,公司,太,太多,产品,太,太多,市场,的,的噪,音,音太,多,多,人类,的,的大,脑,脑不,仅,仅拒,绝,绝接,受,受与,现,现有,知,知识,或,或经,验,验不,符,符的,信,信息,，,，它,也,也没,有,有足,够,够的,知,知识,和,和经,验,验来,处,处理,这,这些,信,信息,普通,大,大脑,无,无法,处,处理7件,以,以上,的,的信,息,息单,位,位,进军,顾,顾客,大,大脑,的,的捷,径,径,争当,第,第一,新概,念,念应,参,参照,老,老概,念,念定,位,位,告诉,顾,顾客,新,新产,品,品不,是,是什,么,么，,比,比告,诉,诉顾,客,客新,产,产品,是,是什,么,么要,管,管用,为竞,争,争对,手,手重,新,新定,位,位（,借,借力,打,打力,）,）,6,里斯,、,、特,劳,劳特,的,的定,位,位理,论,论,泰诺,给,给阿,司,司匹,林,林重,新,新定,位,位,“为,千,千百,万,万不,应,应服,阿,阿司,匹,匹林,的,的人,着,着想,”,”,“如,果,果您,的,的胃,容,容易,不,不舒,服,服,如,果,果您,患,患有,胃,胃溃,疡,疡,，,如,如果,您,您有,哮,哮喘,、,、过,敏,敏或,者,者缺,铁,铁性,贫,贫血,，,，在,服,服阿,司,司匹,林,林之,前,前应,该,该请,教,教一,下,下医,生,生”,“阿,司,司匹,林,林会,刺,刺激,胃,胃黏,膜,膜，,引,引起,哮,哮喘,或,或过,敏,敏反,应,应，,造,造成,胃,胃肠,道,道隐,性,性微,量,量出,血,血”,“幸,好,好还,有,有泰,诺,诺”,7,里斯,、,、特,劳,劳特,的,的定,位,位理,论,论,定位,案,案例,：,：奶,味,味糖,豆,豆,奶味,糖,糖豆,是,是一,种,种外,裹,裹巧,克,克力,的,的焦,糖,糖豆,，,，装,在,在小,盒,盒里,出,出售,预期,顾,顾客,：,：10岁,，,，小,心,心、,多,多疑,、,、精,明,明的,糖,糖果,采,采购,家,家，,他,他们,一,一向,注,注重,物,物有,所,所值,预期,顾,顾客,对,对糖,果,果的,向,向往,棒,棒状,糖,糖（,品,品牌,是,是花,了,了几,百,百万,广,广告,费,费）,给棒,状,状糖,重,重新,定,定位,：,：棒,状,状糖,吃,吃不,久,久,奶味,糖,糖豆,定,定位,：,：抗,吃,吃的,糖,糖,从前,有,有个,孩,孩子,，,，他,有,有一,张,张大,嘴,嘴,（,画面,上,上是,一,一个,孩,孩子,站,站在,一,一张,大,大嘴,的,的旁,边,边）,他喜,欢,欢吃,棒,棒状,糖,糖,（孩,子,子把,棒,棒状,糖,糖一,块,块接,一,一块,地,地扔,进,进大,嘴,嘴,）,可是,，,，那,些,些糖,不,不抗,吃,吃,（孩,子,子手,里,里的,糖,糖没,有,有了,，,，大,嘴,嘴非,常,常生,气,气）,后来,，,，他,发,发现,了,了“,奶,奶味,糖,糖豆,”,”,（孩,子,子举,起,起“,奶,奶味,糖,糖豆,”,”，,大,大嘴,馋,馋涎,欲,欲滴,）,）,大嘴,喜,喜欢,吃,吃“,奶,奶味,糖,糖豆,”,”，,因,因为,它,它抗,吃,吃,（孩,子,子把,奶,奶味,糖,糖豆,一,一个,接,接一,个,个滚,到,到大,嘴,嘴的,舌,舌头,上,上）,接着,孩,孩子,与,与大,嘴,嘴齐,声,声唱,起,起歌,来,来,（广,告,告主,题,题歌:即,使,使棒,状,状糖,已,已成,为,为往,事,事，,你,你还,能,能吃,到,到你,的,的“,奶,奶味,糖,糖豆,”,”）,往你,嘴,嘴里,放,放一,些,些“,奶,奶味,糖,糖豆,”,”吧,（孩,子,子和,大,大嘴,都,都笑,起,起来,）,）,8,里斯,、,、特,劳,劳特,的,的定,位,位理,论,论,成,功,功,定,定,位,位,的,的,六,六,个,个,步,步,骤,骤,品,牌,牌,全,全,球,化,化,作,作,用,用,2,、,、,你,你,想,想,拥,拥,有,有,什,什,么,么,样,样,的,的,位,位,置,置,？,？,3,、,、,谁,谁,是,是,你,你,必,必,须,要,要,超,超,过,过,的,的,？,？,6,、,、,你,你,与,与,你,你,自,自,己,己,的,的,地,地,位,位,相,相,称,称,吗,吗,？,？,5,、,、,你,你,能,能,坚,坚,持,持,下,下,去,去,吗,吗,4,、,、,你,你,有,有,足,足,够,够,的,的,资,资,金,金,吗,吗,？,？,1,、,、,你,你,处,处,在,在,什,什,么,么,位,位,置,置,9,里,斯,斯,、,、,特,特,劳,劳,特,特,的,的,定,定,位,位,理,理,论,论,定,位,位,理,理,论,论,的,的,新,新,发,发,展,展,市,场,场,营,营,销,销,的,的,最,最,终,终,战,战,场,场,是,是,大,大,脑,脑,定,位,位,过,过,程,程,中,中,的,的,五,五,个,个,最,最,重,重,要,要,的,的,心,心,理,理,因,因,素,素,大,脑,脑,的,的,有,有,限,限,性,性,大,脑,脑,憎,憎,恨,恨,混,混,乱,乱,大,脑,脑,的,的,不,不,可,可,靠,靠,性,性,大,脑,脑,不,不,会,会,改,改,变,变,大,脑,脑,可,可,能,能,丧,丧,失,失,焦,焦,点,点,10,里,斯,斯,、,、,特,特,劳,劳,特,特,的,的,定,定,位,位,理,理,论,论,1.,脑,脑,的,的,有,有,限,限,性,性,哈,佛,佛,心,心,理,理,学,学,家,家,乔,乔,治,治,米,米,勒,勒,在,在50,年,年,前,前,提,提,出,出:,只,只,有,有7,块,块,信,信,息,息,能,能,够,够,比,比,较,较,容,容,易,易,储,储,存,存,在,在,短,短,期,期,记,记,忆,忆,中,中,三,个,个,防,防,御,御,环,环,节,节,选,择,择,性,性,曝,曝,光,光,、,、,选,选,择,择,性,性,注,注,意,意,力,力,、,、,选,选,择,择,性,性,保,保,持,持,力,力,兴,趣,趣,与,与,记,记,忆,忆,情,感,感,与,与,记,记,忆,忆,一,个,个,人,人,快,快,乐,乐,时,时,更,更,容,容,易,易,想,想,起,起,他,他,快,快,乐,乐,时,时,所,所,记,记,住,住,的,的,东,东,西,西,悲,伤,伤,时,时,更,更,容,容,易,易,回,回,忆,忆,起,起,悲,悲,伤,伤,时,时,所,所,记,记,住,住,的,的,东,东,西,西,新,闻,闻,因,因,素,素,人,们,们,对,对,新,新,闻,闻,性,性,质,质,的,的,标,标,题,题,记,记,忆,忆,深,深,刻,刻,11,里,斯,斯,、,、,特,特,劳,劳,特,特,的,的,定,定,位,位,理,理,论,论,2.,大,大,脑,脑,憎,憎,恨,恨,混,混,乱,乱,保持简化-把焦点集中在一个词上,残忍地对待你要编辑的信息,删掉其他人也能说得像你一样好的,显而易见的信息常常是最有力的信息,12,里,斯,斯,、,、,特,特,劳,劳,特,特,的,的,定,定,位,位,理,理,论,论,3.,大,大,脑,脑,的,的,不,不,可,可,靠,靠,性,性,大,脑,脑,总,总,是,是,倾,倾,向,向,于,于,感,感,情,情,而,而,不,不,是,是,理,理,智,智,买,他,他,人,人,所,所,买,买,五,种,种,感,感,知,知,的,的,风,风,险,险,金,钱,钱,风,风,险,险,:,买,买,这,这,个,个,东,东,西,西,可,可,能,能,会,会,浪,浪,费,费,钱,钱,功,能,能,风,风,险,险,:,买,买,这,这,个,个,东,东,西,西,并,并,不,不,像,像,期,期,待,待,中,中,的,的,那,那,么,么,好,好,生,理,理,风,风,险,险,:,我,我,可,可,能,能,会,会,受,受,伤,伤,社,会,会,风,风,险,险,:,买,买,这,这,个,个,东,东,西,西,朋,朋,友,友,会,会,怎,怎,么,么,看,看,心,理,理,风,风,险,险,:,买,买,这,这,个,个,东,东,西,西,可,可,能,能,会,会,感,感,到,到,内,内,疚,疚,或,或,是,是,不,不,负,负,责,责,任,任,13,里斯、,特,特劳特,的,的定位,理,理论,4.大,脑,脑不会,改,改变,要改变,一,一种态,度,度,就,要,要对此,态,态度所,依,依赖的,信,信息进,行,行更改.,人们对,许,许多问,题,题都有,自,自己的,态,态度,这,这些问,题,题的范,围,围广得,令,令人惊,异,异,他,们,们似乎,知,知道自,己,己喜欢,什,什么特,别,别是不,喜,喜欢什,么,么,甚,至,至对他,们,们知之,甚,甚少的,事,事物也,是,是如此,重申你,所,所熟悉,的,的观念,是,是一种,营,营销战,略,略,14,里斯、,特,特劳特,的,的定位,理,理论,5.大,脑,脑丧失,焦,焦点,产品线,延,延伸陷,阱,阱,Journal of Consumer Marketing报,道,道：尼,尔,尔森调,查,查：美,、,、英5,个,个市场,上,上的115种,新,新产品,，,，一种,是,是在已,有,有的家,族,族商标,下,下推出,新,新产品,，,，另一,种,种是在,新,新商标,下,下推出,新,新产品,，,，两年,后,后计算,市,市场份,额,额，品,牌,牌延伸,完,完全不,如,如新商,标,标下的,产,产品所,带,带来的,市,市场份,额,额,1979年“,米,米勒高,品,品质生,活,活”和,“,“米勒,淡,淡啤”,销,销量3500,万,万桶,百威销,售,售3000万,桶,桶,1990年米,勒,勒在其,产,产品线,上,上增加,真,真实牌,生,生啤，,三,三个品,牌,牌的销,量,量为3200,万,万桶,百威增,加,加到5000,万,万桶,百威也,延,延伸产,品,品线，,结,结果销,量,量滑落,到,到4300万,桶,桶,15,第一节,品,品牌,定,定位概,述,述,三、对,品,品牌定,位,位的理,解,解,品牌定,位,位的定,义,义,品牌定,位,位是希,望,望顾客,感,感知、,思,思考该,品,品牌不,同,同于竞,争,争者品,牌,牌的一,种,种方式,品牌定,位,位是在,预,预期顾,客,客的大,脑,脑中占,据,据一个,有,有利的,位,位子，,给,给预期,顾,顾客留,下,下一个,深,深刻、,独,独特和,鲜,鲜明的,印,印象,16,第一节,品,品牌,定,定位概,述,述,对品牌,定,定位的,理,理解,目标顾,客,客：品,牌,牌所要,满,满足的,潜,潜在顾,客,客,品牌利,益,益：品,牌,牌所能,提,提供给,顾,顾客的,竞,竞争对,手,手无法,提,提供的,产,产品益,处,处和情,感,感益处,理由：,为,为独特,的,的定位,提,提供有,说,说服力,的,的证据,17,第二节,品