市场布局与分销规划课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场布局与分销规划,1,市场布局与分销规划,本讲内容,市场布局,分销规划,网络销售,商业布局,现代市场布局的发展趋势,2,本讲内容市场布局2,一、市场布局（一）市场布局的原则,1、最大限度地满足消费需求；,2、最为有效地分销企业产品；,3、最为经济地控制营销成本。,3,一、市场布局（一）市场布局的原则1、最大限度地满足消费需,（二）市场布局的战略选择,：,战略：,广泛布局,重点布局,分片布局,策略：,重点突出,梯度推进,跳跃发展,4,（二）市场布局的战略选择：战略：广泛布局重点,（三）市场布局决策的参照因素：,产品性质,区域性质；,人口与购买力；,购物便利性；,交通条件；,竞争状况；,环境障碍；,发展趋势。,5,二、分销规划,：,（一）企业分销方式的演进,传统方式：,选择单一的,销售渠道,现代方式：,建立庞大的,分销网络,发展方式：,开展积极的,网络销售,6,二、分销规划：（一）企业分销方式的演进传统方式：现代方式：发,（二）网络销售必要的前提条件：,网络销售必须建立顾客资料库；,网络销售必须建立稳定供应链；,网络销售必须建立便捷沟通方式；,网络销售必须提供完善配套服务；,网络销售必须进行宣传和包装。,7,（二）网络销售必要的前提条件：网络销售必须建立顾客资料库；7,（三）渠道结构,1、渠道结构决策,纵向结构的决策：,长渠道与短渠道 渠道的层级多少；,平面结构的决策：,宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。,8,（三）渠道结构1、渠道结构决策8,影响渠道结构选择的主要因素,零级,渠道,多级,渠道,独家,分销,选择,分销,密集,分销,使用,顾客,购买,频率,商品,价位,技术,含量,服务,要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,9,影响渠,2、渠道扁平化及原因,市场竞争日益激烈；,价格下降导致利润空间缩小；,产品技术含量越来越高,强调制造商对市场的控制；,降低市场渠道成本。,10,垂直营销系统的含义,生产企业,经销商,分销商,零售商,消费者,生产企业,经销商,分销商,零售商,消费者,11,（四）企业控制渠道成员的主要力,量（Power),企业的规模与实力；,企业产品或服务的不可替代性；,企业的品牌声誉；,企业的报酬优势；,间接成本优势；,政策因素。,12,（四）企业控制渠道成员的主要力,（五）企业对渠道批发成员的依赖性,(dependence),网络,依赖性,销售,依赖性,区位,依赖性,政策,依赖性,13,（五）企业对渠道批发成员的依,（六）企业对终端零售商的依赖性,促进产品销售，保证渠道通畅；,有利于大规模促销活动的开展；,有助于建立经销商对市场的信心；,及时反馈市场信息；,终端网络是企业最重要的合作伙伴。,14,（六）企业对终端零售商的依赖性14,（七）如何有效控制分销终端,自行投资建设连锁终端网络；,规范产品在终端的陈列；,派专人分片维护产品销售终端；,对终端零售企业进行各种激励；,组织大规模的终端推广活动。,15,（八）渠道的冲突与管理,渠道冲突的类型：,横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。,纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；,多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。,16,（八）,横向冲突（水平冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,17,横向冲,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,18,纵向冲,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,19,多渠道,克服渠道冲突的主要方法,做好市场布局的总体规划；,严格企业内部分销系统管理；,将限定销售区域的条款列入合同；,对避免冲突的渠道成员实施激励；,加强同渠道成员的相互沟通；,建立垂直一体化的分销系统。,20,克服渠,市场窜货的主要原因,市场布局规划不当；,环节利润空间过大；,销售激励政策欠妥；,市场价格管理混乱；,内部管理制度不严。,21,市场窜,（九）选择渠道成员的评价因素,经商经验（资历）；,专业化程度；,所控制的市场网络；,分销业绩和盈利能力；,财务偿付能力；,合作态度及商业声誉；,经营理念。,22,（九）,三、网络销售,（一）网络销售的涵义e-marketing,网络销售是指以互联网络为媒体，并采用相关的技术和方法，促使个人或组织交易活动的实现。,23,三、网络销售（一）网络销售的涵义e-marketing23,（二）网络销售的实质,是一种对市场的控制方式，其控制程度，关键在于拥有多少顾客；,因特网只是网络营销所借助的手段，而不是网络营销的实质。,24,（三）网络营销示意：,传统销售：,网络营销：,满足,需要,供应商,批发商,零售商,消费者,供应网,客户网,网络,中介,资源,信息,市场,信息,25,（三）网络销售必须注意的问题,建立完整的顾客档案；,扩大自己的商品来源；,采用便捷的沟通方式；,建设高效的物流系统；,形成安全的结算系统。,26,（三）网络销售必须注意的问题,四、商业布局的基本原理,1、,“商圈”的含义；,2、影响“商圈”的基本因素：,引客效应（向心力），,相对距离（辐射力），,外在竞争（离心力），,自然障碍（偏心度）。,27,四、商业布局的基本原理1、“商圈”的含义；27,3、商圈吸引力的估算：,第三商圈,第二商圈,第一商圈,5%-10%,10%-30%,30%-45%,28,3、商圈吸引力的估算：,商圈调查的典型资料,相对距离,为1小时。,29,商圈调查的典型资料29,日用品购买频率对商圈的影响,30,日用,五、现代市场布局的发展趋势,连锁经营的发展；,网络营销的发展；,31,五、现代市场布局的发展趋势31,统一采购,统一配货,统一形象,统一管理,统一品牌,分散销售,连锁经营发展迅速,32,统一,世纪之交，中国进入网络热,目前中国上网人数已超过1000万；,国家信息产业部预计：,2005年，信息经济领域的增加值将占GDP的40%；,网络用户将增至6000万户以上；,网上经济的规模将超过2000亿元。,33,