乳业公司业务发展战略和集团组织结构设计

Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,实现企业持续高速开展 制定中惠集团业务开展战略和集团组织结构设计中惠未来35年业务开展战略 中惠集团，2005年12月2日,管理概要1/2,使命、愿景、价值观与战略目标：,罗兰贝格建议，中惠将“构筑和谐空间作为中惠的使命，将 “最有价值的中国房地产企业作为中惠的愿景，未来5年内，致力于成为本地最有价值的房地产企业，2021年销售收入到达30亿，利润水平到达30%，未来5年总收入超过100亿，并实现品牌知名度与美誉度第一，作为有力支撑，罗兰贝格建议将“进取、“高效、 “创新与“共赢 作为中惠的核心价值观,业务定位：,中惠未来五年应选择工程开发与成片开发相结合的模式，住宅与配套商铺是中惠需要关注的物业,价值链定位：,住宅与配套商铺开发和成片开发模式下的土地投资是中惠未来五年应聚焦的价值链环节，物业管理与配套商铺运营是辅助环节,区域选择：,工程开发模式下中惠未来应重点关注的镇区有长安、虎门、城区、常平、大岭山、塘厦、厚街、大朗、茶山和寮步；在成片开发模式下，中惠应优先选择周边经济开展趋势较好、交通便利以及土地规划较好的区域,管理概要2/2,财务预测：,中惠只在2006年存在2个亿左右的资金缺口，需要额外融资，如果工程利润水平或成片土地的增值速度低于预期，对中惠总体的利润水平影响较大，同时还将影响2021年引入更大规模的城镇式开发或产业主导型开发时是否需要额外融资以及融资多少，如果中惠在2021年能够成功上市，不仅将明显提升销售收入和利润水平，而且可以支撑更大规模的土地储藏,能力提升：,融资能力：中惠应考虑通过土地合作与工程融资的方式并举，解决短期资金缺口的问题，同时积极准备海外上市，谋求长期的战略开展,土地获取能力：中惠短期内的土地获取应主要考虑以二手交易与土地合作方式为主，中长期过渡到“招拍挂的方式,消费者研究能力：中惠需要提升消费者研究能力以保证产品领先策略的实现，消费者研究可以为中惠在工程立项、筹划、设计和营销等多各环节为中惠奉献价值，为了提升消费者研究能力中惠至少需要引进一名专业的市场调研人员,报告共分为七大板块，十个局部,A,B,C,D,E,F,使命、愿景、价值观与战略目标,业务定位,价值链定位,区域重点和,中惠相对能力,财务预测,能力提升,B.1.,开发模式,B.2.,物业组合,F.1.,融资能力,F.2.,土地获取能力,F.3.,消费者研究能力,页码,5,页码,14,页码,30,页码,43,页码,54,页码,76,页码,96,页码,110,页码,118,G,组织架构,页码,137,本文件仅供罗兰,贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰,贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。,未经罗兰,贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件,A.,使命、愿景、价值观与战略目标,罗兰贝格建议，中惠将“构筑和谐空间作为集团的使命，创造在客户、员工、股东与社会之间和谐平衡的关系,对客户的使命,对员工的使命,对股东的使命,对社会的使命,优质的产品效劳,满意的居住环境,理想的生活家园,美好的生活空间,满足物质精神的需要,实现职业理想的平台,员工与企业共同开展,理想的开展空间,满意的价值空间,信赖的城市空间,构筑和谐空间,利润收益,长期回报,综合效益,承担社会责任,提升社会效益,获得认可与尊重,建议中惠将“最有价值的中国房地产企业作为愿景，努力追求市场价值的最大化,最有价值的中国房地产企业,房地产开发业务的销售规模进入全国房地产企业的第一集团,工程净利润率与净资产回报率领先国内其他房地产企业,实现国内房地产业内品牌知名度与美誉度第一，获得广泛认可与尊重,拥有充足的高价值土地储藏能够满足未来5年的开发需求,资料来源：罗兰,贝格分析,“最有市场价值的中国房地产企业这一愿景符合中惠内部对中惠未来的开展的期望,希望中惠,立足辐射全国，成为房地产领域佼佼者,希望中惠成为,中国房地产业最具品牌价值的企业,希望有“中惠标记的产品处处受欢送,希望,中惠成为最值得信赖的房地产企业,希望,中惠成为品牌领先的企业,希望,中惠成为实力雄厚、效益领先、员工与企业共同成长的受社会尊重的企业集团,希望,中惠成为优质的地产公司,希望,中惠成为最具科学的管理观，地产相关的领域，得到消费者认可的和谐企业,希望中惠成为房地产及相关效劳行业值得信赖和尊重的企业,希望,中惠成为最诚信和最令人尊敬的多元企业集团,希望,中惠成为以房地产为主，未来辅以科学风险投资及高科技制造多元企业集团,希望,中惠成为中国房地产开发及运营企业的典范,资料来源：中惠愿景、使命与价值观的战略研讨会,支持,要成为“最有价值的中国房地产企业，中惠未来的开展应分为三步走,未来,5,年内,未来,10,年内,未来,1520,年内,房地产行业最有价值的企业,华南房地产行业最有价值的企业,中国房地产行业最有价值的企业,房地产开发业务的销售规模进入本地房地产行业的前三名，2021年实现销售收入30亿,2021年土地储藏能够满足之后3-5年的开展需要,2021年利润率到达30%,房地产市场品牌知名度与美誉度第一,房地产开发业务的销售规模进入华南地区房地产行业的前三名,工程净利润率保持在25-30%,华南地区房地产市场品牌知名度与美誉度第一,房地产开发业务的销售规模进入中国房地产行业的前五名,工程净利润率保持在20-25%,中国房地产市场品牌知名度与美誉度第一名,资料来源：罗兰,贝格分析,根据未来五年的开展目标，中惠在2021年销售收入到达30亿，净利润9亿，5年累计收入100亿，累计利润接近30亿,20062021年中惠房地产业务的销售目标 (亿元),20062021年中惠房地产净利润目标 (亿元),20062021年销售收入合计104亿，2021年实现收入30亿元人民币,CAGR=23%,2006年2021年净利润总额合计28亿，2021年利润率接近30,资料来源：罗兰,贝格分析,CAGR=28%,净利润率,净利润额,为了支撑中惠未来的开展愿景，罗兰贝格建议将“进取、“高效、 “创新与“共赢 作为中惠的核心价值观,核心价值观,进取,“进取表达为中惠永无止境的理想追求,高效,“高效过去主要表达在“快速运作的执行，而在未来那么表达为保持高速开展条件下获得更高经营效益,创新,“创新表达为面对企业宏伟的愿景，不断寻求新的增长方式与收益方式,共赢,“共赢主要表达为企业与员工的共同开展唯有凝聚所有中惠人的力量，才能使得中惠宏伟的愿景得以实现,中惠在过去开展中业已获得认同的“核心价值观,进取,高效,务实,责任,团结,廉洁,真诚,83%,67%,33%,33%,25%,17%,17%,共赢,进取,创新,高效,持续改进,责任,真诚,75%,67%,50%,50%,25%,25%,17%,面对未来的开展，中惠应具备的核心价值观,中惠管理层战略研讨会讨论结果,同时，“进取、“高效、 “创新与“共赢 也与中惠内部对企业核心价值观的认同与期望相一致,支持,B.,业务定位,B.1,开发模式,房地产企业一般有四种开发模式，其中工程开发模式投资回收最快，而产业主导型开发模式最能为企业带来规模、效益与影响力,工程开发,成片开发,产业主导型,开发,独立的住宅或商业开发工程，一般在10万平方米以下，持续时间23年,以规划为起点的多种物业混化和开发，一般在,1,平方公里左右，持续,5,年以上,由于是以产业规划为起点的大规模开发，一般规模更大，到达10平方公里甚至更高,描述,资源,要求,低,高,规模,收益,低,高,企业,影响力,低,高,投资回,收速度,快,慢,典型,案例,上海新天地,鲁能新城,资料来源：罗兰,贝格分析,城镇式开发,规模更大的成片开发，土地面积在,5,平方公里以上，但不需要涉及当地的产业规划,广州凤凰城,为实现未来5年的战略目标，中惠面临三种模式选择,纯工程开发,战略目标的实现通过多个独立工程的累加来实现,每个工程的时间跨度在2年左右,1,工程开发+成片开发,在工程开发的根底上引入成片开发,成片开发工程时间在5年左右,2,工程开发+城镇式开发/产业主导型开发,工程开发根底上引入城镇式开发或产业主导型开发,城镇式开发和产业主导型开发的时间都在10年左右甚至更长,3,资料来源：罗兰,贝格分析,采用纯工程开发模式，中惠需要在1年内同时运作10个以上的工程才能完成预定的战略目标,1,纯工程开发,2007年工程预计平均规模为4.0亿，由于未来平均开发面积有可能进一步扩大，而且价格也会上升，假设工程平均规模每年上升10,假设每个工程持续2年，如果存在跨3年的工程，那么运作楼盘数量还会进一步提高,假设2021年开发量至少保持2021年的水平，那么2021至少新开6个楼盘,年度同时运作的楼盘数,2005,2006,2007,2021,2021,2021,8,8,9,11,12,2006,2007,2021,2021,2021,销售收入 亿元,工程平均规模 亿元,销售楼盘数,新开楼盘数,运作楼盘总数,13,16,18,27,30,3.5,4.0,4.4,4.8,5.3,4,4,4,5,6,4,4,5,6,6,8,8,9,11,12,6,4,4,4,5,6,资料来源：罗兰,贝格分析,在目前以部门为主线的管控模式下，同时管理如此多的工程将导致运营风险大大提高,1,纯工程开发,以部门为主线的管控模式下管理的工程越多,单工程得到管理层的关注度越低，效率也越低,立项谨慎度降低、质量的控制力下降、本钱控制力下降,工程成功率下降、质量下降、本钱上升,企业运营风险大大提高,工程愈来愈多可能带来的连锁反响,资料来源：罗兰,贝格分析,如今，面对5个工程“快速操盘的压力，工程质量与本钱水平已经出现局部失控,质量管理,本钱控制,需要通过标准化、系统化的管理流程与控制机制不断提升质量管理与本钱控制的水平,尚未找到长期稳定的、专长特定类型产品的外包效劳商,目前仅有一家施工单位重复使用,施工单位工程水平参差不齐,开始建立起本钱控制的意识,逐渐增加甲供物资的种类,在合约管理与工程管理上注意本钱控制,多工程运作增加了管理跨度，分散了管理资源，人力资源配置捉襟见拙,在开元国际验收接受物业单位时 发现许多工程质量的遗留问题：如地下室漏水等,尚未建立起系统的工程后评估与工程本钱比较分析的机制，现有工程均未完成工程评估,对设计更改与现场鉴证的随意性大,资料来源：中惠各业务部门访谈，罗兰,贝格分析,1,支持,另外，这种运作模式从土地增值中分享利润的能力也比较低,1,土地增值,9%+,产品增值,23%,土地增值,5%+,产品增值,9%,土地增值,1%+,产品增值,28%,中惠工程土地与产品增值分析,注：山畔与丽阳的平均价格包含了商铺返租的局部,资料来源：集团投资部；财务管理部；外部市场访谈；罗兰,贝格分析,山畔名城,丽阳时代,阳光国际,销售单价,地面价,容积率,土地本钱,建安本钱,其他本钱,营业税及附加,单位总本钱,毛利,营业费用,财务费用,管理费用,所得税,税后净利润,净利润率,历史本钱,当期本钱,6,276,2,299,3,766,1,807,780,6.03%,2,544,3,732,137,36,197,3%,1,985,32%,6,276,4,000,3,1,333,1,807,780,6.03%,1,977,4,299,137,36,197,3%,1,418,23%,销售单价,地面价,容积率,土地本钱,建安本钱,其他本钱,营业税及附加,单位总本钱,毛利,营业费用,财务费用,管理费用,所得税,税后净利润,净利润率,历史本钱,当期本钱,3,989,1,348,3.6,374,1,927,582,5.54%,3,104,884,110,10,88,3%,556,14%,3,989,2,000,3.6,556,1,927,582,5.54%,3,286,703,110,10,88,3%,375,9%,销售单价,地面价,容积率,土地本钱,建安本钱,其他本钱,营业税及附加,单位总本钱,毛利,营业费用,财务费用,管理费用,所得税,税后净利润,净利润率,历史本钱,当期本钱,6,452,2,962,3.1,955,2,243,329,6.03%,3,916,2,536,135,114,224,3%,1,869,29%,6,452,3,200,3.1,1,032,2,243,329,6.03%,3,993,2,459,135,114,224,3%,1,793,28%,纯工程开发,引入成片开发模式后，中惠可保持合理的工程数,2,工程开发+成片开发,2006,2007,2008,2009,2010,成片开发销售收入 亿元,项目平均规模,新建楼盘数,4,5,12,14,3.5,4.0,4.4,4.8,5.3,3,3,3,3,3,项目开发销售收入 亿元,13,12,13,15,16,销售楼盘数,4,3,3,3,3,运作楼盘总数,7,6,6,6,6,引入成片开发模式后对工程开发数量的要求,年度同时运作的楼盘数,2005,2006,2007,2021,2021,2021,7,6,6,6,6,3,4,3,3,3,3,资料来源：罗兰,贝格分析,假设2006年引入第一个成片开发工程850亩，2021年引入第二个成片开发工程1000亩,2007年工程预计平均规模为4.0亿，假设工程平均规模每年上升10,假设每个工程持续2年,假设2021年开发量至少保持2021年的水平，即新开3个工程,在这种开发模式下，中惠可以实现未来5年的战略目标，工程开发收入近70亿利润17亿，成片开发超过30亿利润11亿,资料来源,:,罗兰,贝格分析,2,工程开发+成片开发,工程开发,成片开发,引入成片开发模式后战略目标分解规模,合计 亿元,年均数 亿元,36,9,69,14,11,3,17,3,引入成片开发模式后对战略目标分解利润,引入成片开发模式后的测算表,2,支持,2006年获得850亩成片开发土地，买入价格为900元/m2已经包括土地整理的费用，土地价格每年上涨25%,2021年获得第二块成片土地1000亩，买入价格为1400元/m2 ，土地价格每年上涨25%,成片开发工程2007年均价为4000，年增长速度为15%,纯工程开发的净利润率为25%，成片开发中不包含土地升值因素带来的净利润率为20%,850亩土地开发周期为7年，而1000亩土地开发周期为6年,850亩土地自主开发比例为80%,而1000亩土地的自主开发比例为50%,850亩和1000亩两块土地的自主开发局部的容积率均为1.4,关键假设,资料来源：罗兰,贝格分析,2006,2007,2008,2009,2010,850,亩成片项目收入,4.2,4.9,5.6,6.4,850,亩成片项目价格,4000,4600,5290,6084,850,亩成片土地价格,900,1125,1406,1758,2197,850,亩成片项目销售面积,10.6,10.6,10.6,10.6,850,亩成片土地增值,0.2,0.5,0.8,1.2,850,亩成片土地交易收入,0.2,0.3,0.3,0.4,850,亩成片项目利润,0.8,1.0,1.1,1.3,850,亩成片开发收入,4.4,5.1,5.9,6.9,850,亩成片开发利润,1.1,1.5,1.9,2.5,1000,亩成片项目收入,4.9,5.7,1000,亩成片项目价格,5290,6084,1000,亩成片土地价格,1406,1758,2197,1000,亩成片项目销售面积,9.3,9.3,1000,亩成片土地增值,0.5,1.1,1000,亩成片土地交易收入,1.2,1.5,1000,亩成片项目利润,1.0,1.1,1000,亩成片开发收入,6.1,7.1,1000,亩成片开发利润,1.5,2.2,项目规模,4.0,4.4,4.8,5.3,销售楼盘个数,4.0,3.0,3.0,3.0,3.0,纯项目销售收入,13,12.0,13.2,14.5,16.0,纯项目销售利润,3.3,3.0,3.3,3.6,4.0,总收入,13.0,16.4,18.3,26.6,30.0,总利润,3.3,4.1,4.8,7.0,8.7,同时，成片开发模式有利于中惠获得土地增值所带来的收益,2,工程开发+成片开发,以获得,1000,亩土地为例,土地价格元/平方米,土地面积万平方米,成片开发模式实现的土地增值,万元,工程开发模式实现的土地增值,万元,土地增值能力比较,成片模式/工程模式,在获得1000亩地、开发周期为6年的前提下，成片开发模式从土地增值中获得收益是普通工程开发的2倍多,资料来源：罗兰,贝格分析,2006,2007,2008,2009,2010,900,1125,1406,1758,2197,13,13,13,13,3,002,6,753,11,443,17,306,3,002,3,752,4,690,5,862,100%,180%,244%,295%,合计,53,38,504,17,306,222%,另外，成片开发有利于提高中惠的品牌价值，从而进一步帮助中惠实现最有价值企业的愿景,2,提升在合作者中中惠的品牌价值,成功的成片开发经验与能力将使中惠获得与众不同的竞争优势，从而增加合作者对中惠的青睐,成片开发能为政府提供更好的政绩，成功的成片开发将有助于提升中惠在政府中的形象,提升在消费者中中惠的品牌价值,成片开发更容易获得消费者关注，从而推动中惠知名度与美誉度,更容易得到媒体的关注，进一步推动中惠品牌形象的购筑,提升中惠,品牌价值,提升中惠企业价值,工程开发+成片开发,资料来源：罗兰,贝格分析,在成片开发中所获得的经验、能力和成功案例，有助于中惠未来走出和涉足更大规模的城镇式开发和产业主导型开发,2,在短期内至少成功运作1个成片开发,获得珍贵的开发经验,培养并获得包含规划在内的成片开发能力和土地经营能力,拥有成功案例，为获得其他工程奠定根底,中惠走出,成片开发能帮助中惠实现与当地竞争企业之间的差异化，从而弥补与当地企业在“地利方面的差距,成片开发更能帮助地方政府出政绩，从而得到当地政府更大的支持,很多地方政府缺乏成片开发的经验,更大规模的城镇式开发和产业主导型开发,成片开发的经验和能力、成功案例将有效帮助中惠拿到更大规模的开发工程,已经获得的经验和能力将大大降低城镇式开发可能带来的高风险,有助于,工程开发+成片开发,资料来源：罗兰,贝格分析,城镇式开发和产业主导型开发对企业在销售收入、利润和品牌价值方面都有巨大的推动作用,3,销售收入,每年都能获得相当规模和销售收入,品牌价值,知名度、美誉度提升,真正的实力品牌，在资本市场更受青睐,得到政府和其他合作者的更大认可,利润,更多的土地增值,更高效的运作效率,规模效应带来的本钱优势,推动,推动,推动,城镇式开发,/,产业主导型开发,工程开发+城镇式开发/产业主导型开发,资料来源：罗兰,贝格分析,土地规模,资金实力,筹划开发能力,在,5,平方公里左右,资金要求很高，不仅是土地获取所需的本钱，还有相当规模的土地开发费用,如此大规模的住宅类工程需安置大量居民，在没有产业规划做支撑的前提下，对筹划开发能力要求较高,城镇式开发的要求,中惠的现状,在如此大规模的土地很难获取,中惠正处于开展积累期，短期内投入大规模现金难度很大,中惠应积极准备,资料来源：罗兰,贝格分析,3,工程开发+城镇式开发/产业主导型开发,至少在2,3,公里以上,资金要求很高，不仅是土地获取所需的本钱，还有相当规模的土地开发费用,除了筹划开发能力外，对产业规划、税收设计、招商以及市政建设等方面都有较高的要求,产业主导型开发的要求,根本没有这方面的能力，而且也没有小规模成片开发的经验，需要着力培养,但是，城镇式开发和产业主导型开发对土地规模、资金实力和筹划开发能力的要求也非常苛刻，建议中惠在未来5年内为涉足这类开发而积极准备,开发模式的定向研究,对城镇式开发和产业主导型开发模式的操造性和经济性展开专项研究,各类资源的积累,为城镇式开发和产业主导型开发积累充足的资金,积极寻找大规模土地,建立并稳固政府关系,其它,综上所述，罗兰贝格建议中惠选择工程开发+成片开发的开展模式,1,2,3,1,纯工程开发,2,工程开发+成片开发,3,工程开发+城镇式开发/产业主导型开发,对中惠愿景与目标的支撑力,一般,强,很强,对资源及能力的要求,可行性,一般,高,很高,高,高,低,资料来源：罗兰,贝格分析,行动方案,不考虑,尽快运作,积极准备,B.2,物业组合,罗兰,贝格认为，中惠未来,3-5,年内的物业形态应以住宅和配套商铺为主,资料来源：罗兰贝格分析,能力要求高,能力要求低,对中惠的能力要求,市场,吸,引,力,吸,引,力,高,吸,引,力,低,住宅市场,配套商铺,经济型酒店,四五星级酒店,城区商业中心,物流中心,1.0,2.0,3.0,4.0,5.0,1.0,2.0,3.0,4.0,5.0,中高级办公楼,：圆圈大小表示通常工程总投资规模,镇区商业中心,1,2,3,4,5,6,7,8,优先开发次序,住宅,配套商铺,镇区商业中心,中高级办公楼,经济型酒店,城区商业中心,物流地产,四五星级酒店,房地产市场各种物业评估,罗兰贝格从市场吸引力及其对中惠的能力要求两个纬度对可能的业务时机进行比较,资料来源：罗兰贝格分析,各细分市场评估方法,注：图中圆圈的大小代表单个工程所需的资金规模情况,对中惠的能力要求,低,高,高,市,场,吸,引,力,细分市场2,市场吸引力,对中惠的能力要求,预计2021年市场规模,工程盈利性,IRR,回收期,风险,权重,20%,50%,30%,指标,土地获取能力,资金实力,自有资金实力,融资能力,经营能力,研发和产品筹划设计,工程实施和管理能力,销售和营销能力,持续运营能力,住宅类权重,30%,40%,30%,指标,细分市场1,细分市场3,细分市场4,需要评估的细分市场：,住宅,住宅配套商铺,四五星级酒店,经济型酒店,中高级办公楼,城区商业中心,镇区商业中心,物流地产,非住宅类权重,20%,40%,40%,支持,各评估指标定义及评分标准规定如下 (,1/2),资料来源：罗兰贝格分析,指标,定义,评分标准,指工程实施、销售和后期经营过程中可能出现的影响工程销售能力、盈利能力的各种风险,风险,30%,1=风险很高；2=风险较高；3=风险一般；4=风险较低；5=风险很低,假定典型的工程规模以及收入和本钱水平，从IRR和工程回收期角度评估工程的盈利能力,工程盈利性,IRR,回收期,50%,IRR：1=0, 10%); 2=10%, 12%); 3= 12%, 15%); 4=15%, 20%); 5=20%+,回收年份：1=20+; 2=15,20); 3=10, 15); 4=5, 10); 5=0, 5),预计2021年市场规模,2021年预计整个市场总价值，对于出售型物业即指年市场销售额，对于经营型物业即指年市场总营业(出租)额 亿元,20%,1=0,10),；2=,10, 20),；3=,20, 30),；4=,30, 50),；5=,50+,支持,市场吸引力评估指标,各评估指标定义及评分标准规定如下 (,2/2),资料来源：罗兰贝格分析,指标,30%,土地获取能力,30%,经营能力,研发和产品筹划设计能力,工程实施和管理能力,销售和营销能力,持续运营能力,40%,资金实力,自有资金实力,融资能力,定义,评分标准,从不同物业地理位置要求，评估土地供给的稀缺性，从而确定土地获取能力要求差异,从研发和产品筹划、工程实施和管理、销售和营销以及持续运营等角度，评估工程经营能力要求的上下,假定典型的工程规模以及收入和本钱水平，从工程自有资金实力(35%/50%)和融资能力(65%/50%)要求评估工程的资金实力要求,1=,能力要求很高；,2=,能力要求较高；3=能力要求一般；,4=,能力要求较低；,5=,能力要求很低,自有资金要求亿元：,5=0, 0.1),；,4=0.1, 0.5),；3=,0.5, 1),；,2=1, 3),；,1=3+,融资能力要求亿元：,5=0, 0.3),；,4=0.3, 0.8),；3=,0.8, 2),；,2=2, 4),；,1=4+,1=,能力要求很高；,2=,能力要求较高；3=能力要求一般；,4=,能力要求较低；,5=,能力要求很低,住宅类业务,20%,40%,40%,非住宅类业务,支持,对中惠能力要求评估指标,罗兰贝格通过对三个市场吸引力指标之间的比较确定了市场吸引力指标的重要性次序，并参考行业的评估标准确定了各指标的具体权重,资料来源：罗兰贝格分析,市场吸引力评估指标权重确定方法,纵向指标的横比结果：重要=2；同等重要=1；次要=0,预计2021年,的市场规模,工程盈利性,市场风险,纵向总分,预计2021年,的市场规模,工程盈利性,市场风险,1,2,2,0,1,0,0,2,1,1,5,3,罗兰,贝格经验,行业评估标准,支持,工程盈利性,市场风险,预计2021年,市场规模,50%,30%,20%,权重设定,通过同样的方法，我们确定了住宅和非住宅类业务对中惠能力要求评估指标的权重,资料来源：罗兰贝格分析,对中惠业务和能力要求评估指标权重确实定,纵向指标的横比结果：重要=2；同等重要=1；次要=0,住宅类业务 (销售型),非住宅类业务 (持有型),支持,土地获取,能力,资金实力,经营能力,30%,40%,30%,土地获取,能力,资金实力,经营能力,纵向总分,土地获取,能力,资金实力,经营能力,1,2,1,0,1,0,1,2,1,2,5,2,权重设定,土地获取,能力,资金实力,经营能力,20%,40%,40%,土地获取,能力,资金实力,经营能力,纵向总分,土地获取,能力,资金实力,经营能力,1,2,2,0,1,1,0,1,1,1,4,4,权重设定,各细分市场具体指标评分结果如下表所示,资料来源：罗兰贝格分析,预计未来市场规模,风险,项目盈利性,IRR,回收期,加权平均,土地获取能力,资金实力,自有资金实力,融资能力,经营能力,研发/产品策划和设计,项目实施和管理,销售和营销能力,持续运营能力,加权平均,对中惠能力要求,市场吸引力,通常项目规模 亿元,住宅类,业务权重,住宅,住宅配套,非住宅类,业务权重,四五星级酒店,经济型酒店,中高级办公楼,镇区商业中心,城区商业中心,20%,30%,50%,40%,30%,30%,5,5,4.5,4,5,4,3,4,3,3.5,3,4,3,4,4.8,3.6,3.6,4.8,1.5,2,3,4.5,4,5,4,3,4,3,3.0,3,4,2,3,3.6,3.,4,3.,4,3.6,0.5,20%,40%,40%,2,3,2,2,2,2,2,2,3,1.3,1,1,2,1,2.,3,1.7,1.7,2.3,4.0,1,4,1.5,1,2,3,4,2,3,2.3,2,2,2,3,2.2,3.1,3.1,2.2,0.5,3,2,3,2,4,4,3,1,2,2.0,2,2,2,2,2.7,2.8,2.8,2.7,2.5,4,4,2.5,2,3,3,2,2,2,1.8,1,3,2,1,3.3,2.0,2.2,3.3,3.5,4,3,5,2,3,2,2,2,1.5,1,2,2,1,3.0,1.9,1.9,3.0,4.5,市场,吸引力,对中惠,能力要求,20%,30%,50%,物流地产,1,4,1,1,1,3,3,3,3,3.3,2,2,2,2,1.9,2.0,2.6,1.9,0.3,2,支持,到2021年住宅市场和住宅配套商铺市场规模将远远领先于其它细分市场,2021年的市场规模 亿元,根本计算假设,430,550,万平方米,按每平方米5,800,元计算,35,万平方米,按每平方米,17,000,元计算,到2021年总面积为280万平方米其中15出售，85出租,平均租金为50元/天，售价4500元/天,入住率为80%,2021年全市商品零售总额为600亿,社区商业中心的销售额占30%,销售额中约10为租金支出,2021年全市20000张床位,房价为400元/天,入住率以65计算,2021年全市10000张床位,房价为200元/天,入主率以75计算,住宅,配套商铺,中高级办公楼,城区商业中心,镇区商业中心,四五星级酒店,经济型酒店,资料来源：市统计年鉴；罗兰贝格分析,2021年全市商品零售总额为600亿,社区商业中心的销售额占30%,销售额中约10为租金支出,市场吸引力,2021年全市物流行业规模到达30亿元,物流行业利润越位10,以物流仓储费用占其本钱510,物流地产,住宅和配套商铺工程盈利性较好，且回收期很短,各细分市场的工程盈利性分析,IRR比较 %,投资回收期比较 年,住宅,住宅,配套,四五星,级酒店,经济型,酒店,中高级,办公楼,城区商,业中心,镇区商,业中心,资料来源,：罗兰贝格分析,物流,地产,住宅,住宅,配套,四五星,级酒店,经济型,酒店,中高级,办公楼,城区商,业中心,镇区商,业中心,物流,地产,市场吸引力,回收周期短以及投资规模较小使得住宅工程风险相对较低,住宅,配套商铺,四五星级酒店,经济型酒店,中高级办公楼,城区商业中心,镇区商业中心,物流地产,市场波动风险,供需平衡、投资没有过热势头，未来,5,年内增速平稳,由于第一个由反租模式带来的,3,年合同期将至，消费者可能对这一模式提出异议，存在较大风险,政府管控；需求不会有明显提高,政府推动，但知名连锁运营商未必会进入,市场供给过剩，需求缺乏,局部市场过热，有效需求短时间很难有较大提高,镇区政府的市政工程，风险较低,工业保持快速开展势头，风险相对较低,综合风险评估,很低,较高,一般,较高,较低,各细分市场的风险比较,资料来源：罗兰贝格分析,一般,较高,较高,市场吸引力,城区商业中心，镇区商业中心和四五星级酒店工程对自有资金和融资能力的要求较高,自有资金要求,融资能力要求,5,000-6,000,万,1,000-2,000,万,2-3,亿,1,亿,1.5-2,亿,1-1.5,亿,住宅,配套,商铺,四五星,级酒店,经济型,酒店,中高级,写字楼,城区商,业中心,镇区商,业中心,1,亿,1-1.5,亿,3,亿,2,亿,各细分市场对资金能力的要求分析,资料来源：罗兰贝格分析,1,000-2,000,万,3,000-4,000,万,*,1.5-2,亿,3,000-4,000,万,住宅,配套,商铺,四五星,级酒店,经济型,酒店,中高级,写字楼,城区商,业中心,镇区商,业中心,对中惠的能力要求,1,000,万,500,1,000,万,物流地产,物流地产,从能力上来看，中惠比较适合住宅和配套商铺工程所需要的开发能力,住宅,配套商铺,四五星级酒店,经济型酒店,中高级办公楼,城区商业中心,物流地产,研发/ 产品筹划和设计,工程实施和管理,销售和营销,持续运营,综合评分,3.,5,3.0,1.3,2.3,2.0,1.5,1.8,代表能力要求很高,代表能力要求较高,代表能力要求一般,代表能力要求较低,代表能力要求很低,各细分市场对经营能力的要求分析,资料来源：罗兰贝格分析,物流地产,2.0,对中惠的能力要求,C.,价值链定位,罗兰,贝格认为中惠未来的核心业务是住宅和配套商铺的开发以及成片开发模式下的土地投资,住宅1,配套商铺2,房地产产业链,投资,开发,经营,/,管理,土地投资,房产开发,物业经营,/,管理,核心业务,辅助业务,暂时不介入业务,核心业务,住宅开发,配套商铺开发,成片开发模式下其它物业的土地投资,辅助业务,住宅物业管理,配套商铺物业经营,暂时不介入业务,住宅投资,配套商铺投资,成片开发模式下其它物业的开发和经营,业务分类,资料来源：罗兰贝格分析,其它物业3,1)指工程开发和成片开发模式中的住宅业务；2指工程开发和成片开发模式中的配套商铺业务；3仅指成片开发模式下的其它物业,鉴于罗兰,贝格对中惠未来主要物业选择的建议，住宅及其配套商铺的开发是其将来的核心业务,资料来源：罗兰贝格分析,中惠未来5年内以开展住宅和配套商铺为主,住宅和配套商铺的开发是中惠未来的核心业务,未来5年内，的住宅和配套商铺不仅市场规模大，且中惠对这两个物业形态的运作有相对较强的能力，因此是其未来的开展重点,较高的市场吸引力及其与中惠能力的匹配决定了未来中惠应将住宅和配套商铺的开发作为其价值链中的重要业务,通过开发业务，不仅获取地产增值收益，更能获得较高的房产收益,目前中惠本身并不是资源型企业，除非获取大量土地超过自身开发极限，否那么不建议将土地经营作为住宅及配套商铺物业的重点业务,为更好地运作住宅及配套商铺开发，物业经营和管理是必不可少的辅助业务,资料来源：罗兰贝格分析,目前住宅及配套商铺的物业经营和管理是必不可少的价值链环节,有助于开发商更好地理解消费者需求，为将来的产品设计、开发以及工程运作提供参考,有助于开发商弥补一些由于在规划、建设过程中的缺陷和失误对消费者引起的损失和不便,对开发商的品牌形象有一定推动作用,商铺高价承诺反租模式抬高了投资者的期望值，而实际的出租情况较差，假设不提高招商运作能力，可能将面临与众多小业主的纠纷,配套商铺本身是为住宅效劳，满足小区居民对配套设施的需求，因此良好的经营有助于楼盘的销售,商铺物业管理那么是为实际经营者所效劳的，有助于招商,经营和管理对配套商铺开发的辅助作用,物业管理对住宅开发的辅助作用,开发商可以选择将物业经营和管理外包或自己运作，关键在于对这块业务的掌控能力，一切以促进开发业务为标准,目前开发商的商铺经营模式对小业主而言具有挑战性，未来对开发商和业主都有可能带来潜在风险,反租模式延缓了开发商和业主的经营风险,案例分析：万达商业地产失败原因,反租模式中将有商铺未来3-5年的经营收益提前许诺和支付给投资者，对开发商而言，由于已移租金收益算入售价，因此并不担忧经营的风险,但反租期满后，大量小业主假设无法继续获得较高租金收益，他们将成为开发商的沉重负担，一系列社会、经济、法律纠纷可能由此产生,中惠目前的经营能力一般，且工程差异性大：总体出租情况并不理想；出租较好的楼盘一方面商铺数量较少，另一方面由于其较佳的地理位置,万达模式：,引入国际知名主力店，进驻二楼,底楼分割成小块出售,投运资做广告，宣传商铺的高回报率,高价出售,结果：,业主得不到预期回报，要求赔偿；并最终支付1.8亿将商铺全部整体返租,原因：,出售产权商铺带来的经营权、管理权、产权别离,商业地产运营能力缺乏,但是，万达花费巨资重新反租只是延缓了这次危机，并未真正解决商铺经营的难题，加强商业运作能力才是问题的关键,全部,华庭,阳亮,丽阳,山畔,地段较好,资料来源：罗兰贝格分析,支持,根据成片开发模式的概念，它需要住宅及配套商铺之外的其它多种物业，罗兰贝格建议中惠将其转让给其它开发商,资料来源：罗兰贝格分析,成片开发需要各种物业的组合,成片开发规模大，位置较偏；为使之成为大型居住区域，那么必须在其规划中纳入各种配套物业，以保证居民能够享受舒适便利的居住空间，配套物业包括：,商业：满足居民的消费,办公楼：满足周边企业的办公需求,学校：解决居民孩子的教育需求,医院：保障周边居民的生活,其它,其它物业形态市场吸引力一般且中惠不具备相应能力,通过各种物业市场吸引力的分析，罗兰,贝格认为住宅及配套商铺之外的短期内市场吸引力一般；,中惠目前并不具备其它物业的开发和运营能力，涉足这类物业风险较大,对赢利性较弱的物业，直接出售土地给专业开发商，获取土地增值利益,对赢利性较好的物业，可以以出让土地方式合作开发，不仅享受土地增值的利益，而且收取物业开发和经营带来的利益,基于以上判断，罗兰贝格建议中惠对成片开发中除住宅及配套商铺外的其它物业只做土地投资，而不进行开发和经营,成片开发最为显著的特点在于通过“分步开发获取土地增值带来的价值；土地投资是实现土地增值最快速的手段,成片开发模式中土地增值来自两个方面：一是开发商将“生地炒“熟地；二是通过住宅或其它物业，甚至政府推广概念等拉升地块的价值,对于住宅及配套商铺之外的房地产物业，中惠并不具备开发经验和专业能力,从开发利润和市场风险来看，目前住宅及配套商铺开展不错，中惠没有必要腾出精力做其它物业,成片开发同时还包括一些市政、公共用地，对开发商要求高、利润薄；适合于外包开发,商业物业经营需要较强的专业能力和经验，中惠目前尚不具备,没有必要为经营物业获取利润而专门成立相应的经营部门或公司,目前除少数房地产物业能够通过经营获取较高收益，大局部物业都是出售反租形式，对开发商而言物业经营的收入比重很低,土地投资,房产开发,物业经营,核心业务,暂时不介入业务,暂时不介入业务,资料来源：罗兰贝格分析,作为成片开发工程中的重要配套局部，教育目前在对开发商楼盘销售的促进作用明显,教育在拥有巨大的市场空间,庞大的人口规模,随着城市化进程的加速以及由城市建设所带来的吸引力使得越来越多的外来人口选择定居在，他们子女对教育的需求也将随之增长,教育设施和教育质量的缺乏,总体来看，本地的教育水平尚处于较低的水平，学校偏少、质量偏低,而生活水平的提高以及大量高收入家庭对高质量的学校有非常大的需求,教育是消费者购房的主要目的之一,从消费者调研得出的结论来看，将近15%的购房者以子女教育为目的，这说明：,消费者愿意为子女教育付出巨大的投入,总体来看，本地的教育规模难以满足市场需求；而教育质量也存在较大缺乏,改善居住条件,投资,赡养父母,子女教育,结婚,对开发商而言，教育与房产的结合有两种模式,模式二：自主办学,模式一：合作办学,开发商与学校共同办学，作为住宅物业的配套,通常开发商出土地和校舍，学校进行管理,利润分成,开发商自主办学，包括学校的投资、开发和经营管理,开发商通常以收购民营教育集团涉足教育,自负盈亏，完全承担学校的风险,各自承担所熟悉领域的投入，开发商无需运作学校的经营,风险共但，一旦学校经营不善，开发商可以根据合作合同与经营者共同承担损失,学校不仅为楼盘销售起到巨大的促进作用，且学校本省经营学校也能获取一定的收益,教育是一项社会型投入，开发商假设成功办学，那么将极大的提升品牌形象，为以后的房地产开发带来实际效果,假设选择一次性投入，那么能降低风险,假设选择长期合作式投入，那么将牵扯开发商较大的精力和资金投入,需要掌握教育行业的专业，吸引专业的人才，这些工作将消耗开发商很大的精力,承担风险，包括经营风险、财务风险以及社会风险等,特点,优势,劣势,罗兰,贝格不建议中惠目前采取自主办学的模式，而只将合作办学作为房地产的辅助业务,未来中惠对学校数量需求不多,只有成片开发工程或超大型的工程开发才需要教育作为辅助配套，才能最大化的发挥学校对楼盘销售的促进作用,而根据罗兰贝格对中惠未来5年战略的制定来看，集团以自己开发为主的成片开发工程不超过3个，因此对学校的需求并不多,自主办学意味着巨大的社会风险,自主办学意味着开发商将自身品牌与学校挂钩，直接承担社会风险,学校受社会关注程度相当高，包括课程设置、师资配置、教育质量、收费额度、学生平安、学生饮食等一系列方面都需要格外引起注意；一旦发生意外，包括学生家长在内的社会群众将会毫不留情的对学校和开发商进行批判,社会舆论对开发商的主业房地产而言同样重要，假设由于学校的管理不善而影响房产业务，得不偿失,消耗中惠大量的精力,自主办学需要与众多与教育产业相关的部门打交道，消耗开发商大量的人、财、物,中忽未来5年的战略目标依然在房地产业上，虽然教育的投资回报也较高，但已然无法与房地产相比,因此，中惠必须衡量教育与地产两者对企业资源的使用是否符合自身战略目标,罗兰贝格不建议中惠在未来5年内将教育产业纳入集团的开展中,同时，中惠也应积极主动地控制合作办学给自身带来的风险,有效控制对学校的投入,选择学校的差异化定位,控制学校规模,开发商合作办学的主要目的在于促进楼盘的销售、提高自身的品牌价值；而不在于从中不断获取收益,在与教育集团签订合作合同时，中惠可选择一次性投入的模式，防止今后由于学校经营问题而引起的不断投入,学校定位必须符合开发商楼盘的目标消费者需求,消费者对学校的需求和选择受家庭收入水平、对子女未来开展期望、以及周边环境等因素的影响,作为住宅商品房的配套，中惠应充分考虑周边地区生源的数量,过大的投入不仅造成浪费，且对学校日后的经营提出了更高的要求,D.,区域重点和中惠相对能力,本局部主要答复两个方面问题：哪些区域是中惠需要关注的重点，中惠在哪些区域相对能力较强,重点区域选择,1,中惠的相对能力,2,开发商对区域的选择分三步进行,工程评估,3,战略层面,工程层面,答复以下问题,工程开发应关注哪些重点区域？,选择的标准是是什么？,如何评估这些标准？,工程开发应关注重点区域中的哪类地块？,成片开发应关注哪些重点区域？,成片开发对地块和区域的要求是什么？,这些要求如何影响区域的选择？,评估中惠在各镇区相对能力需要选那么哪些指标？,对相对能力的判断如何指导中惠的实际工作？,在能力较强的重点关注区域如何运作开发工程？,在能力较强的非重点关注区域如何运作开发工程？,对能力一般的重点关注区域如何提升自身能力？,工程的操作性评估如何？,土地状况地形、地貌、地址等因素,土地规划状况各类物业市政、根底设施的比例,土地价格及交易条件状况,风险评估土地交易风险、融资风险、宏观市场风险、工程市场风险,其它,工程的经济性评估如何？,市场潜在规模,消费者对价格的承受能力,工程整体盈亏分析,工程的现金流预测,各项财务指标的敏感性分析,其它,本次工程研究的重点主要是战略层面的两方面问题,罗兰贝格认为工程开发模式中区域的选择应重点考虑市场规模大、利润高的镇区,“市场规模大和“利润高的镇区是工程开发重点考虑的区域,资金周转快,工程开发追求更短的投资回报周期，从而依靠不断新开的工程使资金的利用价值最大化,快速的资金周转速度意味着更短的工程运作时间，因此需要旺盛的市场潜在需求,利润高,对开发商而言，利润是保证其快速成长的关键；对中惠而言，更是完成未来战略目标的关键,工程开发模式对镇区选择的要求,市场潜在规模差异,32镇区的经济开展水平差异较大，导致对房产的需求存在差异,利润差异,各镇区的房价和地价差异较大，因此直接影响了各镇区的房地产开发利润水平,各镇区存在较大的差异,重点区域选择,资料来源：罗兰,贝格分析,而对于这些市场规模大、利润高的镇区，那么应重点考虑将其中心地带作为工程开发的首选,住宅对周边各类配套设施有较高的要求,自主开发,配套设施,选择镇区,中心地带,不可行,可行,住宅工程对各类生活设施都有需求，包括学校、医院、公园、各类商业等都是必要的配套；,由于外来人口密集，治安环境较差，因此住宅工程的周边平安同样也是影响销售的重要因素,工程开发规模较小，无论从土地面积来看还是从利润水平来看，开发商不可能为其配备各类设施,唯一的配套通常是配套商铺，但其实际出租率较低,各类商业及生活配套设施分布不均衡，但在镇区中心地带都较为充足,镇区中心地带大多是政府所在地，且商业繁荣，居住人口相对素质较高，能够保证周边较高的治安环境,镇区中心地带是工程开发的首选,解决这一问题面临两种选择,选择一,选择二,重点区域选择,资料来源：罗兰,贝格分析,罗兰贝格通过比较各镇区的利润水平和市场规模发现中惠未来需要重点关注的镇区,高,低,低,高,重点关注镇区1的选择,评估的依据,利润水平,潜在市场规模,A,B,利润水平,通过测算各镇区土地本钱和建安本钱占价格的比重,潜在市场规模,通过市场调研得出未来3年内各镇区的潜在需求，并通过比较得出各自的潜在规模指数,资料来源：罗兰,贝格分析,1),罗兰,贝格在镇区的选择过程中所使用的各项指标均指单个镇区的吸引力，而不考虑跨镇区的影响,重点区域选择,城区和,28,个镇区的潜在规模可以通过消费者调研和镇区统计进行估算,镇区,沙田镇,虎门镇,长安镇,大朗镇,东坑镇,横沥镇,石排镇,企石镇,桥头镇,常平镇,谢岗镇,黄江镇,樟木头,塘厦镇,清溪镇,凤岗镇,总户数占比,1.7,11.5,11.8,2.3,1.4,1.8,1.7,1.2,1.5,6.6,0.9,1.8,2.1,5.0,5.1,5.5,有效需求比例,12.0,12.0,13.4,12.9,9.3,8.0,7.1,9.0,10.0,9.0,7.0,9.0,14.0,8.2,9.0,8.4,潜在市场规模指数,1.9,13.0,14.9,2.8,1.3,1.4,1.1,1.0,1.4,5.6,0.6,1.5,2.7,3.8,4.4,4.3,1通过这种方法估算的各镇区潜在市场规模的相对关系可以比较，但是不能用直接计算出的绝对值来预测市场规模,资料来源：消费者调研；统计局；罗兰,贝格分析,镇区,城区,高埗镇,石碣镇,石龙镇,茶山镇,寮步镇,大岭山,厚街镇,道窖镇,望牛墩,中堂镇,麻涌镇,洪梅镇,总户数占比,12.2,1.5,2.5,2.0,2.2,3.5,3.4,4.1,2.1,1.0,1.8,1.3,0.6,有效需求比例,12.1,11.4,7.0,9.1,11.8,7.0