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*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 消费者注意与理解,【教学目标】,通过本章学习,明确消费者的接触，注意和理解的含义，了解消费者接触的方式，认识消费者注意的功能、表现特征和影响因素。,【教学重点】,消费者注意产、如何引起消费者注意。,【教学难点】,消费者理解、理解水平,【授课方式】,讲授与启发、讨论相结合,【课时安排】,4课时(讲授3课时,讨论1课时),一、消费者的接触,(一)含义,接触指刺激物展现在消费者的感官接受范围内。,(二)接触的方式,消费者对市场信息的接触有两种基本方式：,1有意识、有目的地接触,2随即的、偶然地接触,一、消费者的接触,(三)增加消费者接触的营销战略,1使消费者有目的地接触信息变得更加容易,2扩大消费者偶然接触信息的机会,3维持消费者对信息的接触,(四)过分展露的风险,1消费者适应,2消费者厌烦,二、消费者注意,(一)注意的含义,注意是心理活动对一定对象的指向和集中，是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。,(二)注意的功能,1选择功能,2保持功能,3加强功能,二、消费者注意,(四)影响注意的因素,1刺激物因素本身的特征,(1)刺激因素的大小和强度,(2)刺激因素出现的频率,(3)刺激物的色彩,(4)刺激物的位置,(5)隔离,(6)格式,(7)对比刺激物背景的反差程度,(8)信息量,二、消费者注意,(四)影响注意的因素,2消费者因素,(1)消费者的感知状态,(2)消费者的参与,(3)消费者的需求,3情景因素,三、消费者的理解,(一)理解的含义：,是指消费者对刺激物自身的动机、行为以及相关环境的解释过程。消费者的理解决定其行为。,(二)理解的类型,1按理解的自动程度分类,自动理解、受控理解,2按理解的水平分类,浅层次、深层次,3按理解的精细程度分类,不精细、更精细,
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