稻花香北京市场运作方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2/18/2014,#,稻花香市场开发方案,杨 洋,第一部分,北京市场背景分,析,析,1,、北京市场一年,总,总销量为,150,万吨，并且处于,不,不断增长中。,2,、东三省的大米,产,产品占北京市场,总,总量的,90%,左右，其中黑龙,江,江省占,50%,以上。,3,、北京市场竞争,度,度高，品牌众多,，,，中高端米产品,市,市场占有率为,1%,左右，五常稻花,香,香占其中,80%,以上。北京稻花,香,香年销售量为,1.2,万吨左右。,4,、大米销售渠道,完,完善，以现代销,售,售渠道为主（大,卖,卖场、超市），,辅,辅以批发市场，,特,特殊通路等销售,渠,渠道。,5,、北京具有特殊,的,的地理优势，可,以,以辐射京津冀及,整,整个华北市场。,第一部分,北京市场背景分,析,析,目前北京大米市,场,场的规模达,150,万吨左右，大米,是,是民生必须产品,，,，对于大米，消,费,费者的要求在逐,渐,渐提高，不再要,求,求吃饱，还要吃,好,好，吃的好吃，,有,有营养，市场的,发,发展速度正呈现,逐,逐年递增的模式,。,。,顾客挑选以产地,及,及价格为主、品,牌,牌不占主导地位,。,。,零售价在,4,元,/kg80,元,/kg,之间，,8,元,/kg,以下居多,北京大型卖场、,连,连锁超市、便利,店,店终端,4000,多家,随着生活水平的,提,提高，居民对中,高,高端大米需求正,在,在高速增长。,据专家估计,北京大米市场中,高,高端产品年销售,量,量将会达到,5,万吨每年。,1,、渠道费用急速,攀,攀升，企业不堪,重,重负。,2,、大米类产品市,场,场运作同质化严,重,重，导致价格竞,争,争激烈。,3,、低端产品销售,占,占主流地位。,4,、北京消费者选,择,择大米，一看包,装,装、二看价格、,三,三看产地，品牌,不,不占选择消费的,主,主导地位。,第二部分,大米新环境下的,特,特点,第三部分,现阶段稻花香的,实,实际情况分析,1,、五常稻花香作,为,为全国知名的优,质,质大米在北京消,费,费者心中得到认,可,可。但是早期消,费,费者了解稻花香,，,，多来自于礼品,市,市场，亲朋之间,的,的馈赠。以自用,为,为目的购买的数,量,量占少部分。,2,、一些不法商贩,，,，用其他长粒米,冒,冒充稻花香，甚,至,至在一些大型商,超,超出现大批量的,假,假冒产品，导致,消,消费者信任度下,降,降。,3,、稻花香作为优,质,质大米，只要食,用,用过的人群都会,对,对此念念不忘，,如,如果能够让消费,者,者确保购买到真,的,的稻花香。并且,价,价格合适，那将,会,会有很大的市场,需,需求。,第三部分,现阶段稻花香的,实,实际情况分析,4,、稻花香作为中,高,高端大米，极少,部,部分人群做为日,常,常主食食用。大,部,部分购买还是以,尝,尝鲜为主，大米,包,包装以,10,公斤居多。建议,推,推出,2.5kg,以下小包装。,5,、大米类购买人,群,群以主要为中老,年,年人及家庭妇女,，,，属于价格敏感,类,类型。男士购买,大,大米比率较低，,还,还多咨询于家庭,主,主妇。,北京市场开发模,式,式示意图,品牌,产品,定位,渠道,覆盖,媒体,推广,客户群锁定,北京市场开发模,式,式简述,依托易捷便利店,（,（简称易捷）为,前,前期主要渠道，,易,易捷隶属于中石,化,化旗下，是开在,中,中石化加油站内,的,的便利店。目前,北,北京有,500,多家店面。中石,化,化在北京的市场,占,占有率为,60%,左右。,北京汽车保有量,截,截止目前（,2014,年）为,500,多万辆，理论上,通,通过易捷渠道可,以,以覆盖北京,300,万以上的车主群,体,体。,媒体宣传方面，,以,以,103.9,北京交通广播电,台,台为主。,103.9,以播放实时路况,为,为主，深受车主,们,们的欢迎，是北,京,京地区口碑最好,，,，受众最大的电,台,台广播媒体。,通过电台广播宣,传,传，吸引车主在,加,加油时达成购买,。,。,内容框架,本项目的,SWOT,分析,销售目标和费用预算,易捷渠道的运作模式,营销团队组织架构,内容框架,团队建设和管理,绩效考核标准,渠道开拓,第一 本项,目,目的,SWOT,分析,S(,优势,),：,1,、稻花香本身具,有,有的品质与口感,，,，是市场开发的,一,一大优势,2,、渠道优势，北,京,京地区,500,多家易捷便利店,，,，店内同品类竞,争,争少，并且覆盖,全,全市,500,多万车主，锁定,客,客户群。,3,、媒体宣传优势,，,，,103.9,北京交通广播是,北,北京地区受众最,大,大，口碑最好的,电,电台广播媒体。,因,因为经常播报实,时,时路况，所以十,分,分受广大车主（,目,目标客户群）欢,迎,迎。,第一 本项,目,目的,SWOT,分析,劣势（,W,）,1,、新品牌进入市,场,场，没有任何知,名,名度，消费者接,受,受程度低,2,、便利店渠道没,有,有同品类可以借,鉴,鉴的成功经验,3,、媒体广告议价,方,方面薄弱，导致,宣,宣传成本较高,4,、操作团队需要,从,从零组建,第一 本项,目,目的,SWOT,分析,机会（,O,）,1,、市场上没有垄,断,断性品牌，品牌,不,不作为客户购买,产,产品的决定性因,素,素。,2,、中高端大米，,小,小包装化。,3,、消费者食品安,全,全意识的提升，,需,需要更加安全、,优,优质的大米。,4,、中高端大米礼,品,品市场微缩，回,归,归理性消费时代,，,，更利于品牌的,建,建立。,第一 本项,目,目的,SWOT,分析,威胁（,T,）,1,、行业巨头加大,品,品牌建设力度，,试,试图通过品牌、,资,资金及渠道等协,同,同效应，建立行,业,业壁垒。占领大,米,米的中高端市场,。,。,2,、消费者更习惯,于,于在超市进行购,买,买。便利店渠道,需,需要引导改变消,费,费者的购买习惯,。,。,3,、购买决策人的,转,转变，大米购买,全,全体以女性及中,年,年男居多，而车,主,主大部分为男性,。,。如何让男士买,米,米对我们来说也,是,是一大挑战。,4,、大米一般为目,的,的性购买产品。,随,随机性购买率较,低,低。如何提高随,机,机购买率？也是,我,我们试图客服的,困,困难。,第二 销售目,标,标及费用预算,我们的年度目标,(2014.042015.03,）,销售目标：全年,完,完成,1000,吨的保底销量。,营销目标：建立,一,一支高素质的快,速,速消费品团队。,渠道目标：在易,捷,捷系统内，辅助,建,建立具有快速分,销,销能力示范店。,（,（具体为建立,20,家年销量大于,20,吨的示范店），,并,并伺机进入北京,市,市场连锁卖场类,销,销售渠道及特通,渠,渠道。,第二 销售目,标,标及费用预算,市场运作阶段性,计,计划及工作重点,团队组建期：,04,月,05,月,工作重点：,1,、营销团队的组,建,建与培训,2,、渠道与产品的,策,策划,3,、,CIS,（企业识别系统,）,）设计,4,、岗位职责、制,度,度、流程的制定,5,、媒体投放计划,的,的设计,第二 销售目,标,标及费用预算,铺货期：,06,月份全月,工作重点：,1,、店面的货物陈,列,列指导,2,、制定店面数据,信,信息表,3,、选定重点店面,，,，派驻人员，先,进,进行地面,推,推广，,并,并进行数据采集,。,。,第二 销售目,标,标及费用预算,品牌推广期：,7,月份开始进行广,告,告投放,工作重点：,1,、监测广告投放,效,效果,2,、建立示范店,3,、监测门店销售,数,数据，并根据情,况,况集中力量对优,质,质门店进行重点,开,开发与扶持，扩,大,大示范店数量。,4,、制定相应促销,政,政策及奖励政策,，,，提高淡季时客,户,户与工作人员的,积,积极性。,第二 销售目,标,标及费用预算,品牌攻坚期：,10,月份以后进入旺,季,季,工作重点：,1,、推出礼品装,2,、拓展连锁卖场,及,及特通渠道,3,、增加媒体投放,量,量,4,、制定节日促销,方,方案,第二 销售目,标,标及费用预算,总费用预算为全,年,年销售额的,30%,，合计为,600,万元。,广告费用：占比,30%,，全年有效投放,9,个月，,20,万元,/,月总计为,180,万元,/,年。,人员工资：占比,20%,，计划招聘,15,人的团队（前端,+,后勤,+,管理）,120,万元,/,年。,渠道,费,费用,：,：占,比,比,30%,，,180,万元,促销,费,费用,：,：占,比,比,10%,，,60,万元,运输,库,库存,：,：占,比,比,5%,，,30,万元,边际,成,成本,：,：占,比,比,5%,，,30,万元,第三,易,易,捷,捷渠,道,道的,运,运作,模,模式,铺市,阶,阶段,1.,有,有目,的,的性,的,的选,择,择门,店,店展,开,开分,销,销,面,面对,消,消费,人,人群,的,的开,展,展促,销,销活,动,动.通过,促,促销,员,员进,场,场拦,截,截宣,传,传,/,买赠,/,免费,试,试吃,/,礼品,/,等拓,展,展消,费,费群.打,响,响产,品,品知,名,名度,2.,在,在部,分,分门,店,店实,施,施稻,花,花香,装,装饰,诉,诉求,公,司,司提,供,供终,端,端物,料,料,3.,从,从形,式,式上,按,按照,VI,、,CI,的统,一,一的,终,终端,氛,氛围,营,营造,进,进行,宣,宣传,第三,易,易,捷,捷渠,道,道的,运,运作,模,模式,品牌,推,推广,期,期,1,、,有选,择,择进,行,行特,殊,殊陈,列,列,（,地堆,陈,陈列,）,），,强,强化,终,终端,陈,陈列,，,，提,高,高品,牌,牌知,名,名度,2,、增,强,强消,费,费者,的,的尝,试,试性,购,购买,（,终端,试,试吃,活,活动,）,）,3,、媒,体,体推,广,广进,行,行捆,绑,绑买,赠,赠活,动,动（,如,如加,油,油满,100,元,+10,元即,可,可换,购,购稻,花,花香,1kg/,袋）,第三,易,易,捷,捷渠,道,道的,运,运作,模,模式,阶段,调,调整,期,期,1,、区,域,域策,略,略的,合,合理,性,性：,（,（总,结,结、,分,分析,、,、调,整,整）,2,、人,员,员调,配,配合,理,理性,：,：（,配,配置,、,、技,能,能培,训,训、,忠,忠诚,度,度,教,教育,引,引导,）,）,3,、区,域,域开,发,发的,状,状况,：,：（,进,进度,总,总结,、,、不,同,同区,域,域采,取,取措,施,施）,4,、管,理,理人,员,员技,能,能衡,量,量：,（,（团,队,队建,设,设、,执,执行,力,力、,）,）,5,、运,作,作流,程,程总,结,结：,（,（准,确,确定,位,位、,细,细化,流,流程,）,）,6,、费,比,比使,用,用总,结,结：,（,（投,放,放方,向,向、,价,价值,、,、管,控,控情,况,况）,7,、客,诉,诉状,况,况总,结,结,:(,有、,无,无解,决,决方,式,式,),8,、团,队,队评,估,估（,凝,凝聚,力,力、,单,单兵,作,作战,力,力、,心,心态,的,的培,养,养）,第三,易,易,捷,捷渠,道,道的,运,运作,模,模式,维护,阶,阶段,1,、人,员,员团,队,队,2,、,客,客,情,情,建,建,立,立,3,、,活,活,动,动,促,促,销,销,4,、,新,新,开,开,发,发,渠,渠,道,道,与,与,零,零,售,售,商,商,的,的,管,管,理,理,5,、,费,费,用,用,使,使,用,用,管,管,理,理,第,四,四,销,销,售,售,团,团,队,队,组,组,织,织,架,架,构,构,营销总监,1,名,销售内勤,1,名,库管,1,名,业务员,10,名,司机,1,名,销售经理,1,名,第,五,五,团,团,队,队,建,建,设,设,与,与,管,管,理,理,1.,责,任,任,制,制,在,团,团,队,队,中,中,明,明,确,确,每,每,个,个,人,人,的,的,