房地产消费心理与行为分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三讲 房地产消费心理与行为分析,延伸阅读/营销话题三：催眠/潜意识营销,第一节 房地产消费者的消费心理过程,第二节 房地产消费者的个性心理,第三节 影响房地产购买行为的其他因素,第四节 房地产购买行为模式和决策过程,第三讲 房地产消费心理与行为分析延伸阅读/营销话题三：催,营销金言,再差的定位也好过没有定位,有定位未必成功，没有定位注定失败。,企业犹如暗夜中漂泊的航船，如果没有方向，无论航行得多快，也无法到达彼岸。更有甚者会搞错方向触礁沉船。有了清晰的定位，就好比获得了灯塔的指引，无论夜多黑，也不会迷失方向。,而对自身项目的把握和,对潜在消费者心理与行为的了解,正确定位的先决条件。,医疗条件相同的医院，病人的多寡取决于护士的美 丽程度。,现实的市场竞争中，如果对手异常强大，企业就要学会洞察消费者内心的真实需求，学会找卖点，建立差异化的竞争优势。,营销金言 再差的定位也好过没有定位,延伸阅读/营销话题三：,催眠/潜意识营销,昏暗的房间里，悄悄地透进几束惨淡幽然的光。光束中，隐约看到尘埃在四处飘荡。房间的中央站着一个男人，手持一只水晶球，在另一个人眼前不断晃动。一下、二下、三下,水晶球泛着淡淡的、诡异的光，一次又一次地滑过那个人的眼前。男人压着嗓子用沉沉的声音一遍又一遍地念叨着什么。不一会儿，那个原本端坐在椅子上的人开始瘫软，然后逐渐睡去,延伸阅读/营销话题三：催眠/潜意识营销 昏暗的房间,延伸阅读/营销话题三：,催眠、潜意识与营销,（一）催眠简介,催眠（英文：hypnosism，源自于希腊神话中睡神Hypnos的名字），,是由各种不同技术引发的一种意识的替代状态。,此时的人对他人的暗示具有极高的反应性。是一种,高度受暗示性的状态。,并在知觉、记忆和控制中做出相应的反应。虽然催眠很像睡眠，但睡眠在催眠中是不扮演任何角色的，因为如果人要是真的睡着了，对任何的暗示就不会有反应了,。“催眠”这个名字本身是带有一定误导性的。,延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（一）催眠简介,延伸阅读/营销话题三：,催眠、潜意识与营销,（一）催眠简介,催眠的内涵,：类似于睡眠，但对刺激尚保持多种形式反应的心理状态。被催眠者似乎只与催眠者保持联系，自动地、不加批判地按照暗示来感知刺激，甚至引起记忆、自我意识的变化。暗示的效果还延续地催眠后的觉醒活动中。,催眠术的内涵,：,是运用暗示等手段让受术者进入,催眠状态,并能产生神奇效应的法术。催眠是以人为诱导(如放松、单调刺激、集中注意、想象等)引起的,一种特殊的类似睡眠又非睡眠的意识恍惚心理状态。,其特点是被催眠者自主判断、自主意愿行动减弱或丧失，感觉、知觉发生歪曲或丧失。在催眠过程中被催眠者遵从,催眠师,的暗示或指示，并做出反应。,延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（一）催眠简介,延伸阅读/营销话题三：,催眠、潜意识与营销,（一）催眠简介,催眠的两种基本形态,：,母式催眠,：就是用温情去突破受术者的心理防线，也就是一种柔性攻势。,父式催眠,：就是以命令式的口吻发布指示，让你感到不可抗拒，而不得不臣服。,问题：,1、求婚时应用哪种催眠方式？,2、销售时以哪种方式为主？,在催眠过程中，常常根据不同的对象，或同一对象在不同的时间、地点、条件下选择使用不同的催眠方式。,延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（一）催眠简介,延伸阅读/营销话题三：,催眠、潜意识与营销,（二）无处不在的催眠,1、传统文化中的催眠（神话、历史故事、经典名著）,红楼梦让我们不自觉地将自己代入到书中，将自己想象为贾宝玉或林黛玉，用他们的爱情来弥补自身的爱情缺憾“弥补缺憾”情节,三国演义满足了人们对权力的渴望。,2、宗教催眠,宗教建筑：寺庙、教堂、佛像,宗教仪式,宗教音乐（咏叹调）,延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠,延伸阅读/营销话题三：,催眠、潜意识与营销,（二）无处不在的催眠,3、传媒与影视娱乐催眠（电影、电视剧、演唱会）,电影催眠：泰坦尼克号、侏罗纪公园、哈里波特、变形金刚、蜘蛛侠、加加勒比海盗,满城尽带黄金甲前期宣传中的催眠,电视剧：,日本：排球女将、东京爱情故事、第101次未婚,韩国：蓝色生死恋、浪漫满屋、大长今,催生“韩国料理”,日本动漫：铁臂阿童木、蜡笔小新、奥特曼,真实故事：9岁小姑娘的理想。,延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠,延伸阅读/营销话题三：,催眠、潜意识与营销,（二）无处不在的催眠,4、网络催眠,网络游戏：传奇、魔兽世界、天堂、神迹,QQ即时通讯,问题：为什么年轻人热衷于QQ聊天？,5、体育中的催眠,职业联赛的疯狂主场；斗牛表演；练瑜伽,拳击比赛（仿佛自己在向对手疯狂击去）,“1997年，我正上本科，NBA总决赛期间，满世界看乔丹。我校整个食堂的人，一台电视，我们第一排的人是趴在地上，然后依次是蹲着，坐着，站着，然后是站在食堂的座子上”,延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠,延伸阅读/营销话题三：,催眠、潜意识与营销,（二）无处不在的催眠,6、犯罪中的催眠（集体犯罪）,传销,你儿子危在旦夕（广州某高校学生家长的悲惨故事）,团伙犯罪（高中生打群架）,银行卡诈骗案,7、教育中的催眠,高考状元的学习状态,用催眠矫正不良习惯。,案例：不爱洗衣服的男生,延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠,（二）无处不在的催眠：,8、日常生活中的催眠,想,发呆，片刻的停顿，自省,嗅,某种气味勾起的回忆,作白日梦，猜谜,花香带来的想象,注意力高度集中,饭菜味道的感受,回忆往事,呼吸清新的空气,看,阅读,体觉,全情地投入运动,凝望河水、火焰、云朵,身处大自然,高速驾驶,巅峰状态,看电影，看电视,玩儿时的游戏,听,反复重复同一件事,度假,梦被惊吓、听,音乐,瑜伽,世界上最好的厨师,（二）无处不在的催眠：想发呆，片刻的停顿，自省嗅某种气味勾,延伸阅读/营销话题三：,催眠、潜意识与营销,（二）无处不在的催眠,9、商业中的催眠,企业文化,品牌形象,广告,芝华士的广告：美好表象（画面视觉刺激）,芝华士 苏格兰威士忌.flv,脑白金的广告：单调重复（声音听觉刺激）,农夫山泉广告：感觉共享（味道味觉刺激）,延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠,延伸阅读/营销话题三：,催眠、潜意识与营销,（二）无处不在的催眠,9、商业中的催眠,依云矿泉水,其品质与其他矿泉水并无大异，但却能卖遍全世界而且卖出了比酒比油更贵的价格。Why?,一个得病的法国贵族久病不愈，因为喝了依云水而,每一滴水均取自阿尔卑斯山下、每滴水都是经过了数十年的净化,依云在生产过程中未接触到一丝空气,全球的名流显贵、明星大腕,延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠,延伸阅读/营销话题三：,催眠、潜意识与营销,（二）无处不在的催眠,中国最伟大的催眠大师是谁？,不要把催眠庸俗化,早餐食谱：一根油条加两个鸡蛋小学生,家长的“催眠”选择。,省钱丈夫对奢华妻子的“催眠”,延伸阅读/营销话题三：催眠、潜意识与营销（二）无处不在的催眠,（三）大营销需要“大”催眠,排队抢购,人气积累,低开高走,理性的房地产消费什么时候不理性？被催眠时。,所有成功的房地产营销策划案都在不同程度上为潜在顾客描绘出了一副天上人间的美景,（三）大营销需要“大”催眠,史上最昂贵的一次如厕,王老板被俘记,王先生中午陪客户吃饭时喝了不少酒，微醉的他决定下午不去公司，让司机开车送自己回家。,路上突然想上WC 见一售楼处（必有洗手间，此处略去若干字）无比轻松地走出来。售楼小姐正温和地看着自己装模作样地在沙盘旁看了起来。,“先生，您好！”一位漂亮的售楼小姐微笑着迎了上来，也不多说，只是将手中的楼书呈给了王先生，然后转身,几乎所有的销售高手都会在销售中用到催眠技巧。因为面对顾客层层的防御与评判，唯有快速地与顾客的内心活动合拍才能在双方之间建立信赖感。,史上最昂贵的一次如厕王老板被俘记,第一节 房地产消费者的消费心理过程,心理学家关于心理现象的划分,心理现象,心理现象,感觉、知觉、记忆、思维、想象等,心理过程,个性心理,情感过程（情）,意志过程（意）,个性倾向性,需要、动机、兴趣、,理想与世界观,个性特征,能力、气质、性格,第一节 房地产消费者的消费心理过程心理学家关于心理现象的划分,第一节 房地产消费者的消费心理过程,一、感觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事,物的个别属性的反映。,感觉与广告：房地产广告：色彩鲜艳、篇幅巨,大形象生动、富有创意。,感觉阈限：感觉的度。4080dB,感觉的差别性：单价与质量,基于感觉的策略举例,1、成本控制；,2、小户型、低总价；,深圳紫微阁、广州江南世家,第一节 房地产消费者的消费心理过程一、感觉,第一节 房地产消费者的消费心理过程,二、知觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观,事物的整体属性的反映。,商品房消费者：从感觉到知觉。,知觉风险：当购房者对商品房形成知觉后，因,对购买结果不能预知，而产生种种担心或忧虑。,基于消除知觉风险的销售策略：1、做出保证（,名人广告？大公司进驻。,）；2、树立品牌；3、政府机构测试（,康居工程,）；4、保证退钱；5、买家朋友、家人介绍（,碧桂园,）；6、物业管理。,第一节 房地产消费者的消费心理过程二、知觉,第一节 房地产消费者的消费心理过程,三、注意与记忆,注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经历的事物的反映。它是对感觉、知觉信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。,每个周五的广州日报推出楼盘多达60多个左右。发展商要使社会公众对自己所开发的楼盘注意并加以记忆，谈何容易。,引起注意与记忆的策略：1、提高楼盘素质与服务；2、广告引人注意（别具一格；立体轰炸）；3、广告要不断重复（卖点选择、先密后疏）,第一节 房地产消费者的消费心理过程三、注意与记忆,第一节 房地产消费者的消费心理过程,四、思维与想象,思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成形象的心理过程。,思维和想象是一种交叉的关系。,买家总是在一定的思维活动的基础上，通过分析比较、评价后做出买决策。借助于买家的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。,“光大花园，天然氧吧”，“碧桂园，给你一个”，”颐和山庄，广州的颐和园园”，“星河湾，一个心情盛开的地方”,引发无限想象，刺激买家的购楼欲望。,第一节 房地产消费者的消费心理过程四、思维与想象,第一节 房地产消费者的消费心理过程,