广告运作流程培训教材

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,广告运作流程,主讲：乔同舟,广告市场的构,成,成主体,即在广告市场,中,中活动的主体,。,。包括:,广告主Advertiser、,广告代理公司AdvertisingAgency,、,、,广告媒介Media、,广告受众Audience,。,。,广告主发起广,告,告活动，委托,广,广告广告公司,代,代理业务；,广告公司通过,代,代理行为，承,揽,揽业务，制作,广,广告方案，购,买,买媒介；,媒介出卖,时间和版面,，发布广告信,息,息，传达消费,者,者；,消费者选择性,接,接受部分广告,信,信息并促成购,买,买行动，从而,完,完成广告交易,过,过程。,广告活动的行,进,进过程,广告受众,广告主,媒介,广告公司,代理费,广告方案,版面时间,媒介费,注意力,新闻广告,产品,钱,广告市场的运,行,行机制,国际上通行的,广,广告运作机制,是,是广告代理制,。,。,在广告活动中,，,，广告主、广,告,告公司、广告,媒,媒体之间明确,分,分工：,广告主企业委,托,托广告公司制,定,定和实施广告,计,计划；,广告媒体通过,广,广告公司寻求,广,广告客户；,广告公司通过,为,为广告主和广,告,告媒体提供双,向,向服务，在广,告,告经营活动中,发,发挥主导作用,。,。,广告市场的运,行,行机制,广告代理制的,典,典型是双重代,理,理，主要执行,者,者是广告公司,。,。,广告主广告公司（第,一,一重代理关系,）,）：广告主提,供,供费用，广告,公,公司提供代理,、,、策划和制作,服,服务。,客户代理,广告公司媒介（第二重,代,代理关系）：,广,广告公司代表,广,广告主向广告,媒,媒体购买媒介,资,资源（版面、,时,时段），媒介,交,交付广告公司,代,代理佣金。,媒介代理,双重代理的优,点,点在于责权利,明,明晰，利益动,态,态平衡。,广告代理制下,的,的广告运作流,程,程,在广告代理制,中,中，,一个科学、合,理,理、完善,的广告流程是,怎,怎样展开的呢,？,？,广告主,广告公司,媒介,广告主,需要做些什么,？,？,启动并执行企,业,业的广告运作基础,选择一个好的,广,广告代理公司关键,积极配合广告,代,代理公司的工,作,作提升,I.企业广告,的,的运作程序,广告决策,做,做什么样的？,宏观规划,即“总体性战,略,略目标与方向,”,”的确定,广告计划,怎,怎么做？,中观指导,即“达成目标,的,的步骤和手段,”,”的建立,广告执行,如,如何实现？,微观操作,即“广告活动,的,的具体工作”,的,的实施,I.企业广告,的,的运作程序,首先，进行,广告决策,时要,明确广告目标,必,必须服从企业,整,整体战略,明晰广告目标,与,与营销目标的,区,区别与联系,明了广告作用,的,的有限性，积,极,极实施营销要,素,素的优化组合,执行者：广告,主,主自己,I.企业广告,的,的运作程序,其次，制定,广告计划,时要,明白战略和战,术,术的关系、计,划,划与变化的关,系,系,注意计划的连,贯,贯性、配套性,和,和可执行性,要充分相信广,告,告公司，给予,广,广告公司足够,的,的权限,执行者：广告,公,公司+广告主,I.企业广告,的,的运作程序,最后，组织,广告执行,时要,积极和广告公,司,司进行沟通,做好相关活动,的,的配合工作,深入一线并及,时,时了解反响,执行者：广告,公,公司+广告主+媒体,II.如何选,择,择广告代理公,司,司,选择广告公司,如,如同择偶一样,因为它是,你,你事业的长期,合,合作伙伴,要,要缘分也要方,法,法！,当然，每个企,业,业都有自己的,偏,偏好，但这些,大,大众审美标准,是,是值得你参考,的,的：,基本素质与代,理,理能力（业务,范,范围、规模、,资,资历、业绩、,专,专业水平等）,工作热情与合,作,作诚意（声望,、,、态度、理念,等,等）,II.如何选,择,择广告代理公,司,司,你也可以,采,采用这样一些,手,手段：,1.把你的需,要,要列出来；,2.搜罗一个,名,名单从你,感,感兴趣的“蛋,”,”入手，剔除,敌,敌人的合作者,；,；,3.会见名单,上,上的公司,与,与核心人物交,流,流；,4.缩小范围,与中意的,几,几家分别会谈,，,，谨慎而有诚,意,意，告诉你的,问,问题和目标；,II.如何选,择,择广告代理公,司,司,5按你的需,求,求做最后抉,择,择鼓励,对,对方提,问题,、非正式分,析,析，观察；,6.审查你,所,所做的第一,选,选择跟,他,他们的客户,谈,谈谈了解你,未,未来的合作,者,者，谈谈付,款,款（慷慨一,点,点），尽量,签,签一个长期,合,合约；,7.请坦诚,相,相处不,要,要发你的老,板,板脾气，好,的,的婚姻需要,平,平等。,II.如何,选,选择广告代,理,理公司,如果你尝试,了,了上述方法,仍,仍无法决定,广,广告公司时,，,，这时候，,就,就需要使出,“,“杀手锏”,了,了,比稿。,但切记：万,不,不得已，请,不,不要使这招,！,！,比稿的内容,通,通常分为两,种,种形式,：,1策略性看,法,法,对市场的看,法,法及如何以,广,广告来解决,。,。,2完整的广,告,告计划,提出市场分,析,析、广告策,略,略、创意表,现,现及媒体计,划,划。,III.,企业怎么配,合,合广告公司,选好代理只,是,是正式工作,的,的开始，你,比,比你的合作,者,者更了解自,己,己，广告的,成,成功离不开,你,你的配合：,1.通报,告诉你该,告,告诉的，不,要,要隐瞒，广,告,告活动是建,立,立在对你的,现,现状的分析,基,基础上的,2.监督,确保严格,执,执行，让钢,用,用到刀刃上,3.尊重,用人不疑,，,，英雄需要,用,用武之地,4.测评,检验效果,并,并分析责任,5.结算,掏钱要爽,快,快，合作更,愉,愉快,广告公司,如何开展工,作,作？,1不同层次,的,的广告公司,，,，开展工作,的,的内容和方,式,式是不一样,的,的;,2广告公司,的,的运作流程,是,是广告活动,的,的核心;,3广告公司,的,的客户代理,和,和媒介代理,是,是其特点;,4广告公司,的,的代理收费,制,制是其运作,的,的保障;,5广告公司,的,的AE制度,是,是广告公司,开,开展代理推,进,进业务的基,点,点.,I几种不同,形,形态的广告,代,代理公司,由于成长期,行,行业运行的,不,不规范性，,目,目前国内广,告,告市场存在,着,着多种形态,的,的广告公司,，,，其在广告,活,活动中的地,位,位和作用也,大,大不相同。,广告公司一,般,般可以分为,四,四类：,广告代理公,司,司,广告制作公,司,司,广告主自办,广,广告公司,媒介自办广,告,告公司,I几种不同,形,形态的广告,代,代理公司,A广告代理,公,公司：,真正现代意,义,义上的广告,代,代理公司。,其,其特征就是,代,代理：受之,委,委托，为之,服,服务。,根据功能和,范,范围可分为,全面服务型,、,专门型,。,I几种不同,形,形态的广告,代,代理公司,全面型代理,公,公司,是指提供全,过,过程性和全,方,方位性服务,的,的广告公司,，,，其中包括,市,市场调研、,广,广告策划、,创,创意、制作,、,、媒介计划,和,和购买、广,告,告检测、广,告,告效果测评,以,以及其他相,关,关服务。,其特点是服,务,务专业、内,容,容全面、运,行,行规范、收,费,费高。,代表：国际4A（奥美,、,、电通、精,信,信、麦肯、,达,达彼思、盛,世,世长城）和,本,本土4A（,省,省广、平成,、,、九易、）,4A(American associationof advertisingagencies),美,美国广告,代,代理商协会,I几种不同,形,形态的广告,代,代理公司,专门型代理,公,公司,专注于某一,特,特定的领域,，,，只为广告,主,主提供,特定领域的,广,广告服务,或者,为某一特定,领,领域的广告,主,主提供服务,。,一般可分为,专,专门媒介代,理,理公司和专,门,门行业代理,公,公司。,专门媒介代,理,理公司：媒,介,介购买公司,，,，户外广告,公,公司，地铁,广,广告公司，,橱,橱窗广告公,司,司，交通广,告,告公司等。,媒介购买公,司,司，代表如,实,实力媒体和,传,传立媒体。,户外广告公,司,司代表如大,贺,贺、风弛等,。,。,专门行业代,理,理公司指为,某,某一行业实,行,行全面代理,服,服务。,1几种不同,形,形态的广告,代,代理公司,B广告制作公,司,司,业务范围较,小,小，主要从,事,事广告作品,的,的设计与制,作,作，包括影,视,视广告、广,播,播广告、平,面,面广告、户,外,外广告等。,这也可以分,为,为全面制作,型,型和专门型,。,。,这种形态的,广,广告公司在,数,数量上占了,国,国内广告公,司,司总量的大,多,多数。多以,工,工作室形式,存,存在，大小,层,层级不同。,I几种不同,形,形态的广告,代,代理公司,C企业广告公,司,司,一般是广告,主,主内部的广,告,告职能部门,发,发展而来的,。,。,主要负责母公司,的,的营销和广告业,务,务的实施，与其,他,他广告公司和媒,体,体进行业务沟通,并,并监督，同时，,在某种程度上成,为,为企业规避广告,法,法的限制进行宣,传,传的有效形式。,（这点在医药公,司,司和卷烟公司上,表,表现十分明显）,专业化、业务量,以,以及身在当局的,缺,缺陷是其发展瓶,颈,颈。,代表：曲靖福文,化,化、白沙文化、,娇,娇子文化等。,I几种不同形态,的,的广告代理公司,D媒体自办广告公,司,司,就是媒体自,设,设的媒体代理公,司,司。,其业务仅限于自,身,身媒体的代理。,代表：四川神韵,、,、广而告之等。,I几种不同形态,的,的广告代理公司,企业广告公司和,媒,媒体广告公司,这两种畸形业态,的,的存在，根源于,“,“肥水不流外人,田,田”的小农意识,。,。对广告代理制,的,的推行和广告业,的,的健康发展极为,不,不利。,II广告公司的,运,运作流程,客户接洽与委托,代理议案,广告计划,提案审准与确认,事后评价与总结,广告执行,II广告公司的,运,运作流程,客户接洽与委托,第一步：与客户,沟,沟通，了解客户,意,意图、代理内容,和,和预期目标，并,推,推介本公司；,第二步：召开客,户,户说明会，双方,高,高层和相关人员,出,出席，就代理业,务,务的基本状况与,目,目的进行沟通。,负责人：AE,参与者：双方对,接,接部门人员，高,层,层。,工作目标：下达,正,正式的代理委托,书,书。,II广告公司的,运,运作流程,需要说明的是，,以,以上这种方式属,于,于相对规范和合,作,作较好的情况下,的,的基本程序。在,大,大多数情况下，,采,采用的是,“招标比稿,”的血拼方式。,目前还有一种大,量,量存在的形式：,通,通过“勾兑”方,式,式获得代理委托,。,。,招标,委托,比稿,准备,II广告公司的,运,运作流程,代理议案,业务工作会议，,具,具体分析业务，,确,确定重点和难点,，,，确定工作计划,，,，指定负责人。,负责人：AE，,项,项目经理,ProjectManager,参与者：各职能,部,部门负责人,工作目标工,作,作计划的确定和,工,工作计划书的编,写,写。,II广告公司的,运,运作流程,广告计划,关键环节,召开策略会议与,创,创意会议，建立,具,具体的广告目标,和,和以及达成这一,目,目标的策略手段,。,。,负责人：AE，,项,项目经理,参与者：策划部,Strategy Department,、创作部,Creative Department,、媒介部,Media Department,（或策略,Planner,、文案,Copywriter,、设计,Designer,、创意人员,Creative,）,工作目标完,整,整的广告策划方,案,案或广告计划书,II广告公司的,运,运作流程,代理,提案,的审准与确认,Presentation,自我审核,客户审核,负