广告策划第十四章广告预算课件

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告理论与策划,(第二版）,主 编 陶应虎,第十四章 广告预算,14.1,广告预算概述,14.2,广告预算额度确定,14.3,广告经费预算的分配,14.4,广告预算表的编制,复习思考题,第一节 广告预算概述,一、广告预算的概念,所谓广告预算，是指广告企业和企业广告部门对一定计划期内从事广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了在这一计划期内广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。广告预算的概念强调在未来的广告活动过程中，使用多少广告经费以及经费如何安排，作出具体的比较详尽的资金使用计划，包括广告活动中每一个时间段或者每一种媒体所需要的费用。,二、广告经费的项目,一般可以列入广告经费的项目有：,（1）广告媒体费,（2）广告设计制作费,（3）广告调查研究费,（4）广告部门行政费用,【专栏14-1】,国际广告界对广告经费项目的划分,第二节 广告预算额度确定,一、广告预算额度确定的一般方法,（一）目标任务法,该方法首先根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告目标；再根据广告目标编制广告活动计划，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告发布时间、频率安排等，确定为达到这种广告目标而必须执行的任务；最后，估算执行这种工作任务所需的各种费用，根据累加的总和确定企业的广告预算总额。,【专栏14-2】,广告预算的决策模型沟通阶段模型,（二）销售额百分比法,该方法是以广告主企业一定时期内产品销售额作为基数，在此基础上根据所确定的百分比匡算出广告预算总额的一种方法。这种方法简单可靠，是最常用的一种广告预算编制方法。,【案例14-1】,见表14-1,【案例14-2】,蒙牛在超级女声上投了多少？,（三）销售单位法,销售单位法是以产品销售数量为基数，通过确定单位产品的广告费用来进行广告经费预算的一种方法。,（四）竞争对抗法,竞争对抗法是指，企业在确定广告费用支出额度时，以竞争对手的广告费用支出作为参考依据，从而确定本企业广告预算额度。,【专栏14-3】,广告预算的决策模型市场占有率模型,（五）量力而行法,这种方法是指企业在确定广告预算时，基于以往的广告运作经验，在优先考虑其它营销活动的前提下，进行广告预算额度的确定方法。,二、广告预算额度确定的影响因素,（一）营销目标,1销售量与利润（率）目标,2竞争目标,（二）产品生命周期阶段,广告费支出与产品生命周期关系见图13.1,（三）企业实力因素,【案例13-4】,88万元广告,（四）消费者因素,（五）广告媒体因素,图13.1 广告费支出与产品生命周期关系,第四节 广告预算表的编制,一、广告预算表的构成,广告预算表是以文字、表格和数据的形式对广告活动所需经费和支出计划情况的说明。一般来说，广告预算表有三个部分构成。,（一）表头部分,（二）表体部分,（三）表脚部分,复习思考题,一、问答题,1、确定广告经费预算额度的一般方法有哪些，包括哪些影响因素？,2、如何进行广告经费预算的分配？,3、如何将几种不同的经费预算分配方法结合使用，并设计相应的经费预算分配表？,二、分析题,三、技能训练,本章放映结束，谢谢大家！,