渠道中的法律问题课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2010年4月16日,温宏建,#,第三章 渠道中经济和法律问题,关于纵向限制的经济学和法学视角,第三章 渠道中经济和法律问题关于纵向限制的经济学和法学,1,渠道环境,影响营销渠道的环境因素：,PEST-political, economy, social and technique,除此之外，还包括人口因素和文化因素和环境因素,市场营销是这样排列的：人口、经济、政治法律，技术、自然，文化,2010年4月16日,温宏建,渠道环境影响营销渠道的环境因素：2010年4月16日温宏建,2,人口,总数,家庭数量与规模,年龄分布,性别分布,城乡分布,2010年4月16日,温宏建,人口总数2010年4月16日温宏建,3,经济,收入,消费模式,周期,2010年4月16日,温宏建,经济收入2010年4月16日温宏建,4,自然环境,资源限制,环境污染,低碳经济,2010年4月16日,温宏建,自然环境资源限制2010年4月16日温宏建,5,政治-法律,政府政策,法律体系,政治运作模式,非政府组织,2010年4月16日,温宏建,政治-法律政府政策2010年4月16日温宏建,6,技术,影响产品开发,影响市场运作,影响市场结构,2010年4月16日,温宏建,技术影响产品开发2010年4月16日温宏建,7,文化,语言,习俗,价值观,2010年4月16日,温宏建,文化语言2010年4月16日温宏建,8,最重要的一些因素,全球化,低碳经济,老龄化,经济快速发展,能源耗竭,2010年4月16日,温宏建,最重要的一些因素全球化2010年4月16日温宏建,9,第一节 纵向限制概述,一 营销渠道的形式,营销渠道是产品从生产者流向消费者或者用户的途径。制造企业的营销渠道有三种主要选择；首先是利用各地的独立经销商，根据订单交付产品。第二种是企业在销售地建立产权属于自己的销售和经营的分支机构。第三种是把独立经销商用合同或者其他方式组成销售网络，在这种情况下，独立经销商要接受某种形式的约束。由于厂商和经销商在产品流向中分别处于上下游的关系中，所以厂商对经销商实施的约束在经济学和营销中被称为纵向限制措施。,2010年4月16日,温宏建,第一节 纵向限制概述一 营销渠道的形式 2010,10,第一节 纵向限制概述,二,纵向限制,（,vertical restraints,）,措施,在市场运行中，制造企业为提高分销效率，改善在市场中的竞争地位，通常采取一系列手段，通过与经销商的结盟和合作达到上述目的。从市场运作的角度看，这类手段主要可以分为四大类；转售价格维持、区域市场圈定、独家代理和搭售。这四类手段就是所谓的纵向限制。,2010年4月16日,温宏建,第一节 纵向限制概述二纵向限制（vertical res,11,第一节 纵向限制概述,比纵向限制措施一体化程度更高的措施，例如兼并与合并被文献统称为纵向合并。纵向限制和纵向合并是产业经济学的一个重要对象领域，同时也是营销，法律的重要研究领域。,2010年4月16日,温宏建,第一节 纵向限制概述比纵向限制措施一体化程度更高的措施，例,12,第一节 纵向限制概述,从理论上看，一个充分竞争的市场可以改善整个消费者的福利，并且使整个社会受益。因此，一切限制竞争措施都有可能成为反垄断法的处罚对象。不过，首先在竞争和垄断之间确实存在着一系列灰色地带，市场上的企业纵向合并和纵向限制措施就属于这种灰色地带。这些措施的效果利弊互见。另外更为重要的是，由于交易成本的存在，某些的措施虽然是反竞争的，但是却有可能是有效率的，可以改善消费者福利，这就使这个问题比初看起来要复杂的多。,2010年4月16日,温宏建,第一节 纵向限制概述从理论上看，一个充分竞争的市场可以改善,13,第一节 纵向限制概述,三 纵向限制的四种基本形式,1转售价格维持（,Resale Price Maintenance RPM）,是企业经常采用的一种涉及渠道的价格政策。,RPM,是纵向限制的一种最为常见的形式。其基本涵义就是指厂商对经销商的最终销售价格作出不得高于厂商出厂价的规定。设厂商的出厂价为,P1，,零售价为,P2，,则,RPM,价格为,P1P2。,这时，零售商的利润为0，渠道的总利润为厂商的利润。,2010年4月16日,温宏建,第一节 纵向限制概述三 纵向限制的四种基本形式 2,14,第一节 纵向限制概述,为使转售价格维持在厂商规定的水平，企业通常根据不同情况采取,三种主要方式：第一，采用授权特许经营的方式，收取特许费（,Franchise fee），,第二是直接采取合同方式规定转售价格（,Resale-price maintenance），,对违规者进行处罚。第三是采取数量限制（,Quantity fixing）,的方式，通过规定每个时段（通常是月或者季度）的最低销售量方式，迫使经销商把价格压低到企业规定的水平。这三种措施虽然形式不同，但是在正确估算市场销量的基础上是等价的。,2010年4月16日,温宏建,第一节 纵向限制概述为使转售价格维持在厂商规定的水平，企业,15,第一节 纵向限制概述,2, 区域市场圈定（,Exclusive territories ET）,也称为区域市场限制（,Territorial Restrictions TR），,所谓区域市场圈定是制造厂商对经销商的销售区域进行划分，严禁区域内的经销商跨区域进行销售。区域市场圈定是和对经销商的选择紧密的联系在一起的。,2010年4月16日,温宏建,第一节 纵向限制概述2 区域市场圈定（Exclusive,16,第一节 纵向限制概述,1）绝对限制 严格限制经销商的销售区域，禁止越区销售。这种政策通常是与厂商給予经销商以区域内独家经销权为代价的。但是，厂商又反过来会要求经销商不得代理任何竞争产品，并且承诺一定的销售量。,2） 补偿限制（,Profit Pass-over arrangement）,在发生越界销售时，销售所得令人利润要交给销售发生区域的经销商，作为补偿。在我国，这种补偿往往被看作是对越界销售的一种惩罚。,2010年4月16日,温宏建,第一节 纵向限制概述1）绝对限制 严格限制经销商的销售,17,第一节 纵向限制概述,3, 独家代理(,Exclusive dealing),在厂商指定的销售区域内只选择一家经销商，由它独家代理厂商的产品，而通常经销商也要承担相应的义务，不得代理或经营其他相关的竞争性产品。,2010年4月16日,温宏建,第一节 纵向限制概述3 独家代理(Exclusive d,18,第一节 纵向限制概述,4、搭售,产品销售者要求购买者在购买某一产品时同时购买相关的产品,2010年4月16日,温宏建,第一节 纵向限制概述4、搭售2010年4月16日温宏建,19,第二节 纵向限制经济学,一,对纵向限制的研究,对纵向限制的研究是一个跨学科的研究，主要是在经济学（尤其是产业经济学），营销和法学领域内展开的。涉及的问题和纵向合并有相似性，但是，问题的范围和涵义也有特殊性。纵向限制措施的采用在我国目前是非常普遍的现象，但是，研究则主要集中在操作上，基本上是在营销的实际工作者间展开的，理论上的研究不多。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学 一 对纵向限制的研究,20,第二节 纵向限制经济学,对纵向限制措施的性质认识，管理学者和经济学家们长期处于困惑当中。例如对转售价格维持的讨论曾是3040年代美国营销学教科书的一个重点，但是，所持观点分歧甚大。第一个对这个问题加以系统研究是Spengler。1950年Spengler在其论文中提出了上游企业之间的双重加价过程的原理。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学对纵向限制措施的性质认识，管理学,21,第二节 纵向限制经济学,1960年,L.G. Telser,提出了,ET,等是避免搭便车现象的方法。这些早期开创性研究对理解纵向市场限制做出了有益的尝试,。,L.G. Telser(1960) “Why should Manufacturers Want Fair Trade?”,Journal of Law and Economics,Vol.3: October pp.86-105,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学1960年L.G. Telser,22,纵向价格冲突进一步解说,Pw为厂商出厂价格，Pm为零售价格。而总销量为零售价格的函数。也就是説，销量随零售价格的上升而下降，如果厂商的产品出厂价为一定，则总销量下降时，厂商的利润下降。而零售商的利润则因为单位利润上升而有可能上升（也有可能,下降）,。,M,M,C,PwC,P=Pm Pm(c) Pw,2010年4月16日,温宏建,纵向价格冲突进一步解说MMCPwCP=Pm Pm(c),23,第二节 纵向限制经济学,八十年代对纵向限制的研究形成了一个高潮。对纵向限制的理解在一系列学者的努力下日益深入。其中,Mathewson,和,Winter1983,和,1984,年连续发表论文，对,RPM,解决双重加价的作用，,ET,和,RPM,解决搭便车问题做了清楚的阐释。而同时期,Rey and Tirole,也连续发表论文，从委托代理理论的角度对纵向限制措施給予解释。作者认为尽管在早期文献指出了,ET,和,RPM,的相互替代性。但是，如果在控制不确定性方面，两个措施是性质和作用不同的。在信息分散的情况下，,ET,的作用远好于,RPM,，而在需求不确定的情况下，,RPM,则效果更好。这为这两种方式的选择提供了参照。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学八十年代对纵向限制的研究形成了一,24,第二节 纵向限制经济学,二,采取纵向限制的理由,外部性,的存在,学者们对纵向限制的研究是建立在如下一些假设的基础上的，首先，上游企业和下游企业（即厂商和经销商）之间形成的一个纵向结构，这个结构存在着一体化的最优选择；第二，而这个最优选择往往和纵向结构中个别成员的利益是冲突的；第三，厂商的选择代表着纵向结构的最优选择。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学二 采取纵向限制的理由外部性,25,第二节 纵向限制经济学,1,纵向外部性（Vertical externality）,经销商加价导致总需求收缩，在双方结算价一定的情况下，厂商的总利润下降。对厂商和纵向结构带来的损失，这和社会福利的损失是相等的。这种情况是厂商和经销商利益之间的冲突，因为厂商和经销商处于纵向结构的上下游，所以这种外部性被称为纵向外部性。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学1 纵向外部性（Vertica,26,第二节 纵向限制经济学,纵向价格冲突例证,企业和经销商之间是一个契约结构，总体结构的利益最大化是由零售价格决定的。但是，如果零售商是一个垄断者，则其定价就会按照边际收入等于边际成本方式进行。但是，这将大于最优价格。所以，经销商和厂商的利益在这点上是冲突的。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学纵向价格冲突例证2010年4月,27,第二节 纵向限制经济学,2横向外部性（Horizontal-externality）,是指纵向结构中平行成员之间的冲突所带来的损失。这种外部性和被普遍称为搭便车现象紧密联系。这个问题的解释比较为复杂，除了1960年TELSER的案例外，1984年McCafferty对某些不需要售前服务的行业的观察提供了另外的例证，从而导致了新的解释出现。1997年Raymond deneckere等人通过对电子游戏行业的观察，认为，RPM还有抑制过渡竞争的作用。这是这个理论的最新发展。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学2横向外部性（Horizont,28,第二节 纵向限制经济学,3,服务外部性(Service-externality),服务的外部性是横向外部性的一种特殊形式。1960年TELSER在其论文中首次对厂商采取的最低限价和区域市场圈定的作用做出合理的解释。他认为，在需要售前服务的市场内，进行投入的经销商由于成本高于其他不进行售前服务投入的经销商，所以就会出现消费者在有售前服务的经销商那里享受服务，而在不进行售前服务的投入的经销商那里购买的情况，这就是所谓搭便车现象。被称为服务的外部性。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学3 服务外部性(Service,29,第二节 纵向限制经济学,三外部性的克服对纵向限制措施的理解,按照经济学家的理解，纵向市场限制的使用是和克服上述的外部行联系在一起的。,1,RPM转售价格维持,转售价格维持包括几种形式，如最低限价，最高限价等等，其实现的方式也各有不同，通过数量限制和合同是我国最常见的方式。不同的转售价格维持形式，其作用也不一样。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学三外部性的克服对纵向限制措施,30,第二节 纵向限制经济学,包括三种基本形式：,最高限价,最低限价,其他限价形式,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学包括三种基本形式：2010年4月,31,第二节 纵向限制经济学,2,ET区域市场圈定,区域市场圈定是和转售价格维持相互补充相互替代的重要手段。对克服渠道中的横向外部性有重要作用。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学2 ET区域市场圈定201,32,第二节 纵向限制经济学,1）,区域限制政策的实质是为了提高产品在市场上的品牌间竞争力（,Interbrand Competition）,而采取措施有意限制品牌内（,Intrabrand）,的竞争。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学1）区域限制政策的实质是为了提,33,第二节 纵向限制经济学,2） 区域限制的一个重要理由是避免横向外部性。所谓横向外部性是指一个需要经销商服务的领域，因为经销商不提供这种服务，而通过降低售价吸引使消费者的方式，导致提供服务的经销商的损失。这种横向外部性的发展结果就使为消费者提供的服务不足。这是企业采取市场区域限制的一个重要理由。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学2） 区域限制的一个重要理由是,34,第二节 纵向限制经济学,3独家代理,毫无疑问，独家代理是和区域市场圈定紧密结合在一起的。所谓独家代理的前提就是区域市场划分，在市场划分的基础上，对独家经销商授权在划定区域内实行专营。很多案例研究已经揭示了产品特性和市场的渠道组织之间的复杂关系。某些销量不大，但是特性突出，技术或服务复杂的产品，往往会出现经销商数量和产品销量在一定的区间内成反比的现象，这个趋势的极限就是区域独家代理的形式。从理论上看，这个做法符合,Howard P. Marvel,和,Stephen McCafferty,等人揭示的独家代理对于商标名望保护的原理。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学3独家代理2010年4月16日,35,第二节 纵向限制经济学,独家代理的效果,传统的意见认为独家代理是一种垄断的结构，因为存在着排除竞争的作用，其一般的后果是损害消费者福利的,一种意见认为独家代理会降低交易价格，因此是消费者福利改进的，这是Posner的观点,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学独家代理的效果2010年4月16,36,第二节 纵向限制经济学,九十年代以后的实证研究提出了环境和结构决定论，即在不同的环境和不同的市场结构条件下，独家代理的作用和效果是不同的，也会发生相反的结果。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学九十年代以后的实证研究提出了环境,37,第二节 纵向限制经济学,4.搭售,搭售的作用评价,反垄断当局一向认为搭售是为了取消竞争，但是学者们的研究提出了不同的看法,积极效果：可以降低消费者的搜寻成本，而且在上游企业不具有市场权力时不构成危害。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学4.搭售2010年4月16日温宏,38,第二节 纵向限制经济学,不可能定理,芝加哥学派学者认为搭售总体上可以降低交易成本，增进社会福利，而且通常情况下企业无法利用搭售增进市场地位。,不可能定理前提是企业在产业链条上某个环节处于垄断地位，这时候对这个企业最有利的是放任其它环节竞争，从而使企业在自己的垄断环节谋取最大利润。而其它非垄断环境的搭售都会降低垄断环节的销售量从而降低垄断利润。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学不可能定理2010年4月16日温,39,第二节 纵向限制经济学,对不可能定理的批评,近年来学者们的研究表明，垄断者通过搭售在非垄断环节降低价格，导致在这些环节上排除竞争，使搭售企业轻易捍卫了自己的垄断地位，因此，从效果上看是排除竞争的行为。,这种看法认为单边行动会产生反竞争行为，因此被称为可能定理。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学对不可能定理的批评2010年4月,40,第二节 纵向限制经济学,四,纵向限制效果,主要是从反垄断法的角度来对纵向限制措施的效果加以判断，而这种判断是和福利效果的分析密不可分的。但是，关于动机效果的研究中充满了对立和矛盾，说明了问题的复杂性：这是无法直接判断的，一定要经过对每一个案例的具体分析。事实上，学者们对纵向限制措施的效果认识也是不一致的。总的讲，纵向限制措施的效果可以分为三类：,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学四 纵向限制效果201,41,第二节 纵向限制经济学,1,积极效果,例如纵向价格限制对于解决双重加价问题就有经济效果。而为了解决搭便车问题采取区域市场圈定的方法，也为消费者带来明显的利益。实际上，在运作中会发现，采取纵向限制措施虽然在某些领域限制了经销商之间的竞争，但是却加大了各个不同品牌间的竞争,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学1积极效果 2010年4月1,42,第二节 纵向限制经济学,2,消极效果,纵向限制措施的发展有可能导致市场的价格联盟等反竞争的机制出现。例如区域独家代理的情况下，经销商做为垄断者，有可能采取提高价格的方式销售，这显然是损坏消费者利益的。另外，纵向限制常常导致市场进入的障碍。例如区域市场圈定就会导致在这个市场内的进入障碍。而独家代理情况下，经销商不能经营其他厂商的产品也会导致其他厂商的进入困难，因为，毕竟在一个区域内合格的经销商数量是有限的。有的著作中对这些内容做了系统归纳，认为纵向限制措施存在着如下的问题：首先是限制和排除竞争；其次构筑进入市场障碍，另外就是减少品牌间和品牌内的竞争。,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学2 消极效果2010年4月16,43,第二节 纵向限制经济学,3,矛盾的效果,某些纵向限制措施的效果是矛盾的，这种矛盾的涵义是复杂的。例如，在不同弹性的情况下，价格的制定是应该有所不同的。假设区域间的价格需求弹性不同，价格不同。但是，这会导致区域间的经销商的串货（灰色市场问题）。这就会使企业采取区域市场圈定的措施，以限制经销商之间的竞争。这种重叠的纵向市场限制其效果就是矛盾的,2010年4月16日,温宏建,第二节 纵向限制经济学3矛盾的效果2010年4月16,44,第三节 美欧纵向限制的法律,一反垄断法和竞争法的立法原则,自由竞争的市场可以带来资源的最优分配，这是经济学的常识。正是基于这种认识，最早的反垄断法的制定就是建立在保护竞争的基础之上的。但是，随着人们对现实市场运行的认识不断加深，发现了市场中由于各种原因导致市场机制失灵的现象发生。学者们从多个角度探讨了这些问题，这些认识不能不在立法和法律的执行中反映出来。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律 一反垄断法和竞争法的立法原则,45,第三节 美欧纵向限制的法律,学者们的意见普遍认为纵向限制行为分为两个类型：,第一、有助于勾结的纵向限制，,第二、有助于排他的纵向限制，,哈佛学派和芝加哥学派的争论主要集中在第二类纵向限制上面,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律学者们的意见普遍认为纵向限制行为,46,第三节 美欧纵向限制的法律,目前美国的反垄断法和欧洲的竞争法采取相似的原则对待市场纵向限制措施，即：不判定纵向限制预先违法，而是根据合理的原则（Rule of reason,）,具体判断。判断的标准是：首先，所采取的措施是否反竞争，如果反竞争，是否对消费者带来好处。这种认识是芝加哥学派的基本看法：反竞争法的基本目的不是保护竞争者，也不是保护竞争本身，而是保护竞争所带来的效果，所以，竞争法的唯一目标是保护消费者，因此有些反竞争行为对消费者有利，可以考虑豁免责任。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律目前美国的反垄断法和欧洲的竞争法,47,第三节 美欧纵向限制的法律,二美国反垄断法实践中的纵向限制措施,美国关于纵向限制的法律实践经历了一个变化过程，早期对所有四项纵向限制都判定本身违法，但是，尤其是二十世纪七十年代以后，转向了适用合理性原则。,总的讲，在美国目前的反垄断的实践中，除了价格限制之外，其它案例的判断都是根据不同情况，依据合理原则（Rule of reason,）,进行的。换言之，纵向限制措施不是被判定为本身违法。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律二美国反垄断法实践中的纵向限制,48,第三节 美欧纵向限制的法律,1 转售价格维持,在美国，最早关于,RPM,的判例是1911年高等法院关于Dr. Miles对John D. Park转售价格维持的争议，后者作为零售商不接受最低限价。高等法院判决制造商转售价格维持违法，因为它限制了竞争。但是，此后美国的法律对RPM采取了支持的态度：1937年国会通过Miller-tyding RPM Act，1951年又通过McGuire Act，这两个法案給予企业以实施RPM的权力，条件是所在州采纳联邦法律，并且符合公平贸易法的要求。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律1 转售价格维,49,第三节 美欧纵向限制的法律,直到1975年这两部法律被取消。此后的RPM被视为违法。但是八十年代后期以后，此项禁令又有所松动。,1988年商业公司诉夏普公司案中，虽然预审法庭按照Miles案的判例判夏普公司因商业公司不遵守转售价格而取消经营资格违法，高等法院则认为应当采用合理性原则全面衡量RPM的效果，不应判定转售价格本身违法。学者们认为这个对1911年Miles案的改进。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律直到1975年这两部法律被取消。,50,第三节 美欧纵向限制的法律,1997年美国最高法院关于KOHN的判案中，宣布最高限价并不本身违法，可以根据合理性的原则給予审查。因为最高限价可以加强经销商之间的竞争，从而使消费者受益。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律1997年美国最高法院关于KOH,51,第三节 美欧纵向限制的法律,2,关于区域市场圈定,1963年美国高等法院关于White Motor（一家叉车制造商）对其经销商实施区域市场圈定的做法的判决中认为：判断一个区域市场圈定措施要根据其效果，这种措施并不必然违反反垄断法。但是此后在1966年，1967年，1972年的连续四个涉及通用汽车公司，Schwinn，Sealy和Topco等公司的判例中，美国高等法院均做出了区域市场圈定违法的判决。明确认为这些限制损害竞争。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律2关于区域市场圈定2010年4,52,第三节 美欧纵向限制的法律,1977年，美国高等法院关于Sylvania的判决中，推翻了此前的认识，并且对Schwinn的案例重新进行了审查，认为，根据合理原则，厂商采取的区域市场圈定措施可以改善产品销售条件，解决搭便车等问题，因此，根据环境等因素判断，上述两个案例中的制造企业做法并不必然违法。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律1977年，美国高等法院关于Sy,53,第三节 美欧纵向限制的法律,3搭售,国际盐业公司诉美国政府案（1947年）,国际盐业公司把盐的销售与专利机械的租赁捆绑在一起。司法部指责这违反了克莱顿法案。国际盐业公司上诉到最高法院，最高法院认为，只要认定存在搭售行为就可以判定违法。这是最早的搭售的案例。,这是遵循了哈佛学派的思路,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律3搭售2010年4月16日温宏,54,第三节 美欧纵向限制的法律,杰佛逊医院诉Hyde医生案,Hyde医生认为医院要求医院的病人使用指定的麻醉师，这是一种捆绑销售行为，应予制止。,高等法院的判决认为：,一揽子销售并不具有天然的反竞争性质。只有在医院具有市场力量的情况下，病人被迫购买Roux的服务，这种捆绑协议才具有反竞争的结果。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律杰佛逊医院诉Hyde医生案201,55,第三节 美欧纵向限制的法律,法院的法官的意见强调，在审判这类案件时，基层法院不应根据先验的原则，而是应该进行不带任何先入之见的经济学分析。,这是对国际盐业公司案的重大修正，表明了高等法院接受了芝加哥学派的观点。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律法院的法官的意见强调，在审判这类,56,第三节 美欧纵向限制的法律,4独家代理,这里遵循的同样是克莱顿法案。美国司法部诉加利福尼亚标准石油公司案中，最高法院判定认为通过这种排他性安排，确实起到了限制竞争的作用。不过最高法院的少数法官提出了不同的意见，尤其是道格拉斯发表了独立意见，认为这种安排具有积极效应。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律4独家代理2010年4月16日,57,第三节 美欧纵向限制的法律,二欧洲竞争法关于纵向限制的规定和法律实践,欧洲的竞争法包括欧盟的法律和各个主权国家的法律，由这部两分共同组成法律体系。不同于美国的反垄断法，欧盟的法律体系通常称为竞争法(la droit de conccurence)。下面对欧盟及其法国的竞争法体系加以介绍，以了解欧盟竞争法内容及其和其它主权国家竞争法的关系。根据本文的目的主要是介绍竞争法中对纵向限制的规定。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律二欧洲竞争法关于纵向限制的规定,58,第三节 美欧纵向限制的法律,1关于纵向限制在法律体系中的地位：,欧盟法律和法国法律区分两种反竞争情况，一种是反竞争的实践，一种是限制竞争行为。前者是对整个宏观市场结构和机制施加影响，主要是反竞争的协议和滥用市场支配地位等实践。这是欧洲竞争法打击的主要对象。第二类是微观行为，例如价格歧视，纵向市场限制等行为。显然，纵向市场限制属于后者。但是，欧盟和各国法律中关于协议的规定是和纵向市场限制行为密切相关的。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律1关于纵向限制在法律体系中的,59,第三节 美欧纵向限制的法律,2,法国关于协议的规定：,主要是1986年12月1日861243号法令的第七条做出了规定：禁止任何可能导致下列后果的协定，协议，联盟，行为和策略：,1） 限制其他企业进入市场或在市场上自由开展竞争；,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律2法国关于协议的规定：201,60,第三节 美欧纵向限制的法律,2） 人为的提高或降低价格以阻止市场自由定价；,3） 限制和控制生产，投资和技术进步；,4） 分割市场或供货,在这个规定中，纵向限制的转售价格维持可能违反第二条和第四条。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律2） 人为的提高,61,第三节 美欧纵向限制的法律,3,欧盟关于协议的规定：,欧盟的竞争法是建立在罗马协定第81条（原85条）和第82条（原86条）的基础之上的。罗马协定就是要开创一个全共同体范围内的市场，允许产品，人员和资本在整个范围内自由流动。既然欧盟不允许成员国设置障碍，当然也就不允许企业在全欧盟范围内设置任何障碍。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律3 欧盟关于协议的规定：2,62,第三节 美欧纵向限制的法律,罗马协定81条一款（原85条一款）对各种形式的协议进行了限制。从总体上看，可以沿用对法国法律的这方面的要素的解释。但是欧盟法律依然有特殊性，就是协议行为限制成员国之间的贸易行为。只有这时才适用欧盟的法律。也就是在欧盟范围内的成员国之间的贸易行为受到影响才会有采用欧盟法律。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律罗马协定81条一款（原85条,63,4,在欧盟和法国的竞争法体系中，转售价格维持是违法行为,2001年德国大众汽车公司就因为在19961997新款帕萨特上市时对经销商提出价格约定而被罚款3000万欧元。在法国法律中，转售价格维持也是禁止的，但是主要是在非忠实竞争的法律范畴之下。实际上最高限价和建议价不被禁止。,2010年4月16日,温宏建,4在欧盟和法国的竞争法体系中，转售价格维持是违法行为201,64,第三节 美欧纵向限制的法律,5,欧盟的竞争法律一直在不断的完善中,九十年代以前，欧盟的对纵向限制的法律存在几个问题：首先是沒有统一立法，针对不同的纵向限制措施分别立法；第二是立法的指导思想陈旧，对纵向限制措施总体上严厉多于宽容，对纵向限制措施的积极意义估计不足；因此带来第三个问题，为了弥补立法的缺陷，援引罗马协定81条第三款，实施个案豁免,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律5 欧盟的竞争法律一直在不断的,65,第三节 美欧纵向限制的法律,欧盟对搭售的态度：,欧盟历史上审理过三个搭售的案例，Brown公司诉大英糖公司，Eurofix诉Hilti（钉枪制造商）和欧盟诉IBM公司，三个案例全部判搭售方非法。,2010年4月16日,温宏建,第三节 美欧纵向限制的法律欧盟对搭售的态度：2010年4月,66,苹果公司,CLAIRE,AWS,网络直销,独立经销商,独立经销商,独立经销商,独立经销商,案例AWS公司,2010年4月16日,温宏建,苹果公司CLAIREAWS网络直销独立经销商独立经销商独立经,67,案例AWS公司,苹果公司,网络直销,AWS,独立经销商,独立经销商,独立经销商,CLAIRE,2010年4月16日,温宏建,案例AWS公司苹果公司网络直销AWS独立经销商独立经销商独,68,参考网站,反垄断法比较研究, 2010年4月16日温宏建,69,第四节 中国法律关于纵向限制的规定,关于纵向价格限制,第十四条禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格；（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。,2010年4月16日,温宏建,第四节 中国法律关于纵向限制的规定关于纵向价格限制2010年,70,第四节 中国法律关于纵向限制的规定,反价格垄断规定（征求意见稿） 第七条重复了反垄断法的相关规定。,关于区域市场圈定，现在的法律没有禁止性规定，尚无相关案例可供参考,2010年4月16日,温宏建,第四节 中国法律关于纵向限制的规定反价格垄断规定（征求意见,71,第四节 中国法律关于纵向限制的规定,独家代理和搭售：,第十七条禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为：,（一）以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品；（二）没有正当理由，以低于成本的价格销售商品；（三）没有正当理由，拒绝与交易相对人进行交易；,（四）没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易；（五）没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件,2010年4月16日,温宏建,第四节 中国法律关于纵向限制的规定独家代理和搭售：2010年,72,第四节 我国的二元市场结构,一我国的二元结构特点,首先，我国的城乡二元结构不仅是经济结构，从制度上看，更是一个政治和社会的结构，是被某种制度强制固定下来的二元结构，这就是我国特有的户籍管理制度。,2010年4月16日,温宏建,第四节 我国的二元市场结构一我国的二元结构特点2010年,73,第四节 我国的二元市场结构,我国的二元结构第二个特征是，虽然二元制度以城乡为基础，但是，这个差别可以扩大到很多方面，例如我国的东西部差距也是在城乡二元的差别基础上产生的。,2010年4月16日,温宏建,第四节 我国的二元市场结构我国的二元结构第二个特征是，虽然,74,第四节 我国的二元市场结构,二销售渠道的二元结构,销售渠道的代表是消费品，因为消费品的市场结构最复杂。而谈销售渠道，就不能回避消费者行为，消费者行为是和收入紧密相连的，而城乡二元结构的结果就是表现在收入上的，这就是说，生产方式决定了收入不同，收入又决定了消费者行为的差别，消费者行为的差别最终会影响到企业在城乡营销渠道的策略差别。,2010年4月16日,温宏建,第四节 我国的二元市场结构二销售渠道的二元结构2010年,75,第四节 我国的二元市场结构,1城乡的收入差距,我国城乡收入的差距截至到去年的统计水平为3.7：1左右。但是，实际差距应该比这个大，因为城市大部分居民有各种各样的保险和其它的补贴，而农民没有这些东西。另外农民的收入中很大一部分还要做生产性投入，把这些因素综合的考虑之后，这个差距可能会达到5：1甚至6：1。,2010年4月16日,温宏建,第四节 我国的二元市场结构1城乡的收入差距2010年4月,76,第四节 我国的二元市场结构,2城乡差距的变动趋势,从1978年改革开放之来，我国城乡收入差距的变动经历了从差距缩小又重新扩大的过程。,改革开放初期，通过联产承包制改革，城乡收入差距有所缩小，,1978,年城乡收入差距比为,2,.,6,1,，,1985,年降到了,1.9,1,。但以后情况逆转，,1994,年城乡收入差距扩大到了,2.9,1,。从,1995,年到,2002,年，在经过一小段起伏后，城乡收入的差距进一步扩大到,3.1,1,。,2010年4月16日,温宏建,第四节 我国的二元市场结构2城乡差距的变动趋势2010年,77,第四节 我国的二元市场结构,3收入差距扩大的后果,不同的收入差距有不同的消费方式，不同的消费方式有不同的市场结构，这些结构决定了企业营销渠道模式的选择。,2010年4月16日,温宏建,第四节 我国的二元市场结构3收入差距扩大的后果2010年,78,第四节 我国的二元市场结构,我国农村消费者的基本模式可以概括为以下几点：,首先就是处于初级消费阶段，生活必需品已经脱离了自然经济阶段，需要在市场上购买，但是在市场上选购商品的首要参照值是价格，品牌对农村消费者的作用不大，因此就导致了大量小企业生产的廉价消费品有广大的市场。,其次，在九十年代支撑我国市场成长的耐用消费品的数量远没有达到饱和的程度，还有很大的成长空间，但是限于收入水平，这个成长被长期压制了。,2010年4月16日,温宏建,第四节 我国的二元市场结构我国农村消费者的基本模式可以概括,79,愚者用鲜血换取教训，智者用教训避免事故。,11月-24,11月-24,Tuesday, November 19, 2024,宁愿事前检查，不可事后返工。,00:10:55,00:10:55,00:10,11/19/2024 12:10:55 AM,工地小型机械多、要安漏电保护器。,11月-24,00:10:55,00:10,Nov-24,19-Nov-24,小心无大错，粗心铸大过。,00:10:55,00:10:55,00:10,Tuesday, November 19, 2024,整理,腾出更大的空间。,11月-24,11月-24,00:10:55,00:10:55,November 19, 2024,消除一切安全隐患，保障生产工作安全。,2024年11月19日,12:10 上午,11月-24,11月-24,记住山河不迷路，记住规章防事故。,19 十一月 2024,12:10:55 上午,00:10:56,11月-24,高空作业最危险，安全绳扣系腰间。,十一月 24,12:10 上午,11月-24,00:10,November 19, 2024,树名牌意识、创精品工程。,2024/11/19 0:10:56,00:10:56,19 November 2024,别用鲜血换教训、应借教训免血泪。,12:10:56 上午,12:10 上午,00:10:56,11月-24,绳子总在磨损地方折断，事故常在薄弱环节出现。,11月-24,11月-24,00:10,00:10:56,00:10:56,Nov-24,责任心是安全之魂，标准化是安全之本。,2024/11/19 0:10:56,Tuesday, November 19, 2024,企业成功的秘决在于对人才、产品、服务三项品质的坚持。,11月-24,2024/11/19 0:10:56,11月-24,谢谢大家！,愚者用鲜血换取教训，智者用教训避免事故。9月-239月-23,80,