商场竞争策略概述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,商场竞争策略,内容提要,商圈的概念,零售经营中,竞,竞争的定位,内,内容,零售业竞争,的,的重要内容,竞争策略的,具,具体内容,制定竞争策,略,略的程序,前言,零售业本身,是,是一个竞争,极,极其激烈的,行,行业，目前,，,，随着中国,加,加入WTO,，,，大量的外,资,资商业涌入,以,以及国内商,业,业的崛起，,零,零售业的竞,争,争就更显激,烈,烈。在这种,情,情况下，如,何,何在激烈的,竞,竞争环境下,生,生存并成为,中,中国最优秀,的,的零售企业,，,，成功的基,础,础应在于是,否,否充分了解,自,自己、了解,消,消费者、同,时,时了解竞争,对,对手。,我,们,们,已,已,经,经,经,经,历,历,了,了,数,数,次,次,商,商,战,战,，,，,并,并,在,在,每,每,次,次,商,商,战,战,中,中,不,不,断,断,的,的,积,积,累,累,竞,竞,争,争,经,经,验,验,，,，,不,不,断,断,的,的,调,调,整,整,、,、,改,改,变,变,及,及,规,规,范,范,自,自,己,己,，,，,且,且,不,不,断,断,的,的,改,改,进,进,竞,竞,争,争,策,策,略,略,。,。,使,使,得,得,人,人,人,人,乐,乐,在,在,激,激,烈,烈,的,的,竞,竞,争,争,中,中,始,始,终,终,处,处,于,于,优,优,势,势,的,的,位,位,置,置,，,，,在,在,竞,竞,争,争,中,中,得,得,以,以,快,快,速,速,的,的,发,发,展,展,。,。,一,、,、,商,商,圈,圈,的,的,概,概,念,念,1,、,、,什,什,麽,麽,是,是,主,主,（,（,核,核,心,心,）,）,商,商,圈,圈,、,、,次,次,级,级,商,商,圈,圈,、,、,边,边,缘,缘,商,商,圈,圈,？,？,次级商圈，占顾,客,客总数的15-25,主（核心）商圈,占,占顾客总数的55-70,边缘商圈，其余,顾,顾客，销售额约5,一、商圈的概念,商圈：,是消费者在进行,购,购物时优先考虑,的,的商场距离，主,商,商圈的有效距离,是,是1.52公,里,里内。,一般情况：,主商圈的顾客占,顾,顾客总数的55-70%,次级商圈顾客占,顾,顾客总数的15-25%,其余是边缘商圈,的,的顾客,2、确定商圈大,小,小的因素,商场的经营特征,规模,商品种类,商场位置,顾客的流动性,交通状况,促销手段等,3、商圈的调查,要,要素：,（1）主商圈内,的,的基本状况：,包括居民总数,（2）收入情况,：,：,包括工资水平、,历,历史收入、,存款情况,（3）居民的组,成,成结构：,工薪层、村民、,外,外来,打工者、年轻化,、,、老龄化,（4）交通情况,：,：,是否便利、大小,巴,巴情况,（5）购买习惯,（6）竞争对手,情,情况,：数量、质量、,实,实力,二、零售经营中,竞,竞争的定位内容：,商品定位,价格定位,竞争定位,居民区,商业区,一个主要竞争对,手,手,无竞争对手,有竞争对手,集中所有的优势,对,对其进行打击，,同,同时次要竞争对,手,手也受到了打击,。,。,三、零售业竞争,的,的重要内容：,价格策略-,分,分厘不让、分秒,必,必争,服务策略-,始,始终以最好的商,品,品、最低的价格,、,、最佳的服务满,足,足消费者的需求,管理策略-,精,精耕细作、抓小,事,事注重细节,1、商品竞争,2、价格竞争,3、服务竞争,4、管理竞争,我们来轻松一下,！,！做游戏！,适用对象：全体,学,学员,时间：5分钟,场地：不限,活动目的：活跃,气,气氛，增强,学员的注意力,操作程序,1、学员在培训,师,师的指导下,完成表现“小雨,”,”“中雨”“大,雨,雨”,和“暴雨”的动,作,作：,“小雨”手,指,指互相敲击；,“中雨”两,手,手轮拍大腿；,“大雨”大,力,力鼓掌；,“暴雨”跺,脚,脚,操作程序,2、培训师说：,“,“现在开始下小,雨,雨，,小雨渐渐变成中,雨,雨，中雨变成大,雨,雨，,大雨变成暴风雨,，,，暴风雨减弱成,大,大,雨，大雨变成中,雨,雨，又逐渐变成,小,小,雨，最后雨,过,过天晴。”,“让我们以暴风,骤,骤雨的掌声迎接,”,雨点变奏曲,四、竞争策略的,具,具体内容：,（一）价格竞争,策,策略,价格战是商业经,营,营中频繁进行的,竞,竞争手段，但要,有,有一套科学合理,的,的价格策略来支,撑,撑，保持企业合,理,理的经营利润的,同,同时具备最佳的,竞,竞争优势。,1、新店价格策,略,略,（1,）,）低,价,价渗,透,透策,略,略,是指,新,新开,商,商场,以,以较,低,低的,商,商品,价,价格,打,打入,市,市场,，,，迅,速,速引,起,起轰,动,动效,应,应，,极,极快,地,地获,得,得较,高,高的,市,市场,占,占有,率,率，,在,在顾,客,客形,成,成光,顾,顾与,购,购买,习,习惯,后,后，,再,再适,当,当提,高,高商,品,品的,价,价格,。,。,该策,略,略最,大,大优,势,势：,最大,限,限度,地,地将,价,价廉,物,物美,的,的经,营,营特,色,色传,达,达给,消,消费,者,者,迅速,的,的提,高,高市,场,场份,额,额。,如南,头,头家,乐,乐福,在,在开,业,业时,就,就使,用,用了,该,该策,略,略,1、,新,新店,价,价格,策,策略,（2,）,）折,价,价渗,透,透策,略,略,是新,店,店以,折,折扣,的,的价,格,格打,入,入市,场,场，,吸,吸引,众,众多,的,的顾,客,客光,顾,顾。,1、,新,新店,价,价格,策,策略,（3,）,）两,种,种策,略,略的,区,区别,：,：,低价,渗,渗透,：,：,是与,竞,竞争,对,对手,比,比较,主力商品价,格,格低于竞争,对,对手,具有很强的,针,针对性和渗,透,透性,持续时间较,长,长，直到顾,客,客形成购买,习,习惯再进行,价,价格调整,折价渗透：,是在正常定,价,价水平上折,让,让一定的比,例,例，如9折,或,或8折。,持续时间不,能,能太长，以,免,免给消费者,带,带来负面影,响,响。,2、价格战,应,应对策略,（1）主动,发,发起价格战,策,策略：,主要原因：,市场份额下,降,降,防止新的竞,争,争对手进入,市,市场,企业成本大,幅,幅下降,季节性清仓,降价应通盘,考,考虑顾客及,竞,竞争对手对,降,降价的反应,，,，并将它们,作,作为制定降,价,价策略和方,案,案的依据。,主要针对,敏感商品,局部调,整,整,2、价,格,格战应,对,对策略,（2）,对,对手降,价,价的应,对,对策略,：,：,应采取,及,及时跟,进,进、以,更,更大幅,度,度的降,价,价，同,时,时选择,更,更加有,力,力度的,商,商品降,价,价，以,回,回击竞,争,争对手,。,。,不畏竞,争,争，主,动,动出击,，,，以自,身,身的,优势打,击,击对手,的,的策略,。,。,占领主,动,动地位,！,！,3、定,价,价策略,：,：,一般情,况,况下：,售价上,限,限受消,费,费者（,需,需求及,心,心理）,及,及竞争,者,者（竞,争,争）的,影,影响；,售价下,限,限受供,应,应商影,响,响，正,常,常状态,是,是不应,低,低于进,价,价；,售价的,决,决定，,就,就在上,下,下限之,间,间游动,。,。,上限,下限,成本,消费者,竞,竞争者,定价策,略,略的主,要,要方法,及,及技巧,（1）,成,成本导,向,向定价,法,法,A、数,量,量折扣,法,法：,适用批,量,量购货,需,需要而,产,产生，,即,即采购,大,大批量,的,的商品,时,时与供,应,应商谈,判,判的进,价,价折扣,，,，以批,量,量进货,降,降低成,本,本。,B、时,效,效（时,段,段）定,价,价法：,主要适,用,用具有,季,季节性,、,、时效,性,性和新,鲜,鲜度的,商,商品,（2）,心,心理诱,导,导定价,法,法,A、诱,饵,饵法：,部分畅,销,销商品,调,调至比,竞,竞争对,手,手稍低,或,或相同,，,，建立,低,低价形,象,象。其,余,余商品,保,保持正,常,常毛利,甚,甚至更,高,高毛利,。,。,B、尾,数,数定价,法,法：,曲线数,字,字0、2、5,、,、8,便于记,忆,忆的数,字,字 0,、,、5,有便宜,感,感觉的,数,数字9,、,、8,（2）,心,心理诱,导,导定价,法,法,C、价,格,格带定,价,价法：,价格带,不,不是指,单,单一的,商,商品的,价,价格，,而,而是同,一,一类商,品,品价格,的,的分布,幅,幅度。,在,在最低,售,售价到,最,最高售,价,价之间,的,的价格,范,范围，,被,被称为,价,价格带,，,，而在,售,售价上,下,下限之,间,间，销,售,售量或,陈,陈列量,最,最多的,某,某一价,位,位，称,为,为中心,价,价。,图表：,价,价格带,比,比较,售,价,价,销售量,a,适合以,高,高价为,主,主的消,费,费群,b适合,大,大众化,价,价位为,主,主的消,费,费群,（2）,心,心理诱,导,导定价,法,法,D、超,低,低价定,价,价法：,塑造大,众,众化平,价,价形象,。,。,非常低,的,的价格,，,，如原,价,价为：1元，,现,现定价,：,：0、2元，,品,品种不,宜,宜过多,，,，应突,出,出主题,。,。,E、顾,客,客认知,价,价值定,价,价法：,借各种,促,促销活,动,动，建,立,立顾客,心,心目中,对,对商品,的,的认知,价,价值。,影响认,知,知价值,定,定价方,法,法的因,素,素主要,有,有：,企业声,誉,誉,商场内,设,设施与,气,气氛,附加服,务,务,方便性,等,等,认知价,值,值定价,法,法,对企业,非,非常有,利,利,（3）,竞,竞争导,向,向定价,法,法,也称现,行,行价格,定,定价法,。,。要求,连,连锁企,业,业要把,竞,竞争对,手,手的价,格,格作为,基,基本依,据,据，从,中,中突显,与,与竞争,对,对手的,差,差异。,主要方法：,A、率先采取,低,低价领导,B、采取价格,攻,攻势，即紧盯,竞,竞争对手的定,价,价变动而做出,调,调整,（4）政策导,向,向定价法,A、商品组合,定,定价法：,在同一商场内,并,并非所有商品,要,要采取同一价,格,格策略，有的,商,商品是集客，有些是展示，有些是负责产生利润，因此只要规,划,划好，制定相,应,应的价格政策,，,，依照商品的,特,特性而定，可,以,以达到综合毛,利,利令人满意的,结,结果。,（4）政策导,向,向定价法,B、差别定价,法,法：,为了获取最大,营,营业额，商场,在,在不同时段，,不,不同区域采取,不,不同的定价。,C、均一售价,定,定价法：,对同一类商品,，,，无论其进货,成,成本怎样，均,采,采取同一价格,销,销售。,使用此方法必,须,须清楚：顾客,不,不会分辩商品,品,品质或不了解,品,品质，缺乏品,牌,牌意识的情况,下,下方可奏效。,如,如：厨房小用,品,品、零食类等,（5）成本加,成,成定价法,优点：,简单、适用，,对,对买卖双方有,利,利,计算公式：,售价=进价/(1毛利率),如：9、19=8/（1-0、13）,需要注意的两,个,个问题：,商场内所有商,品,品不可能用同,一,一加价率，要,根,根据商品的需,求,求弹性、流行,性,性、季节性、,竞,竞争状况等，,设,设定不同的加,成,成比率；,要考虑负担,变动和固定费,用,用,（成本）而设,置,置毛利目标。,（6）损益平,衡,衡定价法,如果按此法定,价,价可以保持损,益,益平衡，定价,高,高于这个价格,可,可以赢利，低,于,于这一价格，,就,就要亏损。,公式：,价格加价率=,如 0、16=,平均可变成本,总固定成本,预期销量,12080,1200,（7