通过市场研究为品牌战略奠定基础课件

TCQ011124BJ(GB),*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,通过市场研究为品牌战略奠定基础,0,TCQ011124BJ(GB),对消费者的深刻,认,认识是品牌战略,成,成功的核心,沟通,价值,提供,价值,选择,价值,有效的营销,公司,资产,关系,技能,在每一个阶段对,消,消费者的认识都,很,很重要,需求,态度、愿望,行为,社会人口学,1,TCQ011124BJ(GB),一个典型市场研,究,究的工作流程,研讨本次市场研,究,究将要支持什么,决,决策,对已有消费者资,料,料做初步分析,对竞争对手进行,初,初步分析,召开定性消费者,访,访谈或座谈会了,解,解其需求、使用,行,行为、满意度等,等,等,内部数据分析以,期,期了解服务于不,同,同消费者的内部,成,成本，推算不同,消,消费需求的价值,体,体验,明确市场研究的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识,定义目标市场及规划策略,实施消费者调研,以,以收集有关其需,求,求、行为、满意,度,度等完整的信息,了解细分市场的,大,大小、机会潜力,构画目标细分市,场,场轮廓用于今后,实,实施定向营销计,划,划,假设的细分市场,细化的工作计划,确定谁是购买的,决,决策者,消费者需求、购,买,买动机的清单,明晰接触点，及,表,表现,更进一步的细分,市,市场假设,定型的市场细分,及,及定义,针对该细分市场,的,的定位策略和整,合,合营销策略,活动：,成果：,2,TCQ011124BJ(GB),大体上有八种细,分,分市场的类型,什么地方什么时,间,间如何使用,产品/服务使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观/生活方式,需求/动机/购买因素,态度,细分市场的各种类型,针对产品类别和,沟,沟通渠道的态度,价格,品牌,服务,质量,功能/设计,一级城市二级,城,城市农村,年龄,性别,收入,教育程度,使用量,费用支出,购买渠道,决策过程,收入,获取成本,服务成本,宏观的价值取,向,向和态度,3,TCQ011124BJ(GB),对不同市场细,分,分类型的评估,实施难,易程度,竞争优势/区,分,分,价值观/态度,产品/服务的,使,使用行为,使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独,特,特的产品和服,务,务的独特客户,需,需求么？,客户需要/想,要,要什么服务？,他们愿意为之,支,支付多少钱？,目标客户希望,怎,怎样的接触方,式,式？,是否存在通过,新,新的产品服务,和,和令人激动的,产,产品服务能够,获,获得的独特目,标,标客户细分？,产品服务使用,情,情况和不同客,户,户的盈利性怎,样,样？,有没有独特的,客,客户群可以确,认,认其人口学特,征,征？,外部可以观察,到,到的/确定的,不,不同客户的特,点,点是什么？,客户的物理地,点,点在哪里？,客户的使用模,式,式是否随地点,变,变化而变化？,谁是最有价值,的,的客户？,如何区分他们,？,？,他们是否具有,某,某些独特的使,用,用、人口、地,域,域特点可以刺,激,激产生更好地,为,为之服务的观,点,点/新产品开,发,发的观点？,购买因素,需求,4,TCQ011124BJ(GB),以需求为基准,的,的细分市场优,于,于以简单人口,特,特征为基准的,细,细分市场,易于辩认,易于集中媒介,沟,沟通渠道,易于组织分销,以地理位置,人口特征为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为基准的细分市场,描述性的因素,不足以预,测,测其未来购买,行,行为,知道品牌,X,牙膏主要俏于,南,南方,购买,者,者是教育程度,高,高的女性,是驱动因素(,好,好处是什么?),在市场日趋成,熟,熟复杂和多样,化,化的形势下更,显,显重要,可以帮助营销,活,活动的方方面,面,面建立策略,赢,赢得目标人,群,群,如果不结合其,他,他信息就用处,不,不大,知道品牌,X,牙膏使用者在,寻,寻找具有防止,牙,牙龋有效手段,的,的产品优惠,是驱动因素(,为,为什么有这种,要,要求),为消费者人格,背,背景提供更完,整,整的信息,为广告渠道策,划,划提供思路,对产品/服务,的,的具体方向往,往,往不能给出明,确,确的方向,知道品牌,X,的消费者非常,关,关心自已和家,人,人的健康,具,具有责任心强,的,的品质,好处,问题,举例,对行为的预测,性,性提高,5,TCQ011124BJ(GB),市场研究时最,常,常用的研究手,段,段,研究目的,形成对消费者,需,需求、关键购,买,买因素、使用,行,行为习惯的基,本,本假设,了解消费者的,语,语言,定性研究手段,定量研究手段,对前期假设进,行,行测试和量化,研,研究,找出消费者的,细,细分市场,小组座谈会,深入访谈,使用与态度调,查,查,结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,6,TCQ011124BJ(GB),数理统计方式,法,法是定量研究,的,的主要分析工,具,具,聚类分析,定量调查/其,他,他消费者数据,交叉分析描述,细,细分市场轮廓,细分市场策略,审,审计,常见的问卷内,容,容,样本结构,随机样本,保证样本具有,选,选定市场的代,表,表性,有效样本,总样本量至少,在,在,N=300，,每个细分市场,不,不得少于,N=50,品牌/产品/,广,广告认知,品牌形象,产品使用和态,度,度,关键购买因素,的,的重要性/满,意,意度,价格与其他优,惠,惠的得失结合,生活态度,媒体习惯,7,TCQ011124BJ(GB),产生细分市场,的,的聚类过程要,结,结合严谨的科,学,学方法和灵活,的,的基本常识,聚类分析,定量调查/其,他,他消费者数据,交叉分析描述,细,细分市场轮廓,细分市场策略,审,审计,细分市场评估,聚类结果,同类共性,同类消费者具,有,有类似的特征,异类差别性,不同类的消费,者,者之间有明显,的,的特征差异,聚类分析,消费者以其在,需,需求、态度、,行,行为、人口特,征,征上的类似性/有别性分成,不,不同的类型,总体样本,4,-,类方案,5 类方,案,案,6 类方,案,案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,8,TCQ011124BJ(GB),小组座谈会研,究,究设计,研究方法,被访者条件,组别设计,群体覆盖,小型小组座谈,会,会（3-5人,）,）,上海,北京,定义：小型企,业,业：月话费20,000元,以,以下中型企业,：,：20,000以上,高中生,大学生,新组建家庭,上班族,小企业,9,TCQ011124BJ(GB),消费者定量研,究,究设计,被访者总体定义,访问方法,抽样方法,非农业人口（,本,本市居民或在,本,本市居住2年,以,以上）,被访者家庭：,使用电脑的家,庭,庭用户或尚未,安,安装电脑,被访者个人：,电,电脑的主要使,用,用或购买决策,者,者,入户面对面访,问,问,随机：多阶段,分,分层+实地等,距,距抽样,追加配额,10,TCQ011124BJ(GB),因子分析揭示,消,消费者关键购,买,买因素可以归,结,结为五类,业务种类品质,因,因素,业务种类实用,性,性(.72),业务种类丰富,性,性(.69),脚注：括号内,数,数据为因子相,关,关系数，该系,数,数表明该变量,因,因子与“关键,因,因素”的相关,性,性，系数值越,接,接近一，说明,相,相关性越强；,越,越接近零，相,关,关性越弱,资料来源:,致,致联市场研究,公,公司,网络质量因素,电话接通率(.67),话音质量(.63),费率/帐单满,意,意度因素,帐单的内容和,形,形式(.11),费率满意度(.07),整体沟通水平,因,因素,整体面貌（营,业,业厅/人员）(.70),电信广告宣传(.57）,人员态度（柜,台,台/维修/投,拆,拆接待）（.13),售中售后服务,因,因素,维修服务效率,和,和质量(.84),申办手续效率,和,和质量(.63),价值选择,价值交付,价值沟通,示例,11,TCQ011124BJ(GB),依据对五大“,关,关键因素”的,不,不同偏好，消,费,费者可分为五,个,个细分市场,业务种类品质,资料来源:,致,致联市场研究,公,公司，麦肯锡,分,分析,网络质量,整体沟通水平,总体100%,帐单/费率满,意,意度,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,重在产品，包,括,括实用性、选,择,择性和质量表,现,现,重,在,在,产,产,品,品,获,获,取,取,最,最,大,大,化,化,和,和,电,电,信,信,的,的,有,有,效,效,沟,沟,通,通,需求要点,重,在,在,服,服,务,务,，,，,包,包,括,括,申,申,办,办,和,和,维,维,护,护,等,等,重,在,在,基,基,本,本,需,需,求,求,的,的,满,满,足,足,和,和,保,保,障,障,需,要,要,产,产,品,品,切,切,合,合,使,使,用,用,，,，,同,同,时,时,有,有,效,效,推,推,广,广,说,说,服,服,26%,19%,15%,10%,30%,跟,随,随,型,型,售,中,中,售,售,后,后,服,服,务,务,示,例,例,12,TCQ011124BJ(GB),消,费,费,者,者,细,细,分,分,选,择,择,目,目,标,标,市,市,场,场,细,细,分,分,定,义,义,价,价,值,值,定,定,位,位,选,择,择,价,价,值,值,“,价,值,值,选,选,择,择,”,”,的,的,总,总,体,体,思,思,路,路,交,付,付,价,价,值,值,沟,通,通,价,价,值,值,13,实,用,用,的,的,市,市,场,场,细,细,分,分,经,经,得,得,起,起,营,营,销,销,实,实,践,践,和,和,业,业,务,务,发,发,展,展,实,实,践,践,的,的,双,双,重,重,检,检,验,验,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,细分市场,4,所有的消费者,细分市场分辨度高,内部共性强,外部差异大,易于通过不同营销计划区别对待,细分市场,便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售,价值优惠清晰，易行,营销实践检验,商业发展实践检验,细分市场提供可持续的利润机会,已有规模大,增长势头好,细分市场增加企业自己的竞争优势,为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相,匹配,是易于保有的细分市场,14,TCQ011124BJ(GB),用,户,户,人,人,口,口,特,特,征,征,如,，,，,青,青,年,年,白,白,领,领,，,，,学,学,生,生,用,户,户,价,价,值,值,如,，,，,高,高,端,端,用,用,户,户,：,：,月,月,费,费,100,元,元,以,以,上,上,，,，,购,买,买,产,产,品,品5,个,个,以,以,上,上,低,端,端,用,用,户,户,：,：,月,月,费,费100,元,元,以,以,下,下,，,，,购,买,买,产,产,品,品5,个,个,以,以,下,下,产,品,品,类,类,型,型,如,，,，,长,长,途,途,业,业,务,务,用,用,户,户,数,据,据,用,用,户,户,增值服务用户,信息用户,消费需求,如，产品优化,服务至上,基本保障,举例最常用的细,分,分类型,15,TCQ011124BJ(GB),理想消费者细分,选择目标市场细,分,分,定义价值定位,选择价值,“,价值选择”的总,体,体思路,交付价值,1.行业特征,2.消费者和,产,产品的利润回报,率,率,3.竞争压力,4.需求/关,键,键购买因素,沟通价值,16,市场的规模,增长率,替代产品的趋势,行业协会报告,市场调研报告,对业务专家的探,访,访,关键问题,主要参考资料,1.行业特征,17,究竞哪一个消费,群,群，哪一个产品,，,，哪一个细分市,场,场的利润回报最,高,高？,哪些因素影响到,利,利润率？,这些因素是持续,的,的，还是可变的,？,