白酒行业知识培训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,白酒行业知识培训,培 训：王少恒,T E L,：,本次交流准备回答的几个问题,我们涉猎的是怎样一个行业？,这个行业前景如何？,做事宴营销需注意什么？,怎样提高政商务团购操作性？,主要内容,一、白酒市场基础,酒类知识,市场容量,市场格局,二、行业前景展望,三、事宴营销策略,四、政商务团购策略,一、白酒市场基础,酒类知识,酒的分类：,白酒、葡萄酒、保健酒、黄酒、啤酒,白酒的香型：,酱香、浓香、清香、其他香型,白酒酿造：,基本环节包括粉碎、制曲、发酵、蒸馏、过滤、勾调、贮藏,区别在细节：窖泥、贮藏,白酒主要产地：,四川、江苏、山东、山西、东北,白酒的功能,自饮：,促进血液循环，身体舒适；,麻痹神经系统，释放自我（李白酒后诗仙）；,酒体芳香，值得品味；,开胃、取暖、酒精依赖症等。,礼品：,非必须消费品；,文化品位高；,档次高。,应酬：,工具性强，有助于活跃气氛；,价位档次高，满足面子需求；,符合主流价值观，容易被认同。,一、白酒市场基础,酒类知识,一、白酒市场基础,市场容量,2011,年，白酒行业规模以上企业总产值达到新的历史高度,3618,亿元！,1978,年中国,GDP 3645.2,亿元！,0711,年对应的增长率分别是,132%,、,129%,、,127%,、,126%,和,136%,；,07-11,年中国,GDP,增速世界第一，分布为,11.9%,、,9.0%,、,9.2%,、,10.3%,、,9.2%,！,2011,年,1-10,月白酒行业累计利润达到,430,亿元，行业平均利润率达到,14%,，盈利水平五年来不断攀升。,2011,年全国工业企业平均利润率为,6.2%,！,一、白酒市场基础,市场容量,一、白酒市场基础,市场容量,2007,年以来的大盘走势图,2007,年以来沱牌舍得股价走势图,184,亿,185,亿,126,亿,103,亿,82,亿,65,亿,45,亿,26,亿,一组数据,一、白酒市场基础,市场容量,为何中国白酒市场如此火爆？,居民收入提高,社交活动加剧,政商务需求增长,价格提升,一、白酒市场基础,市场容量,一、白酒市场基础,市场格局,根据“价位,区域”展开的品牌割据,全国性或大区域,省内强势、,省外渗透,省内局部市县,第一阵营,第二阵营,第三阵营,品牌力高、,全国撒网,区域内品牌影响、渠道竞争力强,小区域生命力强、争夺低端市场,高端,-,超高端,全价位覆盖,低价位,阵营,价位,区域,特点,主要内容,一、白酒市场基础,二、行业前景展望,继续高增长,是必然,行业分水岭将出现,影响分析,三、事宴营销策略,四、政商务团购策略,二、行业前景展望,继续高增长,是必然,下一个十年，中国白酒市场是否还会维持高速增长？,答案是肯定的。,首先，中国经济增长的潜力大。虽然今后的增长速度较前期可能放缓，但是以中国巨大的经济基数和速度优势，中国经济的发展前景不庸置疑。,其次，中国文化具有强大的生命力，不仅不会在新世纪消亡，反而会得到加强。随着文化复苏，一来中国人继续饮用白酒，二来外国人会越来越受到影响。,再次，白酒行业对政府与资本市场都有较大的吸引力，政府会扶持行业内企业稳健发展，而金融市场会提供丰富的资本力量。,虽然行业高增长可以预期，但是由于行业内竞争加剧，原来群体性的增长将不会再延续，行业格局洗牌，必然带来分水岭的出现。一部分企业将在行业增长中分享巨大的蛋糕，而另一部分企业将会增长停滞，甚至掉头向下。,为什么出现这种变化？,竞争能力不均衡,从竞争的能力上看，复合型能力的企业开始出现，其中以洋河、老窖和郎酒为代表的这部分企业的能力从品牌“单核驱动”升级为品牌和渠道“双核驱动”，对行业的格局产生了颠覆性的影响。,洋河,盘中盘模式、专卖店模式,郎酒,“品牌升天，营销落地”、“群狼过处，寸草不生”,诗仙太白,双品牌战略、强化品牌投入,二、行业前景展望,行业分水岭将出现,竞争资源不均衡,一部分酒企在前一阶段跑马圈地中完成资本积累，具备较强的竞争资源，开始跨领域作战；,一部分能从资本市场获取巨大支持，有足够的实力进行品牌扩张和渠道对抗；,其他酒企准备不充分，市场面临列强的侵吞！,茅台,在次高端价位战略性推广汉酱,苏酒,蓝色经典全国攻伐、棉柔苏酒枪口抬高,诗仙太白,推出将军酒，开始进军酱酒市场,VS,二、行业前景展望,行业分水岭将出现,行业分水岭的出现，将有利于哪些企业？简言之，“两头利好”,一类是高端化做得比较好，并且具备区域深耕能力的全国性品牌。这类企业一方面具备全国性的品牌档次优势，另一方面在区域市场又能实现多价位、多渠道、多产品的覆盖，其增长预期是不言而喻的！,另外一类是“小区域、高占有”能力强，而周边市场具备发展空间的区域性品牌。这类企业在根据地市场实现“小区域、高占有”，积累了队伍、资源和方法，然后迅速向周边复制，尤其在这个过程中如能做到主导产品线清晰，价格定位准确、资源前置投入的情况下，更会取得突飞猛进的效果！,二、行业前景展望,利好利空分析,行业分水岭的出现，将对哪些企业不利？简言之，“两头利空”,一类是品牌高端化遇阻或区域深耕能力不能突破的全国性品牌。前者在高端化遇阻，价位优势不明显的情况下，则很容易被地产高端品牌所侵蚀；后者是虽然高端价位有优势，但是因为没有区域深耕能力，区域市场的深度占有无法建立，增长的动力就会相对较弱！,一类是迟迟走不出去的省级强势品牌，一方面有全国性品牌的打压，同时受到区域内“小区域、高占有”后起之秀的竞争！另一方面区域外拓缺乏模式，面临着“外忧内患”，必然增长停滞，甚至一旦产品老化：如包装老化、价格透明、渠道利润下降，还可能面临业绩下滑的危险！,二、行业前景展望,行业分水岭将出现,不同企业的应对策略,全国品牌：对于在全国范围内具有品牌知名度和市场份额的品牌来说，核心策略建议是在做好品牌高端化的同时，一定要构建自身的渠道能力，并通过与不同价位相匹配的不同渠道模式的运用和驾驭能力，实现区域市场的多价位、多渠道、多产品的市场占有,显然这是一个极高的要求，但这也是竞争白热化之后的必然趋势和必由之路！,品牌高端化,品牌架构,品牌塑造方法,渠道配衬,构建渠道能力,线性系统,隐形系统,二、行业前景展望,利好利空分析,区域品牌：对于区域品牌而言，核心策略是在打造主导产品线的同时，必须探索一条有效的区域扩展路径！前者为品牌认知提供一个有效的产品载体，而后者是为企业快速发展和扩张提供一套可以复制的模式！,主导产品线打造,产品区隔,产品线长度,价格管控,区域扩张路径,市场分级,模式匹配,价位选择,二、行业前景展望,利好利空分析,主要内容,一、白酒市场基础,二、行业前景展望,三、事宴营销策略,事宴类型与特点,推广策略,事宴政策设计,四、政商务团购策略,三、事宴营销策略,事宴类型与特点,事宴类型,结婚是中国人生一件大事，婚礼追求场面热闹，婚宴用酒量大。,学生攀比心理严重，升学宴热度升级，规模越来越大，档次越来越高。,多为庆祝老年人生日，殷实家庭寿宴规模可观，近年开始流行金婚纪念，用酒档次较高。,乔迁宴、生意开张、小孩百日或周岁纪念等。,事宴用酒特点,个人埋单,：绝大部分事宴用酒费用由个人承担，因此事宴营销需要考虑设置优惠条件，对团购人产生一定的吸引力，即考虑经济型。,用酒量大,：婚宴、升学宴等事宴往往规模较大，用酒较多，团购时有足够的量来支撑政策设计。,从众心理强,：事宴既要满足办事人的面子需要，又需要满足经济性，因此往往参照众人用酒的档次和品牌，价位升级较缓慢。,传播广,：事宴参与者众多，宴席菜品、用酒都可能成为品头论足的焦点，对品牌传播有帮助。,三、事宴营销策略,事宴类型与特点,事宴的酒水推广主要要做好三个方面，一是广泛搜集事宴信息，二是拓宽团购信息传递的渠道，三是人员激励。,信息收集：,婚宴：乡村（社区）信息员汇报制度、婚姻登记处索取、婚纱影楼索取、家纺店、喜糖经销商等。,寿宴、周岁宴：信息员汇报。,升学宴：利用录取通知书快件寻找毕业生。,三、事宴营销策略,推广策略,团购信息传递渠道,发展意见领袖，推荐办事人使用本品。,与婚姻登记所、影楼、家纺店、喜糖等经销商达成协议，向新人发放团购用酒宣传单页。,团购专员获取事宴信息后主动电话联系或登门拜访（此前应有中间人牵线，以免唐突）。,五一、十一婚宴集中时期悬挂条幅或散发宣传单页。,高考后升学宴集中时期悬挂条幅或散发单页。,三、事宴营销策略,推广策略,人员激励,人员激励是团购工作中的一项重点工作，必须考虑关键人利益。,信息员、意见领袖提成：婚宴办事人往往邀请德高望重者主事，可以在乡村广泛发展此类人选，平时通过免费赠酒等形式加以笼络，成功介绍团购信息提供介绍费或者销售提成。,影楼、家纺店等介绍费：可以和这些商家联合促销的最好，难以联合促销的介绍成功后提供介绍费。,团购员提成：我方团购人员完成事宴团购后，要及时给予奖励，以促进其发展团购的积极性。,三、事宴营销策略,推广策略,由于事宴用酒大多由办事人自行埋单，所以进行事宴营销必须考虑促销政策的设计，满足办事人实用、实惠的需求。,促销政策原则一致，即给予团购人以实物激励，但具体形式上可有创新，要求实用、新颖、力度合适。,三、事宴营销策略,事宴政策设计,婚宴促销实用策略：,赠送与婚宴相关的用品：,如：购三件送一件、购酒送饮料、送烟、租用拱门等,与结婚纪念有关的形式：,如：团购用酒赠送一套结婚纪念明信片,生日宴、金婚宴促销实用策略：,赠送生日蛋糕、金婚纪念赠送经济型短线旅游,升学宴促销实用策略：,买三件送一件等、赠送拉杆箱等学生用品,三、事宴营销策略,事宴政策设计,主要内容,一、白酒市场基础,二、行业前景展望,三、事宴营销策略,四、政商务团购策略,公关团购组织,公关团购目标人群,流程和方法,注意事项,四、政商务团购策略,公关团购的机会性在于，政务活动消费的酒水大都来自于团购渠道，商务活动虽会受酒店自带率的影响，但最终实现高度自带不可阻挡的，为渠道外达成团购销售提供机会。,政、商务活动中的酒水消费者往往不是埋单者，采购费用主要是单位的公务支出，因而对促销政策不十分敏感。对此类团购单位的销售促成，主要在决策人（领导）和经办人（办公室主任等）的公关上。,今年以来对茅台、五粮液等超高端酒水公务消费批评声浪不断，很多地方政府明文指出禁止使用茅台五粮液，,200-500,元将成为政务招待主流价位，诗仙太白机会难得。,公关团购没有,“技术壁垒”可言，“组织比方法更重要,”,1,、领导挂帅,领导是团购工作的启动力量：只有领导重视，并开始组织实施，团购才有可能突破，成功的团购向来是自上而下开始进行的。,公关的需求,：一些公关活动只能由领导来进行，否则身份不对等。,考核的需要,：领导亲自参与公关团购工作，师范在前，考核才能推进。只有考核，才能真正实现团购的规范化、程序化。,四、政商务团购策略,公关团购组织,2,、全员公关,充分调动内部人员，安排“能人”、“达人”专职开展公关团购。,招聘外部公关团购人员，酒店的大堂经理、销售部经理、保险公司业务员、政府主要领导人的驾驶员，充分利用其手中的关系网。,3,、绩效考核,绩效考核是任何工作正常推进的有力保障。,要把公关团购目标摸排清楚，分解任务到月，制定公关计划，考核目标客户销售达成率。,晨会、周会制度，汇报公关任务完成情况，工作日程化。,四、政商务团购策略,公关团购组织,公关和团购是往往两项工作，因为决策者往往不是用酒者，更不是经办人，但是却可以对用酒单位和经办人产生巨大影响。因此找到用酒单位和关键影响人并分析其制约关系非常重要。,四、政商务团购策略,公关团购目标人群,公关：领袖单位,团购：被领导单位,党委、政府、人大、政协,所有当地机关、事业单位、企业,纪委、财政、组织、宣传,事务性机关、事业单位、企业,公安、工商、税务、卫生、消防,当地企业,影响,其他大户,/,公关,+,团购,驻军系统、,武警系统、,能源系统、,电