御苁蓉案例研究

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,“,御苁蓉,”,案例研究,奥美整合传播集团,背景,传统中医,药,药理论认,为,为“肾脏,是,是健康之,本,本”,御苁蓉是,北,北京大学,研,研发的中,草,草药肾脏,滋,滋补饮品,95年御,苁,苁蓉定位,为,为“性功,能,能调节产,品,品”在北,京,京上市失,败,败,基于对御,苁,苁蓉补肾,功,功效的信,心,心，客户,意,意欲在广,州,州/重庆/南宁重,新,新上市,产品定位,回,回归到“,改,改善整体,健,健康状况,的,的“肾脏,滋,滋补品,”,奥美工作,第,第一步,品牌创,立,立,现状分析,：,：,保健品市,场,场量飞速,发,发展，截,止,止96年300亿,市,市场总量,嘈杂的保,健,健品市场,，,，品牌众,多,多，鱼龙,混,混杂,消费者对,品,品类信任,感,感差,补肾产品,：,：,市场份额,小,小,尚无领导,品,品牌,单一的功,效,效宣传,“性”,奥美工作,第,第一步,品牌创,立,立,现状分析,：,：,需要回答,若,若干问题,以,以确定市,场,场机会：,？市场潜,力,力/目标,消,消费者/,产,产品定位,？怎样从,众,众多品牌,中,中“跳出,来,来”,？怎样建,立,立“信任,”,到调研中,找,找答案：,深访潜在,消,消费群体,及,及医生发,现,现,肾虚症侯,主,主要出现,在,在25岁,以,以上，集,中,中在中老,年,年,中年男性,最深,受,受其害,“肾脏是,健,健康之源,”,”受到广,泛,泛赞同,回避承认,“,“我肾虚,”,”,医学权威,认,认可御苁,蓉,蓉温补肾,虚,虚的独创,性,性,中年男性,再访最有,机,机会的人,群,群-,中,中年男,性,性,确认市场,潜,潜力：,70%,90%,有,有肾虚症,状,状,10%承,认,认症状原,因,因是肾虚,5%服用,补,补肾保健,品,品,再访最有,机,机会的人,群,群-,中,中年男,性,性,他们对健,康,康问题消,极,极逃避,他们感觉,衰,衰老无可,避,避免,他们害怕,衰,衰老的到,来,来,他们对自,己,己的健康,有,有强烈自,尊,尊,他们虽然,深,深受力不,从,从心之苦,，,，却不对,此,此采取任,何,何措施,传播策略,产品定位,：,：对于受,肾,肾虚症状,困,困扰的中,年,年男性，,御,御苁蓉是,最,最佳选择,，,，因为它,是,是中草药,制,制成的肾,脏,脏滋补品,，,，通过温,和,和的滋补,肾,肾脏系统,，,，治疗肾,虚,虚，改善,健,健康状况,创意策略,：,：指出“,逃,逃避使问,题,题更严重,”,”从而使,中,中年男性,正,正视身体,机,机能的变,化,化，使他,们,们正式肾,虚,虚引起的,健,健康问题,传播策略,传播陈述,：,：是时候,了,了服,用,用肾脏保,健,健品，温,和,和滋养你,的,的肾脏，,改,改善肾虚,引,引起的健,康,康问题,创意方向,：,：看不到,不,不等于问,题,题不存在,，,，回避只,能,能滋长问,题,题,奥美工作,第,第二步,品牌培,育,育,新的任务,：,：,利用中国,人,人利用中,国,国人秋冬,进,进补的传,统,统吸引新,使,使用者，,扩,扩大销售,奥美工作,第,第二步,品牌培,育,育,96/97上半年,上,上市后的,调,调研发现,：,：,较高品牌,知,知名度,一群忠实,的,的消费群,体,体,大多数人,对,对购买心,存,存疑虑,潜在消费,者,者的问题,：,对我值吗,？,？,对我有效,吗,吗？,对我合适,吗,吗？,对消费者,投,投资自己,的,的健康的,新,新洞察,我是家庭,的,的支柱。,我的收入,应,应该投资,给,给孩子,或,或用来改,善,善家庭成,员,员的生活,。,。,抱着对自,己,己健康的,投,投资是次,要,要的消极,态,态度,传播策略,以中年男,性,性的家庭,观,观念为基,础,础，指出,他,他们的健,康,康对他们,的,的家庭幸,福,福的重要,性,性以及失,去,去健康对,其,其家庭的,不,不利影响,，,，树立对,于,于“为自,己,己的健康,投,投资”的,积,积极态度,御苁蓉的,品,品牌价值,：,：御苁蓉,理,理解并且,关,关注中年,男,男性的健,康,康对于他,们,们家庭的,重,重要意义,创意策略,：,：愉快的,家,家庭生活,全,全赖你的,健,健康身体,360,传,传播-,消,消除其,它,它购买障,碍,碍,问题,解,解决方,法,法,工,工具,对我值吗,？,？,树,树立对,“,“为自己,的,的健康投,资,资,广,广告/公,关,关/促销,的积极态,度,度,对我有效,吗,吗？树,立,立对御苁,蓉,蓉功效的,信,信心,零,零售商/,医,医生/热,线,线/活动/直效行,销,销,使用者好,评,评,对我合适,吗,吗？使,他,他们把自,己,己的症状,和,和,公,公关/活,动,动/医生/直效行,销,销,”肾虚“,联,联系起来,传播效果,在广州/,重,重庆/南,宁,宁三市,1996/41997/8：销,售,售额3000万人,民,民币,1997/81998/8：肾,保,保健品的,领,领导品牌,和,和保健品,市,市场的主,要,要品牌,销售额是,前,前一年的5倍,市场扩展,到,到29个,主,主要城市,创意作品,成,成绩,“广州日,报,报奖”：,最,最佳创意,奖,奖+银牌*2,广州4,A,奖：金牌*1+铜,牌,牌*1,调研/,企,企划的,作,作用,确认通过,投,投放一种,新,新产品来,开,开发一个,新,新的保健,品,品市场的,潜,潜力,找出最具,潜,潜力的目,标,标群体，,确,确定核心,目,目标市场,，,，明确产,品,品定位,深入了解,目,目标群体,对,对于自身,健,健康问题,的,的想法，,找,找到促使,目,目标群体,采,采取行动,的,的传播机,会,会,另一个360的,传,传播案例,谢 谢,3月-2313:59:1913:5913:593月-233月-2313:59,13:5913:59:193月-233月-2313:59:19,2023/3/1013:59:19,