市场营销学第11章价格决策课件

,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,11,章 价格决策,第11章 价格决策,1,价格决策,11.1影响价格的因素,11.2企业定价程序,11.3定价方法,11.4 价格调整策略,11.5市场营销组合的价格策略,价格决策11.1影响价格的因素,2,11.1 影响定价的因素,11.1 影响定价的因素,3,11.1 影响定价的因素,成本,需求,竞争,政府干预程度,商品特点,企业状况,11.1 影响定价的因素成本,4,商品成本,成本是商品最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限,商品成本因素,生产成本,销售成本,储运成本,机会成本,商品成本成本是商品最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经,5,需求,供求与价格的双向影响,供求平衡,供不应求,供大于求,商品价格需求弹性,需求供求与价格的双向影响,6,市场竞争,独家垄断,完全竞争,寡头垄断,垄断性竞争,有自由定价的可能，但在现实中受到消费者情绪及政府干预等方面限制,买卖双方都是价格的接受者，价格完全受供求关系决定,完全垄断：市场价格相对稳定,不完全垄断：强调差异和品牌偏好,通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格,市场竞争独家垄断有自由定价的可能，但在现实中受到消费者情绪及,7,独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品只有一个销售者或生产者分政府垄断和私人垄断,寡头垄断：指一种产品拥有大量消费者或用户的情况下，由少数企业控制绝大部分产品的产量或销量，剩下的一部分由众多小企业去分亨分完全寡头竞争和不完全寡头竞争,垄断性竞争：一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量和销量只占总需求的一小部分,完全竞争：一个行业中有众多的独立生产者，它们以相同的方式向市场提供同类的、标准的产品。,独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品只有一个销售者,8,11.2制定价格的程序,11.2制定价格的程序,9,制定价格的程序,1.,选择,定价,目标,2.,测定,需求,3,.,估计,成本,4,分,析竞,争者,的戌,本价,格提,供物,6.选定,最终,价格,5,选择,定价,方法,制定价格的程序1.选择2.测定3.估计4分6.选定5选择,10,选择定价目标,生存目标,投资收益率目标,利润最大化目标,市场份额目标,稳定价格目标,应对竞争目标,塑造形象目标,渠道关系目标,选择定价目标生存目标,11,测定需求,商品价格与需求在一般情况下成反比关系,商品价格变化导致需求变化，可以用需求曲线表示,需求曲线展示的是消费者的需求弹性，即价格变化对需求变化的影响程度,需求曲线,价格,销量,测定需求商品价格与需求在一般情况下成反比关系需求曲线价格,12,测定需求的价格弹性,需求弹性需求量变化的百分比价格变动百分比,当时，即价格变动小于需求变化时，该产品需求,弹性大,当时，即价格变动同需求变化一致，此产品则无,需求弹性,当, 1时，即价格的变动率大于需求量的变化时，此,产品无需求弹性或缺乏需求弹性,测定需求的价格弹性需求弹性需求量变化的百分比价格变动百分,13,需求价格弹性主要取决于以下因素,商品的需要程度,商品的替代性,总开支效应,需求价格弹性主要取决于以下因素商品的需要程度,14,需求收入弹性,需求收入弹性=需求量变化百分比/收入变动百分比,E,Y,1,E,Y,=1,E,Y,1,E,Y,0,需求收入弹性需求收入弹性=需求量变化百分比/收入变动百分比,15,支出结构类型,固定支出,可支配支出,可自由支配支出,从重要性角度看，三种支出依次递减。,重要性越强，收入弹性也就越弱。反之，收入弹性较强。,支出结构类型固定支出从重要性角度看，三种支出依次递减。,16,考虑需求收入弹性的意义,企业应该选择不同水平的价格，使价格变化与收入变化对需求量的影响相适应，达到销售量随收入增加而扩大的目的,利用价格对实际收入的反向影响，适时调整价格，刺激高收入弹性商品的需求，实现更多利润。,考虑需求收入弹性的意义企业应该选择不同水平的价格，使价格变化,17,需求的交叉弹性,E,B,P,A,=B商品需求量变化百分比/A商品价格百分比,互替商品交叉弹性为正值,互补商品交叉弹性为负值,需求的交叉弹性EBPA=B商品需求量变化百分比/A商品价格百,18,3估算成本,（1）成本的类型,固定成本：不随生产或销售收入变动而变化的成本便如公司每月必须支付的帐款，如租金、能源费、厂房、机器设备等等,可变成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如原料、辅助材料、生产用燃料、等,全部成本：是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。,边际成本：指生产最后一单位产品所花的成本，即每增加一个单位生产量所引起的总成本变动变动的数值。,3估算成本（1）成本的类型,19,边际成本=总成本增加量/产量的增加量,边际成本在生产一定阶段呈下降的趋势，低于产品的平均成本，在这阶段，产量增加，平均成本递减,当产量增加到一定限度时，平均成本由递减转为递境，边际成本高于平均成本，企业平均成本水平上升。,边际成本=总成本增加量/产量的增加量,20,4.分析竞争状况,分析企业竞争地位,协调企业的定价方向,估计竞争企业的反应,4.分析竞争状况分析企业竞争地位,21,5.选择定价方法,A成本导向定价,B竞争导向定价,C需求导向定价,5.选择定价方法A成本导向定价,22,6.选定最终定价,需遵遁的原则:,商品价格的制定与企业预期的定价目标一致,商品价格的制定符合国家政策规定,商品价格制定符合消费者整体及长远利益,商品价格制定与企业市场营组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务,6.选定最终定价需遵遁的原则:,23,11.3定价方法,11.3定价方法,24,11.3定价方法,成本导向,需求导向,竞争导向,11.3定价方法成本导向,25,成本导向定价,完全加成定价法:,单位产品售价=单位完全成本（1+加成率）,例：一家烤箱制造商的成本和预期销量如下：可变成本10美元，固定成本300000美元，预期销量为50000台.,其中单位成本为16美元，如果加成率为50%，则产品的售价为24美元,成本导向定价完全加成定价法:,26,进价加成法:,产品售价=进货价格/(1-加成率),例:某零售商店经营某种手表,其进货成本120元/支,加成率为20%,则每支手表零售价格为:120（120%）=150元,毛利率为30元,进价加成法:,27,成本加成法评价：,缺点：,忽视市场需求和竞争,优点：,(1),成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着 眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，需要随时依据需求情况的改变而改变定价,(2)只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，价格也大致相同.使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导致出售者的收入减少。,(3)成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。,成本加成法评价：缺点：忽视市场需求和竞争,28,竞争导向定价,通行价格定价法,主动竞争定价法,密封投标定价法,竞争导向定价通行价格定价法,29,通行价格定价法,平均价格被人们是”合理价格”,易被接受,避免激烈竞争风险,一般能为企业带来合理适度的盈利,通行价格定价法平均价格被人们是”合理价格”,易被接受,30,主动竞争定价法,根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异来确定价格.,根据竞争,根据产品差别,追踪竞争产品的价格变化,主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异,31,密封递价法,多用于建筑、包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时常用的方法。,企业多以期望利润为投递标准,期望利润=期望利润中标率,密封递价法多用于建筑、包工、大型机械设备购买和安装、社会集团,32,不同递价对于期望利润的影响,公司的递价,(美元),公司的利润,(美元),递价的中标率,期望利润,(美元),9500,100,0.81,81,10000,600,0.36,216,10500,1100,0.09,99,11000,1600,0.01,16,不同递价对于期望利润的影响公司的递价公司的利润递价的中标率期,33,C需求导向定价,1.理解价值价法：以消费者对商品价值的理解与感受定价。,心理定价技巧:,整数定价,尾数定价,声望定价,习惯定价,系列定价,C需求导向定价1.理解价值价法：以消费者对商品价值的理解与感,34,C需求导向定价,2 需求差异定价法：,因地点而异,因时间而异,因产品而异,因顾客而异,C需求导向定价2 需求差异定价法：,35,11.4 调整定价的策略,11.4 调整定价的策略,36,11.4定价策略,新产品定价策略,根据产品生命周期定价策略,折扣价格策略,11.4定价策略新产品定价策略,37,新产品定价策略,撇脂定价策略,渗透定价策略,中间定价策略,新产品定价策略撇脂定价策略,38,撇脂定价策略,撇脂定价策略：指企业的新产品一上市，就把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的利益，在商品的进一步成本成长再逐步降低价格,条件：,新产品比市场上现有产品有显著优点,产品初上市阶段，早期购买者对价格反应不敏感,短期内仿制困难，竞争对手少,优点：短期内达到利润最大化,缺点：高价抑制需求，诱发竞争,撇脂定价策略撇脂定价策略：指企业的新产品一上市，就把价格定得,39,渗透定价策略,在市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微得，薄利多销的方法,条件：,商品的市场规模大，存在强大的竞争潜力,商品的价格需求弹性大,通过批量生产能降低生产本,优点：可以迅速打开产品销路，不易诱发竞争,缺点：投资回收期较长，价格变动余地较小需有雄厚的财力支持,渗透定价策略在市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保,40,满意定价,中等价格策略，价格水平适中，同时兼顾生产厂家、经销商和消费者的利益。,优点：价格比较稳定，在正常情况盈利目标可按期实现。,缺点：比较保守，不适合需求复杂多变和竞争激烈的市场环境。,满意定价中等价格策略，价格水平适中，同时兼顾生产厂家、经销商,41,根据产品周期定价,引入期价格策略（同新产品）,成长期价格策略：适当降价,成熟期价格策略：低价,衰退期价格策略：降价、维持原价或提高价格,根据产品周期定价引入期价格策略（同新产品）,42,C价格折扣策略,现金折扣：对按预定时间付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣,数量折扣：为非累计数量折扣和累计数量折扣,交易折扣：对予中间商的折扣,季节折扣：对非消费旺季提供的折扣,促销让价：透用新产品引用期,C价格折扣策略现金折扣：对按预定时间付款或提前付款的顾客给予,43,11.4市场营销组合的价格策略,价格策略对其它策略的影响,其它策略对价格策略的影响,11.4市场营销组合的价格策略价格策略对其它策略的影响,44,保证质量，是对社会的承诺。,11月-24,11月-24,Tuesday, November 19, 2024,以科技为动力，以质量求质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，以质量求生存。,00:23:05,00:23:05,00:23,11/19/2024 12:23:05 AM,加强安全生产监督检查，防止和减少生产安全事故。,11月-24,00:23:05,00:23,Nov-24,19-Nov-24,做好品质记录，打好品管基础。,00:23:05,00:23:05,00:23,Tuesday, November 19, 2024,消防安全常抓不懈，抓而不紧等于不抓。,11月-24,11月-24,00:23:05,00:23:05,November 19, 2024,勿忘安全须时时警钟长鸣，珍惜生命当刻刻头脑清醒。,2024年11月19日,12:23 上午,11月-24,11月-24,安全生产，违法必究。,19 十一月 2024,12:23:05 上午,00:23:05,11月-24,当你违章作业之际，正是灾难降临之时。,十一月 24,12:23 上午,11月-24,00:23,November 19, 2024,质量创郊率，效率出效益。,2024/11/19 0:23:05,00:23:05,19 November 2024,以科技为动力，以质量求生存。,12:23:05 上午,12:23 上午,00:23:05,11月-24,人人讲安全，事事为安全；时时想安全，处处要安全。,11月-24,11月-24,00:23,00:23:05,00:23:05,Nov-24,消除火患是最好的防范。,2024/11/19 0:23:05,Tuesday, November 19, 2024,黄金有价人无价，人身安全事最大。,11月-24,2024/11/19 0:23:05,11月-24,谢谢大家！,保证质量，是对社会的承诺。9月-239月-23Thursda,45,