第章营销渠道结构设计

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,机械工业出版社,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第,3,章,营销渠道结构设计,从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表，开始尝试各种各样的经营思路,但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看作“伪电商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的“码上淘”，将以“电商,+,纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术，商户、物流平台，纸媒则负责贡献出他们的受众资源，并通过报纸媒体在各地的发行渠道，弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也被不停占据，如果能在等地铁、等公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信对于年轻人来说也是另一种乐趣。,引例,“电商,+,纸媒”：阿里巴巴“码上淘”,除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有趣方式，那就是进入“码上淘”。,从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么益处和为纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。,问题：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示？,引例,“电商,+,纸媒”：阿里巴巴“码上淘”,阿里巴巴推出“码上淘”战略，五大“码”功能同时亮相，用户只需扫码即可立刻进入购买界面、了解商品的最优惠价格、与商家互动等多种功能。,据悉，“码上淘”将成为阿里集团“云,+,端”战略重要的一环。“码”从此不再只是单一名片功能，还将连接更多的内容和服务，最终实现人和人、人和信息、人和物的无缝连接。,码上淘的主要使用场合（举例）：,想要知道一本图书的网络售价,当您在图书馆时，只需要使用码上淘宝，对准图书封面上的码，轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越等电子商务网站上更便宜的价格，如果您对网购不放心，您完全可以使用货到付款。,码上淘是什么？,想要知道一个商品的实价,当您在逛商场，逛超市的时候，您是不是觉得某些商品价格有些高？只需要使用码上淘宝，对准商品上的条码，轻轻一扫，您就能知道它在淘宝、当当、卓越和京东等电子商务网站上的售价，您完全可以买到更便宜的商品。,想要下载各种各样的手机资源,手机电子书，手机音乐，手机视频，手机游戏，手机主题，手机应用,，各种各样的手机资源，在互联网上寻找，在手机上下载。,没有蓝牙或者数据线,这个时候，您没有办法把电脑里的资源传到手机里去。没有关系，只要使用码上下载，轻轻一扫，这些资源就自动下载到您的手机里了。不需要数据线插来插去。,码上淘是什么？,畅销世界,70,多个国家和地区的日本最大化妆品企业资生堂，目前在中国市场的年增长率为,30,。这种显赫的业绩主要应归结于其为了实现,“,全市场、全覆盖、全渠道,”,目标而采取的,“,百货公司,+,专卖店,”,的渠道模式。,1981,年，资生堂开始进入中国时是在北京的,“,友谊商店,”,、,“,北京饭店,”,等,9,家大型商场、饭店，销售约,60,个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。,为了拓展内地市场，资生堂在传统的销售渠道百货店外，,2004,年开始在中国各处建立,“,签约专卖店,”,，也就是在一些化妆品商店中设置资生堂产品的专柜，以拓展,“,资生堂化妆品专卖店,”,事业。资生堂的专卖店不仅在一线城市，有些已经开到了二、三线市场。在大城市里，竞争对手是国际品牌，到了二三线城市，竞争对手则是中国的品牌，加快专卖店的开设有助于抢占市场，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足。,引例,日本资生堂,:,“百货公司+专卖店”,至,2008,年，资生堂已经在除上海、北京、广州之外的行政区域发展了,2520,家签约专卖店，新疆喀什、内蒙古赤峰、西藏拉萨等地，都有资生堂的专卖店。,这些专卖店的销售业绩特别好，在资生堂的销售地图中，之前,90,的业绩来自沿海市场，但现在中西部市场已经上升到了,30,左右。而在沿海地区市场已经渐趋稳定和饱和的同时，中西部市场无疑为资生堂下一轮发展打开了一个巨大的空间。,引例,日本资生堂,:,“百货公司+专卖店”,了解渠道设计的原则和目标；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。,学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的,“,逆向重构,”,知识目标,技能目标,本章学习目标,31 渠道设计的内涵认知,一、渠道设计的含义,渠道设计，,是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。渠道类型如下：,二、渠道的长度与宽度,1,、长渠道,5、,直接渠道,2,、短渠道,6、,间接渠道,3,、宽渠道,4,、窄渠道,9,优缺点,对,对比,长渠道,。,。市场覆,盖,盖面广,；,；企业,(,厂家,),可以将,渠,渠道优,势,势转化,为,为自身,优,优势；,可,可以减,轻,轻企业,的,的费用,压,压力；,一,一般消,费,费品销,售,售较为,适,适宜。,厂,厂家,对,对渠道,的,的控制,程,程度较,低,低；增,加,加了渠,道,道服务,水,水平的,差,差异性,和,和不确,定,定性；,加,加大了,对,对经销,商,商进行,协,协调的,工,工作量,。,。,短渠道,。,。厂家对,渠,渠道的,控,控制程,度,度较高,；,；专用,品,品、时,尚,尚品较,为,为适用,。,。厂,家,家要承,担,担大部,分,分或全,部,部渠道,功,功能，,必,必须具,备,备足够,的,的资源,方,方可使,用,用；市,场,场覆盖,面,面较窄,。,。,优缺点,对,对比,窄渠道,。,。优缺点,是,是：,窄渠道,优,优点是,能,能促使,生,生产者,与,与中间,商,商通力,合,合作，,排,排斥竞,争,争产品,进,进入同,一,一渠道,。,。但缺,点,点是如,果,果生产,者,者对某,一,一中间,商,商依赖,性,性太强,，,，在发,生,生意外,情,情况时,，,，容易,失,失去已,经,经占领,的,的市场,。,。,宽渠道。优点是：,能够增加,销,销售网点,，,，提高产,品,品的市场,覆,覆盖面，,提,提高市场,占,占有率，,通,通过多数,中,中间商大,范,范围地将,产,产品转移,到,到消费者,手,手中。另,外,外有利于,生,生产者选,择,择效率高,的,的中间商,而,而淘汰效,率,率低的中,间,间商，提,高,高销售效,率,率。,缺点是：,中间商多,，,，容易引,起,起渠道冲,突,突，生产,商,商需加强,渠,渠道控制,。,。,三、传统,渠,渠道与新,兴,兴渠道,传统渠道,，,，是指改开,初,初期，在,中,中国流通,市,市场普遍,采,采用的渠,道,道形式，,当,当时是商,业,业主渠道,，,，占有绝,大,大部分销,售,售份额。,包,包括经销,商,商、代理,商,商、批发,市,市场、百,货,货商场、,士,士多店（,store,杂货店）,、,、组织市,场,场、特殊,通,通道、人,员,员销售等,渠,渠道形式,。,。,新兴渠道,，,，是指电子,商,商务与网,络,络营销等,电,电子渠道,；,；人员直,销,销；连锁,店,店；购物,中,中心（,shoppingmall,）；电视,购,购物、自,动,动售货、,目,目录营销,等,等。,案例,3-1,，,65,页，宜家,的,的体验式,连,连锁渠道,设,设计,12,四、大众,渠,渠道与特,殊,殊通道,大众渠道,，,，是指批发,市,市场、百,货,货商场、,大,大卖场、,连,连锁超市,、,、购物中,心,心、便利,店,店、专营,店,店、专卖,店,店、社区,小,小店、自,动,动售货（,自,自动柜员,机,机、自动,售,售货机、,机,机场医院,等,等地方的,自,自助设备,）,）、电子,渠,渠道（电,视,视、手机,、,、互联网,购,购物）等,普,普通消费,品,品的销售,渠,渠道；,大众渠道,一,一般销售,大,大众消费,品,品，大众,渠,渠道的开,发,发和管理,遵,遵循营销,的,的游戏规,则,则，一般,使,使用营销,的,的策略和,方,方法就可,以,以奏效。,案例,3-2,67,页，薇姿,的,的“药房,专,专销”,13,四、大众,渠,渠道与特,殊,殊通道,特殊通道,，,，一般是指,有,有别于大,众,众渠道的,渠,渠道形式,，,，包括组,织,织市场（,政,政府采购,、,、军队采,购,购）、集,团,团消费（,机,机关单位,发,发福利、,小,小店采购,）,）、特殊,消,消费场所,（,（医院、,学,学校、幼,儿,儿园、机,关,关食堂、,监,监狱、铁,路,路、机场,、,、美容厅,、,、酒店、,餐,餐馆、卡,拉,拉,OK,、娱乐城,、,、夜总会,、,、俱乐部,）,）以及特,殊,殊的个人,（,（如明星,、,、名人、,领,领导人）,等,等。,14,32,渠,渠道设,计,计的原则,目,目标,一、渠道,设,设计的原,则,则,顾客,导,导向原则,最大,效,效率原则,发挥,优,优势原则,利益,均,均沾原则,分工,合,合作原则,覆盖,适,适度原则,稳定,可,可控原则,协调,平,平衡原则,15,二、渠道,设,设计的目,标,标,设计分销,渠,渠道,，目标,主要是解,决,决如何发掘,企,企业商品,到,到达目标,市,市场的最,佳,佳途径,，,以提高分,销,销效率的问题。,16,二、渠道,设,设计的目,标,标,营销渠道,设,设计目标,主,主要考虑,一,一下几点,1,、货畅其,流,流,2,、渠道充,满,满,3,、渠道平,衡,衡,4,、便于开,拓,拓新市场,5,、便于提,高,高市场占,有,有率,6,、便于扩,大,大产品知,名,名度,7,、便于顾,客,客购买,8,、利于提,高,高经济效,益,益,9,、利于实,现,现渠道控,制,制,17,33,渠,渠道设,计,计的影响,因,因素,一、影,响,响渠道设,计,计的主要,因,因素,（一）企,业,业战略目,标,标比如国际,/,国内市场,战,战略,（二）企,业,业产品特,点,点,（,1,）单位产,品,品价值。,（,2,）体积与,重,重量。,（,3,）产品易,腐,腐性。,（,4,）产品标,准,准化。,（,5,）产品时,尚,尚性。,（,6,）产品的,季,季节性。,（,7,）产品线,。,。,（,8,）产品组,合,合。,（,9,）产品市,场,场寿命周,期,期。,（,10,）技术性,和,和售后服,务,务,18,（三）消,费,费者特点,1,消费者数量,2,消费者集中度,3,消费者购买行为,19,案例,3-3,73,页，香飘,飘,飘的特渠,营,营销,（四）分,销,销商特点,服务。他,能,能为顾客,服,服务啥,成本。利,用,用分销商,的,的成本,可得性。,有,有无合适,分,分销商？,1,2,3,20,(,五,),竞争者特,性,性。,渠道模式,与,与之相同,或,或不同,(,六,),企业资源,因,因素,企业控制,渠,渠道的愿,望,望,企业产品,组,组合状况,企业的管,理,理人才与,管,管理水平,企业的规,模,模与实力,1,2,3,4,21,二、影响,渠,渠道设计,的,的其他因,素,素,（一）影,响,响渠道设,计,计的主客,观,观因素,1,制造商和中间商之间的信息不畅通,2,制造商不经常调查研究分销渠道,3,制造商无法独自做出全部渠道决策,5,分销渠道混乱,4,制造商没有专人负责管理分销渠道,22,（二）影,响,响渠道设,计,计的制约,因,因素,02,1.,市场潜力、销售潜力与风险,3.,渠道控制,2.,渠道畅通性,4.,渠道费用,5.,制造商生产力,23,34,渠,渠道设,计,计的过程,和,和方法,（一）建,立,立渠道目,标,标,1,