商品定位与开发剖析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2024/11/18,1,第五章 连锁超市的商品定位与开发,5-1,商品管理,5-2,商品定位,5-3,商品开发,2024/11/18,2,教学目的与要求,1,、了解商品管理的范围及其经营原则,2,、掌握商品品种、结构、价格、质量定位的方法与思路,3,、了解商品开发对超市经营的意义,4,、熟悉商品开发流程,教学重点与难点,商品结构定位的方法与思路,2024/11/18,3,5-1,商品管理的概述,一、商品管理的业务范围,连锁企业商品管理业务二大块：,1,、总部,2,、门店,2024/11/18,4,（一）总部的商品管理,1,、总部对商品的定位,品种、结构、价格、品质定位,2,、商品开发,3,、商品采购供应管理,（,1,）商品采购管理：,商品采购的方针政策的制定,供货商的选择与管理,商品分类编码,（,2,）商品配送管理,集货、储存、拣选、流通加工、送货。,2024/11/18,5,（二）门店商品管理,1,、执行总部的商品管理政策,（,1,）商品的平面配置,（,2,）商品上架陈列,2,、商品的现场管理,（,1,）搞好商品陈列确认与检查,（,2,）门店商品作业管理,进货、存货、理货,（,3,）现场检查,销售动态、商品质量,2024/11/18,6,二、商品管理的意义,扩大销售，提高企业效益。,要求“三好”,1,、进好货,2,、陈列好,3,、管理控制好,2024/11/18,7,三、商品经营的原则,1,、市场化原则,以消费需求为导向,2,、商品化原则,商品化处理，增值,3,、品种齐全的原则,满足消费者一次购齐,4,、重点商品原则,销售量大的、顾客必须的为重点,5,、商品群的原则,丰富多彩,6,、利润导向原则,2024/11/18,8,5-2,商品定位与开发,一、商品定位的概念,超市在确定了自己的目标顾客后，用什么样的商品去满足这些顾客的需求，这种设定商品经营方针的过程就叫商品的定位。,内容包括：,品种、结构、价格、质量定位。,2024/11/18,9,商品定位的“,3S”,原则：,特殊性、个性化,与以往传统零售商店或其它区域商店有不同商品定位，面对激烈的竞争，主动让顾客了解本连锁店特色，使顾客想买商品时，马上想到这家店，产生必须光临的冲动。这里所指的特殊化或个性化，并不是在店内摆设奇珍异品，重点在创造本身的与众不同。,简易性、单纯化,主要有以下几点：第一，商业活动的共同行为指标就是单纯明快。第二，简化程序、简洁迅速，便于提高效率、降低成本。第三，商品定位及筹备作业简易化，让采购人员及现场人员执行容易操作。,标准化、统一化,主要从以下几点理解：第一，这是连锁特点决定和必须的。第二，标准化有利于降低成本，因为简化了谈判程序和内容和各店分摊了商品开发成本。,2024/11/18,10,商品定位与管理决策,业种、业态类别,部门构成,客属（商业区、人口）,高阶层人员,商品构成坐标,（商品线构成及单元构成）,采购经理,立地，建筑物结构（房产的居用方法）,高级经理,店内构成（卖场与后场存在）,内部装潢,开发部经理或设计负责人,卖场布置,负责布置人员,作业系统,店铺经营经理或设计人员,负责业务系统人员,每商品区域面积,;,品目与品质,;,展示,;,陈列工具,;POP,广告,检验商品方法,商品供应计划员或供就商设计人员,2024/11/18,11,（一）品种定位,1,、品种定位的基本原则,把握店铺业态的原则,大众化,日常生活所需,丰富性,采购时就必须考虑商品的大众化、实用性、发展性、组合性、规模性、陈列性等因素,2024/11/18,12,2,、品种定位的思路,业种,业态,商品部门,（商品种类）,商品线,（商品系列）,价格带,单品,家电店,家电超市,电视机,长虹系列,5000,10000,品牌：长虹 类型：液晶电视机，售价,8000,型号：,LT4233,ID,：,3622,显示器尺寸：,42,寸 屏幕比例：,16:9,分辨率：,1366*768,沃尔玛山姆会员店商品品种类,大约在,3,万,6,万种，,而且,50%,以上的商品为食品类；,2024/11/18,13,3,、品种构成,消费量大的品种；,购买频率高的品种；,普及程度高的品种；,采购进货容易的品种；,产品均质性强，稳定性强的品种；,可替代性高的品种；,毛利率高的品种；,季节性强的品种；,能够体现企业经营品种结构个性的品种。,2024/11/18,14,（二）结构定位,1,、商品经营结构的含义,又称商品组合，是企业经营商品之集合，它由若干个商品类别或若干个商品系列（指密切相关的一组商品）组成。,商品经营结构定位就是确定商品组合的过程，也就是说，是一个将商品进行先分类后组合的过程。,2024/11/18,15,2,、商品分类,（,1,）分类的原则,便于顾客选择使用；,便于商品布局、陈列和摆放；,能给顾客以品种丰富印象；,分类层次鲜明，不给人以杂乱无章的感觉；,便于商品管理；,2024/11/18,16,（,2,）分类标准,大分类标准。,最粗的分类。大分类的主要标准是商品特征。,中分类标准,中分类是大分类中细分出来的类别。,其分类标准主要有；,商品功能与用途、制造方法、产地等。,2024/11/18,17,小分类标准。,中分类中进一步细分出来的类别,主要分类标准有：,功能用途、规格包装、商品成分、商品口味、使用的对象,单品（,Stock Unit,）,在零售业内，单品为叫做,SKU,（最小存货单位，英文全称为,stock keeping unit,简称,SKU,）。“即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。”,是指企业商品销售目录上的具体品名和型号，也就是说，在商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。,对于一个商品，它的某一个属性或多个属性，例如颜色，包装，名称、产地等与其他商品存在差异时，可称为一个单品。,利用商品编码加强单品管理,为了做到对每一个单品的管理，每个单品都需要一个编码以方便管理，生产企业可以为每个单品申请条形码，但通常零售企业为了加强对商品物流和卖场内部的管理，还会为每个商品编上一个适用于本企业的物流编码或商品编码，以实现对单品的库存、流通等的有效管理。,2024/11/18,19,3,、商品组合,也称商品的经营结构，是商品定位的核心。简单地讲商品组合就是连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式而进行的销售组合和搭配模式。,商品组合,由若干个,商品系列,（类型）组成，而商品系列又由若干个,产品项目,组成，这种组成是有一定规律的。,（,1,）商品组合的原则,保持适当的规模,适当规模是指顾客能够感觉到丰富的商场面积或商品种类。这时的衡量标准是顾客，而不是店铺经营者。就顾客而言，只有对自己所关心的商品是否齐全才是问题的关键，而不关心时，商品再多也没有用，所以店方必须做好商品数量的管理工作。,正确运用补充原则。,陈列架上必须保持一定的最低陈列量，所谓最低陈列量是指减少商品时，将导致销售情况的停顿，换言之，就是快要缺货的数量。因此，应在最低陈列量以上来补充商品，以利销售的持续进行，如图,:,图,1,定期补充商品的情况,图,2,定量补充商品的情况,保持适当的库存年龄范围。,所有商品应以先进先出的原则来处理，这是保持库存商品新鲜的绝对条件。,倘若没有先进先出的要求，或无法按照预测销售出商品时，应该检查出超过库存年龄的商品，并且做好明确的标示。,（,2,）合理确定商品品种的广度和深度,2024/11/18,25,广度：,是指商品线的数量，也就是说它包括由若干个品项组成的商品类别,(,商品系列,),的多少；,深度：,商品线（或商品类别）所包含的各种单品品项数量的多少。,2024/11/18,26,业态与商品广度、深度,广度,深度,社区超市,窄,深,折扣店,窄,浅,购物广场,广,很深,仓储会员店,广,中深,便利店,窄,较深,2024/11/18,27,（,3,）合理组合商品群,商品群：以促销为目的，而用一定方法来集结商品，将这些商品组合成一个经营单位，来吸引顾客促进销售。,组建商品群，一般以中分类为基础。,商品群组合方法,（,1,）消费季节组合法,（,2,）节庆日组合法。,（,3,）消费便利性组合法。,（,4,）商品用途组合法。,例：中秋节时，有的商家将月饼、香烟、洋酒等组合到一个篮子里，做为节日礼品。,2024/11/18,29,（,4,）一般超市商品结构（组合）体系,商品,食相关商品,居住相关品,家庭杂货,一般食品,加工食品,生鲜食品,果菜品,水产品,畜产品,日配食品,腌制食品,罐头食品,休闲食品,烟酒食品,调味食品,卫生用品,居住文化品,橱房用品,文化用品,化妆用品,牛肉,猪肉,大分类,中分类,小分类,单品品项,电器用品,生活文化品,微炉,电扇,家俱用品,寝具用品,格兰仕,WD900B,4,、品类管理,品类,品类（,category,）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。,按照国际知名的,AC,尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福则认为“即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。,请注意这里讲的是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。,“碗碟”的分类,:,在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购；,品类管理,品类管理（,Category Management,，,CM,）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”，其概念如下图所示。,2024/11/18,34,（三）商品价格定位,1,、要求价格便宜,超市商品经营的方针是廉价销售,2,、以成本节约为基础,成本降低，形成,采购进货环节是关键。,3,、低到价格敏感性不在主要位置,2024/11/18,35,（四）品质定位,1,、质与价的关系,品质与价格是一对矛盾体，平衡点。,2,、质的相对性,价值分析，“物有所值”。,超市商品品质定位原则是：,必要的品质；,明确的功能；,尽可能低的价格。,商品不陈旧。,2024/11/18,36,5-3,商品开发,一、商品开发的目标,在总分调查和研究消费者日常生活需求的基础上，按照丰富、便利、廉价、实用的原则，开发新商品，寻找有相当生产能力、技术水平和经营管理基础的生产厂商作为委托生产基地，并构筑商品供应体系。,新产品的开发包括外购品牌商品的开发和自制品牌商品的开发两类，这两类商品的开发都是企业与厂商通力合作，共担风险，共享利润，共同管理。,二、商品开发的原则：,系列化。,以商品系列来开发，品种齐全而且声势浩大。,组合化。,以商品组合来开发，建立适合生活形态的销售方式，提高依照商品淘汰计划来开发新商品速度。,以下商品不宜开发：,毛利润偏低而且是非必需品；,保存期限太短，不易保存的商品；,对人体健康不利或不符合有关法律法规规定标准的。,2024/11/18,38,三、商品开发的具体要求,价格方面降低,毛利率提高,10%,以上,商品性能把握必要性能的原则,剔除那些无实用价值的性能,耐用程度要与消费和使用特点合拍,2024/11/18,39,四、新产品开发的程序,几个循序渐进的程序：,制定年度开发计划,报价或询问,新品复评,门店试销,变更商品陈列表,发文门店及相关单位,门店进货,门店商品淘汰、旧换新,跟踪管理,新品评估,五、旧品淘汰,符合下列基本情况的应进行淘汰：,发货中心以计算机分析出货资料，出货排行榜内累计销售,95%,以下的商品；,厂商直接配送的商品，每月销售额在每店平均进货金额,1/2,以下者；,厂商货源不稳，无法控制者；与商品标识不符，有违政府法令法规或有害身体健康