第十章网络营销沟通策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章网络营销沟通策略,第十章网络营销沟通策略,学习目标：,1,、了解网络营销沟通的模式,2,、了解网络营销沟通的作用,3,、理解网络公共关系的内涵,4,、了解网络公共关系的内容,5,、了解网络营销站点推广的方法,6,、理解网络销售促进的内涵,学习目标：1、了解网络营销沟通的模式,引例：朗斯国际集团,一家生物医学美容机构,http:/ 沟通过程模式图 媒体信息发送者编码解码接收者发送,（二）网络营销沟通与传统营销沟通的比较,1.,传统营销沟通的特点,（,1,）信息量少，内容较为固定。,（,2,）发布时间固定。,（,3,）受众不一定是目标顾客。,（,4,）单向的“推”式沟通。,沟,通,的,媒,介,不,同,（二）网络营销沟通与传统营销沟通的比较1.传统营销沟通的特,（二）网络营销沟通与传统营销沟通的比较,2.,网络营销沟通的特点,（,1,）内容灵活，信息量大,（,2,）发布和浏览时间灵活,（,3,）顾客群体明确,（,4,）“推”、“拉”互动的双向沟通,（二）网络营销沟通与传统营销沟通的比较2.网络营销沟通的特,表,10-1,网络媒体与传统媒体的比较,标准,电视,收音机,杂志,报纸,直接,邮件,网络,参与性,被动,被动,主动,主动,主动,互动,媒体,丰富性,多媒体,听音,文本,和图片,文本,和图片,文本,和图片,多媒体,地理,覆盖面,全球,当地,全球,当地,不定,全球,CPM,低,最低,高,中,高,中,到达率,高,中,低,中,不定,中,针对性,良,良,优,良,优,优,跟踪,有效性,一般,一般,一般,一般,优,优,信息,灵活性,差,良,差,良,优,优,表10-1 网络媒体与传统媒体的比较标准电视收音机杂志报,企业与客户间以及客户与客户间事先计划好,或事先没有计划的信息传递,二、网络营销沟通模式,网络沟通的信息,企业与客户间以及客户与客户间事先计划好二、网络营销沟通模式网,二、网络营销沟通模式,表,10-2,网络营销与传统营销的沟通形式分析,网络营销,传统营销,在线广告,广告,在线促销,促销,内容宣传,社区建设,公共关系,电子邮件,直接营销,二、网络营销沟通模式表10-2 网络营销与传统营销的沟通形式,（一）在线广告,在线广告,是非个人化的信息交流方式，需要付费，在本质上是由明确的赞助商通过各种媒体提供的对产品（商品和服务）及创意的说服性信息。在线广告是一种“推”式沟通方式。,（一）在线广告在线广告是非个人化的信息交流方式，需要付费，在,（二）在线促销,在线促销,是以礼品或金钱作为短期刺激以促进销售的过程。,极低的价格和极优惠的活动是网络商家“淘客”的手段。,网络商城,是靠回头客赚钱的，以极低的价格吸引网民加入其中并成为会员是其促销的目的。,（二）在线促销,优,势,更利于吸引消费者参与到整个销售过程中来,能为公司营销数据库收集用户姓名、地址等资料，帮助公司建立长期的客户关系,（二）在线促销,优更利于吸引消费者参与到整个销售过程中来 能为公司营销数据库,（三）网络公共关系,网络公共关系,包括影响公共舆论并为公司建立信誉的活动。许多企业专门设计,公共关系的工具,，如自身网站，网络新闻媒体或者相关的网络信息中心，对公众施加影响，以达到宣传企业、促进沟通、树立形象的目的。,（三）网络公共关系网络公共关系包括影响公共舆论并为公司建立,（四）电子邮件,电子邮件,不像万维网站点那样是一种被动的媒体，而是一种直接的侵入性的媒体。,企业可以开设一个,电子邮件列表,，向客户们发送有关下周销售情况的电子邮件。,企业如果开设一个具有数千个电子邮件地址的清单，只需几秒钟时间就可以向所有这些人发送电子邮件了，而且不用支付任何费用。,试想一下，所有,50000,客户都在电子邮件列表上，那将会是一种什么情景？,（四）电子邮件电子邮件不像万维网站点那样是一种被动的媒体，,垃圾邮件,未经用户许可就强行,发送到用户的邮箱,中的任何电子邮件,电子邮件营销,垃圾邮件未经用户许可就强行电子邮件营销,垃圾邮件,(,一,),收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件,电子邮件营销,垃圾邮件(一)收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子,垃圾邮件,(,二,),收件人无法拒收的电子邮件,电子邮件营销,垃圾邮件(二)收件人无法拒收的电子邮件 电子邮件营销,垃圾邮件,(,三,),隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件,电子邮件营销,垃圾邮件(三)隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件电子,垃圾邮件,(,四,),含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件,电子邮件营销,垃圾邮件(四)含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件,运用四种模式必须遵循以下两条原则,第一，公司应该为寻求知识和信息的顾客提供,有价值,的内容价值。,第二，,Internet,作为营销传播渠道与其他方式迥然不同，因为顾客可自行决定阅读材料的顺序。这一事实对网络设计有巨大影响力。,运用四种模式必须遵循以下两条原则第一，公司应该为寻求知识,三、网络营销沟通的作用,（一）帮助消费者进行有效的信息查询与管理,（二）使消费者消费行为趋于理性,（三）实现多种沟通介质的有机统一,（四）增强企业与顾客之间的交互能力,三、网络营销沟通的作用（一）帮助消费者进行有效的信息查询与,表,10-3,通信联络方式的优缺点比较,通信联络方式,地域性,及时性,安全性,管理性,通信量,反馈成本,网络,广，,有少量死角,时间,差,极小,很高,保管,查询,很方便,几乎,不受,数量限制,及时,方便，,成本,最低,邮递,广，,无死角,时间,差,大,很高,一般,有一定限制,及时性较差，成本较高,电传,广，,几乎,无死角,时间差较小,较高,一般,有较大限制,较及时，成本最高,表10-3 通信联络方式的优缺点比较通信联络方式地域性及,四、如何有效实现网络营销沟通,（一）提供人们需要的信息,(,二,),沟通是考虑公共关系，而不是广告,（三）信息要有趣味性,（四）使用公正的信息,（五）给信息接受者一份数字礼物,四、如何有效实现网络营销沟通（一）提供人们需要的信息,第二节 网络公共关系策略,一、网络公共关系的内涵,（一）网络公共关系的含义,网络公关（,public relations on line,）,，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间的双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。,第二节 网络公共关系策略一、网络公共关系的内涵,（二）网络公共关系的特点,1.,公关主体的主动性得以加强,2.,公关客体的参与性得以提升,3.,互动性定制公关活动得以实现,4.,网络公关效率得以提高,（二）网络公共关系的特点1.公关主体的主动性得以加强,（三）网络公关的目标,1.,通过与网上新闻媒体建立良好合作关系，将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，以引起消费者对企业产生兴趣，同时通过网上新闻媒体,树立企业良好的社会形象,。,2.,通过互联网,宣传和推广产品,。,3.,通过互联网建立良好沟通渠道（包括对内沟通和对外沟通），使企业利益相关者能,充分了解企业,；以此巩固老顾客关系，同时与新顾客建立联系。,（三）网络公关的目标1.通过与网上新闻媒体建立良好合作关系,二、网络公关的内容（一）选择利益相关者并发布信息,1.,选择利益相关者,利益相关者,在线内容,利益相关者,在线内容,股票持有者,员工,媒体,金融报告,证券交易委员会,(SEC),档案汇编,管理变化,公司活动,员工业绩,员工福利,员工通讯录,公司信息,培训教材,业界消息,新闻,媒体配套材料,联络信息,消费者,和,业务人员,供应商,社区,在线时间,手册示信息站点,产品信息,商店查询,产品鉴定,客户服务活动,公司产品信息,公司新闻,社会项目,与公司相关的,当地新闻,就业机会,二、网络公关的内容（一）选择利益相关者并发布信息1.选择利,2.,对利益相关者的资料进行分类,网络公关很重要的环节就是,对公众的意见进行收集、整理,。,网络信息收集的成本虽低，但是,获取的信息量却比传统媒体大的多,。,网络公众中的公众管理同样适用“,二八原则,”，,企业只要完善这,20,公众的意见收集和管理就够了。但是，这样做的前提是企业必须正确区分,主要公众，次要公众和边缘公众,。企业的公关活动应聚焦与主要公众，兼顾次要公众，而不能在大量的边缘公众上浪费精力。,2.对利益相关者的资料进行分类网络公关很重要的环节就是对公,3.,进行信息发布,（,1,）内部信息发布,（,2,）外部信息的发布,主要发布形式：,手册式信息网站。,互动式网站。,在线大事。,3.进行信息发布（1）内部信息发布,（二）树立并展示企业形象,企业通过网站进行企业形象宣传的优势：,1.,信息更新速度快,2.,方便地进行全球的企业形象宣传,3.,企业与网络公众进行互动沟通,（二）树立并展示企业形象企业通过网站进行企业形象宣传的优势：,（三）辅助企业进行危机公关,提升企业应对和化解危机的能力,企业的危机公关,是企业在关键时刻保护企业信誉，使企业损失降低到最小的一种应变能力。,网络平台为企业应对危机时进行公关提供了一条全新的路径，减少危机给企业带来的利益和形象的损失，还意味着企业要在危机未发生之前，在网络上建立,舆论的监测平台以及公关危机的预警系统,。,（三）辅助企业进行危机公关,提升企业应对和化解危机的能力企业,三、网络公关的方法与传播渠道,(,一,),网络公关的方法,1.,与网络新闻媒体合作,2.,宣传和推广产品,3.,建立沟通渠道,三、网络公关的方法与传播渠道(一)网络公关的方法,（二）网络公关的传播渠道,1.,传统媒体电子版,2.,新型电子媒体,3.,网络版电视广播节目,4.,企业网站,5.,网络论坛,（二）网络公关的传播渠道 1.传统媒体电子版,第三节、,网络营销的促销策略,一、网络促销的内涵,（一）网络促销的含义,网络促销,是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的产品和服务的信息，以启发需求，引发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。,第三节、网络营销的促销策略一、网络促销的内涵,（二）网络促销的优势,1.,信息沟通更充分，更快捷,2.,突破了时空的限制,3.,拥有主动参与的固定的消费群体,4.,使用全新的促销形式,（二）网络促销的优势1.信息沟通更充分，更快捷,（三）网络营销促销形式,广告,网络广告,人员推销,站点推广,销售促进,销售促进,公共关系,关系营销,（三）网络营销促销形式广告 网络广告 人员推销 站点推广 销,二、网络营销的站点推广,（一）在传统媒体上进行网站推广,1.,广播、电视,2.,报纸、杂志,3.,户外广告,4.,公司印刷品,二、网络营销的站点推广（一）在传统媒体上进行网站推广,（二）互联网上的网络推广策略,1.,在著名搜索引擎站点登记网址,2.,电子邮件推广,3.,交换链接（,互惠链接、互换链接、友情链接,）,4.,网络实名,5.,通用网址,6.,病毒性营销,7.,借助网络社区、聊天室和,BBS,宣传、推广网站,（二）互联网上的网络推广策略1.在著名搜索引擎站点登记网址,一种信息传递战略，包括通过任何刺激个体,将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和,影响的指数级增长创造潜力的方式。,这种战略象病毒一样，利用快速复制的,方式将信息传向数以千计、百万计的受众,病毒性促销,一种信息传递战略，包括通过任何刺激个体病毒性促销,E-mail,营销,E-mail,营销有三个基本因素,：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价值的。,利用,E-mail,营销时的一些技巧：,收集,E-mail,地址的技巧,对目标客户进行准确地定位,适当的发送周期和措词,E-mail营销E-mail营销有三个基本因素：基于用户许可,网络实名,网络实名的意义：,为企