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单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001/06,*,嘉信-御庭苑,整合市场攻击策略,Strategy Ad.Planning,2001/06,1,市场攻击构架,第一部分：市场的突破点在哪里？,深圳攻击高点在哪里？重庆目前的攻击现状？,第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略,2001/06,2,市场攻击线索,1、只有1年：,重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；,我们必须在1年内或少于1年内完成市场定位判断-目标对象群确定-营销手法-主题推广的专业化，从而领先竞争对手；,2、2条线：,“御庭苑”楼盘的促销线,嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立,专业品牌，并为下一个项目储备客户群；,3、攻击方式：,环环递进，一切以销售结果作为终点战。,整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现,象。,执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负,面的不利影响。,2001/06,3,第一部分：市场的突破点在哪里？,2001/06,4,高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产,经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、,澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公,司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其,地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，,深圳地产的高点已经非常明确；,2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规,范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。,3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻,击的突破点；,2001/06,5,一、深圳地产的高点,深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念-规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；,深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年-99年，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；,深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；,2001/06,6,二、创意地产的概念,创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与,时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。,如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日,葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设,计概念；,2、新鸿基的人鱼同游。,创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、,音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居,住空间；,创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；,2001/06,7,文脉的创意地产概念,深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有,了属于自己的个性，文脉同时诞生：,代表项目 核心文脉,万科四季花城欧洲（奥地利）小镇,蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar,东海花园 巴里岛,枫丹白露 法兰西风情,华侨城波菲罗镇意大利度假历史小镇,重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地,产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。,2001/06,8,主题的创意地产概念,深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同,的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成,为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力,非常强；,万科四季花城 主题：有一个美丽的地方,时间阶段 主题延展,第一期：99.7-2000.发现美、创造美、珍惜美,第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生,第三期：2000.10 美一方土地，美一方人,重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌-企业品牌-楼盘促销的品牌提升阶段；,2001/06,9,现,场,场,的,的,创,创,意,意,地,地,产,产,概,概,念,念,深,圳,圳,：,：,现,现,场,场,三,三,板,板,斧,斧,营,营,销,销,中,中,心,心,、,、,样,样,板,板,间,间,、,、,环,环,境,境,，,，,目,目,前,前,已,已,经,经,是,是,深,深,圳,圳,地,地,产,产,非,非,常,常,常,用,用,的,的,攻,攻,击,击,手,手,法,法,，,，,其,其,目,目,的,的,是,是,让,让,买,买,家,家,看,看,到,到,希,希,望,望,；,；,目,目,前,前,深,深,圳,圳,在,在,此,此,方,方,面,面,的,变,变,化,化,是,是,个,个,性,性,化,化,的,的,展,展,示,示,；,；,项,目,目,创,创,意,意,概,概,念,念,蔚,蓝,蓝,海,海,岸,岸,展,展,示,示,中,中,心,心,、,、,样,样,板,板,间,间,（,（,恒,恒,彩,彩,）,）,、,、,示,示,范,范,环,环,境,境,（,（,贝,贝,尔,尔,高,高,林,林,）,）,万,科,科,四,四,季,季,花,花,城,城,休,休,闲,闲,商,商,业,业,街,街,、,、,展,展,示,示,中,中,心,心,、,、,样,样,板,板,间,间,东,莞,莞,盈,盈,彩,彩,美,美,地,地,展,展,示,示,中,中,心,心,、,、,玻,玻,璃,璃,桥,桥,、,、,样,样,板,板,间,间,、,、,生,生,态,态,环,环,境,境,（,（,鸟,鸟,、,、,鱼,鱼,）,）,重,庆,庆,龙,龙,湖,湖,花,花,园,园,庭,庭,院,院,展,展,示,示,中,中,心,心,、,、,样,样,板,板,间,间,（,（,香,香,港,港,恒,恒,彩,彩,）,）,、,、,示,示,范,范,环,环,境,境,重,庆,庆,：,：,整,整,体,体,水,水,准,准,还,还,比,比,较,较,低,低,，,，,除,除,龙,龙,湖,湖,等,等,少,少,数,数,优,优,秀,秀,发,发,展,展,商,商,外,外,，,，,还,还,未,未,形,形,成,成,市,市,场,场,主,主,流,流,。,。,2001/06,10,推,广,广,的,的,创,创,意,意,地,地,产,产,概,概,念,念,深,圳,圳,：,：,地,地,产,产,推,推,广,广,已,已,经,经,不,不,仅,仅,仅,仅,局,局,限,限,在,在,平,平,面,面,（,（,平,平,面,面,都,都,有,有,非,非,常,常,好,好,的,的,水,水,准,准,）,）,，,，,推,推,广,已,已,经,经,成,成,为,为,以,以,策,策,略,略,为,为,核,核,心,心,的,的,整,整,合,合,概,概,念,念,，,，,系,系,统,统,、,、,规,规,范,范,是,是,推,推,广,广,的,的,核,核,心,心,杀伤力,，,，如对,市,市场的,控,控制、,通,通路的,控,控制、,大,大势的,借,借鉴等,等,等；,项目,创,创意,概,概念,万科四,季,季花城,营,营销,媒,媒介（,小,小媒介,的,的联合,：,：润讯,台,台、大,剧,剧院招,示,示布）,万科四,季,季花城,艺,艺术,节,节+商,业,业街,蔚蓝海,岸,岸,住,住交会,（,（深圳,十,十大模,式,式）,蔚蓝海,岸,岸,海,海,洋,洋世界,海,海狮表,演,演,重庆：,目,目前尚,没,没有形,成,成概念,非,非常清,晰,晰的整,合,合市场,攻,攻击方,式,式，点,状,状策略,有,有，,但没有,整,整合的,市,市场攻,击,击策略,，,，缺少,提,提前预,见,见力；,2001/06,11,第二部,分,分：嘉,信,信-御,庭,庭苑市,场,场攻击,策,策略,2001/06,12,嘉信-,御,御庭苑,市,市场攻,击,击战略,第一阶,段,段：,第,第,四,四阶段,：,：,形象/,展,展示攻,击,击阶段,准,准现楼,攻,攻击阶,段,段,结点：,展,展示中,心,心出现,结,结,点,点：外,立,立面出,现,现,核心点,：,：形象/展示,中,中心出,现,现,核,核,心,心攻击,点,点：楼,体,体,第二阶,段,段：,第,第三阶,段,段：,示范攻,击,击阶段,实,实景攻,击,击阶段,结点：,楼,楼体有,形,形象,结,结,点,点：顶,部,部出现,核心点,：,：样板,间,间/环,境,境,核,核心,点,点：实,景,景展示,嘉信御,庭,庭苑攻,击,击目标,：,：在第,三,三阶段,结,结束战,斗,斗,2001/06,13,御庭苑,第,第一攻,击,击阶段,阶段,形,形象/展示,攻,攻击阶,段,段,2001.6-7,月,月2001.8月,核心攻,击,击点,战,战术一,：,：现场,攻,攻击,战,战术,五,五：外,卖,卖场攻,击,击,五离店,转,转盘/,立,立交桥,路,路牌,面黄,花,花园大,桥,桥好莱,坞,坞标牌,模,型,型巡回,展,展-,解,解放碑,五江,路,路围板,大气,球,球,战术二,：,：展示,攻,攻击,战,战术六,：,：点杀,目,目标群,外形,象,象效果,长,安,安厂广,场,场夜市,推,推广,五江路,（,（,环境,围,围板）,江,北,北城广,场,场推广,展示中,心,心（直,饮,饮水/,物,物业管,理,理/展,板,板/,环境）,战术三,：,：媒体,攻,攻击,战术七,：,：嘉信,会,会,报纸,-重,庆,庆商报,嘉信,刊,刊物,DM直邮-江,北,北、渝,中,中区,嘉,嘉信会,员,员,电视-重,庆,庆电视,台,台,2001/06,14,御庭苑,第,第一攻,击,击阶段,（,（继）,阶段,形,形象/展示,攻,攻击阶,段,段,核心攻,击,击点,战,战术四,：,：海逸,酒,酒店开,盘,盘大典,海逸,酒,酒店楼,体,体昭示,布,布,大都,会,会电视,显,显示屏,气球,派,派送,客户,专,专车接,送,送,专职,酒,酒店式,服,服务生,派,派发资,料,料,小型,表,表演,客户,抽,抽签仪,式,式,2001/06,15,御庭苑,第,第二攻,击,击阶段,阶段,示,示范,攻,攻击阶,段,段,2001.9,月,月2001.10,月,月,核心攻,击,击点,战,战术八,：,：样板,间,间攻击,战,战,术,术十二,：,：国庆,开,开放日,嘉,嘉年华,活,活动,样板,间,间（江,景,景/都,市,市景/,庭,庭院景,）,）,老客,户,户现场,活,活动,楼梯,间,间,中,中秋节,楼,梯,梯通路,战术九,：,：中心,广,广场环,境,境攻击,战术十,三,三：展,销,销会,中心,广,广场,展场,出,出位,中心,喷,喷泉,模型,展,展示,楼体,底,底部形,象,象,皇,家,家服务,入口,大,大堂,战术十,：,：楼体,攻,攻击,促销,招,招示布,战术十,一,一：点,杀,杀目标,群,群,长安,厂,厂广场,夜,夜市推,广,广,江北,城,城广场,推,推广,2001/06,16,御庭苑,第,第三攻,击,击阶段,阶段,实,实景,攻,攻击阶,段,段,2001.11月2001.12月,核心攻,击,击点,战术十,四,四：提,前,前封顶,战术十,五,五：顶,部,部效果,清盘,促,促销,顶,顶部立,面,面,顶部,灯,灯光,圣,圣诞业,主,主联欢,顶部室内,灯,灯光,2001/06,17,御庭苑第四,攻,攻击阶段,阶段准,现,现楼攻击阶,段,段,2002.3,核心攻击点,战术十六：,准,准现楼攻击,示范商业,街,街形象,楼盘外立,面,面形象,楼体昭示,布,布,外立面夜,间,间灯光,2001/06,18,战术模拟,2001/06,19,外卖场攻击,攻击方式：,模型,巡,巡回展,11,、,、招示布,22,、,、形象墙,4343、模型,5 64、,气,气球条幅,
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