成都黄龙溪谷个案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014-8-4,#,项目个案,黄龙溪谷项目个案,2014,年,6,月,5,日,项目概况,品牌简介,复地集团,中国最大的房地产开发商之一,中国最大的房地产开发商之一，国际建设部一级开发资质企业，公司总部设于中国上海，,2004,年在香港联交所,H,股主板成功上市。自,1994,年进入地产开发领域，目前已在北京、上海、天津、成都等全国,16,座城市成功布局。,代表项目：复地,香堤苑、复地,艺墅、复地,别院、复地,雍湖湾、复地御香山等,优品道控股,中国优品生活的缔造者,【,优品道控股,】,是中国最具有代表性的不动产投资、发展和经营企业，致力于中古优品生活的缔造者，是城市区域价值的提升者。优品道控股旗下企业连续五年荣获中国,CIHAF,名企称号，,2014,年荣膺“公信力品牌企业”。,代表项目：舜苑别墅、优品道,墅贰拾壹、优品道,央作、优品道,优墅、优品城邦、城南优品道广场、光华优品道广场、优诺国际大厦等。,黄龙溪谷是由优品道控股与复地集团两大实力企业划时代合力打造的世界级低密国际休闲别墅区。,项目由国内两大国内品牌开发商联合打造的世界级低密国际休闲别墅区，具备品牌资源优势。,基础经济指标,开发商,复地集团,优品道控股,项目位置,中国,成都黄龙溪古镇旁,占地面积,前期开发面积,5000,亩,后期开发面积,7000,亩,均价,12400,元,/,物管公司,成都卓望嘉物业服务有限公司,楼层（层）,3,层,容积率,0.2,总户数（户）,142,套（为第二、三标段）,交房时间,2016,年初,物业形态（栋）,双拼、小独栋、大独栋,户型面积区间（平米）,300-800,独栋（主力产品,300-500,独栋产品）,物管费（元,/,月,/,平米）,6,元,/,月,建筑风格,美国南加州风格,开盘日期,2013,年,8,月中旬开盘,项目概况,基础信息,世界级低密国际,休闲,别墅区,复地集团与,优品道控股,两,大实力企业,，合力,打造的超万亩世界级低密国际休闲别墅,区；,黄龙溪谷位于黄龙古镇黄龙溪内，占地,12000,亩；,项目一期占地,401,亩，总总建筑面积约,117000,平方米，,47,套独栋别墅,，面积段,350-800,。,项目总占地,12000,亩，容积率仅为,0.2,，紧邻千年古镇黄龙溪，山水相间，景区相邻，生态资源优，内部景观打造精致,自然生态优势明显。,黄龙溪谷紧邻中国十大古镇黄龙溪古镇，属于是天府新区南部现代农业科技功能区；,天府新区以现代制造业为主、高端服务业集聚、宜业宜商宜居的国际化现代新城区，规划目标打造成为比肩浦东新区、滨海新区、两江新区的国家级新区；,黄龙溪谷周边现有产业为,观光旅游业,和,现代,农业,，整个项目所在的黄龙溪片区是天府新区城乡协调发展的文化休闲生态功能区，是,生态养生的宜居之地,。区域将重点打造黄龙溪旅游文化中心。,项目概况,区域规划,本案,天府,新区核心区 坐享城市红利,黄龙,溪谷所在的正兴板块,，是,作为天府新城的“三片”之一，左拥麓山右揽锦江。随着城市中心南移，城南高端居住黄金三角也将确立，麓山麓湖、正兴板块、牧马山板块成为最为核心也最为集中的高端居住区域。黄龙溪谷所在的正兴板块，作为新崛起的,板块，未来潜力巨大；,城市生态,大盘 稀缺造就价值,黄龙,溪谷,紧邻,黄龙古镇，,占地,12000,亩，依靠前所未见,的极致奢侈山地、,水域等先天,资源的价值打造稀缺的纯独生态,大盘。,项目所在天府新区文化休闲生态功能区。目前新区建设处起步阶段，城市基础配套建设薄弱，区域发展水平尚不成熟，且区域价值传递不到位，导致客户对项目区域存在一定抗性。,项目概况,区域交通,距各城区距离,黄龙,溪谷距离成都主城约,42,公里，车程约,1,个小时，距离华阳,28,公里，（南部综合性次中心），彭山县,14,公里，车程不到,30,分钟，未来地铁,1,号线南延线的建设和开通将近一步拉近区域与城南新城区的距离；,主要交通动脉,目前到项目的主要交通动脉是双黄公路、,G213,国道和成乐高速路；,成都第二绕城高速建设已经进入最后阶段将在,14,年底通车，项目距离第二绕城高速的南线线路仅数公里，将更拉近彭山及周边区域和成都的联系；,成绵乐城际铁路，,2014,年成都交通会议上明确提出，,14,年全市将积极推动成灌铁路彭州支线，加快推进成绵乐城际铁路，预计年内建成通车，将进一步拉近项目与彭州、成都的,距离。,随着,天府新区的建设，项目与,城市核心区的距离逐渐缩短,。将成为真正成都,半小时生活圈,。,成都城区与项目之间共有三条直达道路正在建设，目前主要通道为双簧路，因老双簧路路况较差，整个路程需,50,分钟,-1,小时；与成都传统的别墅区麓山、牧马山相比，城市距离较远可达性较差。面临多板块的客户拦截。,黄龙溪,医院划中,黄龙溪政府,周边配套配套：,紧挨黄龙溪古镇、黄龙溪医院、黄龙溪政府、四川旅游学校、黄龙溪客运中心,项目概况,区域配套,黄龙溪客运中心,黄龙溪古镇,项目周边配套多为村镇配套，城市级公共配套匮乏，外部配套难以支撑项目居民的生活需求。,项目自身配套：,路亚,Club,、奢侈度假酒店、高尔夫球场、松,Spa,、葡萄,Club,、沙狐球、游泳池、桌球室等,项目概况,自身配套,路亚,CLUB,恒温游泳池,星际度假酒店,葡萄,CLUB,松,SPA,斯诺克,CLUB,项目内部拥有三个节点主题会所，作为项目的功能配套，后期,7000,亩地块将会建设学校、医院；内部配套规划相对完善，当前仅有红酒会所呈现。整个项目规模,大,，建设成熟周期长，后期规划落实漫长且困难。作为第一居所客户抗性较大。,园林景观,项目园林景观,：,整体风格为美国,南加州风格,，结合地脉,和水系的原生状态，布局了整个,项目；,内部园林景观山水相映，层次感强，四季变化，内部景观打造精致，生态质素高,。,园林景观,项目园林景观,：,整体风格为美国,南加州风格,，结合地脉,和水系的原生状态，布局了整个,项目；,内部园林景观山水相映，层次感强，四季变化，内部景观打造精致，生态质素高,。,项目,建筑风格,：,项目风格为南加州和法式乡村,风格，每栋建筑都根据,原生地势和朝向布局。整个建筑群呈带状分布,，每,一栋房子都达到景观、采光、通风的,最大化，房屋,内部大面宽、短进深，大量运用了连廊、露台、阳台、门廊等空间，将自然引入户内。锦江水则在整个地块的丘陵之间蜿蜒，构建山水相依的人居,环境；,建筑风格,北美南加州田园乡村风格建筑，较好的与项目地势和景观融合，亲近自然，田园生态感受极强。,户型,面积（）,栋数,小独栋,300-500,97,大独栋,500-800,45,总计,300-800,142,在售主力户型为,300-500,独栋产品，截止目前，项目总工销售,18,套，成交均价,12400,元,/,，剩余房源价格普遍在,12000-13000,元,/,，总价,350,万至,650,万之间,；,目前即将新推将供应第四标段,230,套房源（,130,双拼、,150-180,独栋）。总价,120,万起,作为度假型别墅，项目当期在售产品,300-500,的面积段较大，且总价在,350-650,万，与距离城市较近配套相对成熟且别墅区集中的麓山板块多数项目总价段重合，面临多板块的客户拦截。,项目,产品,A1,户型,底层,入户,层,顶层,项目产品,户型分析,A1,户型建筑面积为,285-294,，实得,428-437,，其中花园面积为,233-605,；,共有,1,客厅、,1,家庭厅、,4,卧室、,6,卫生；,各层功能,齐全，底层,赠送面积,大，赠送率高达,60%,，享有超大尺寸的花园。,A2,户型,入户层,二层,顶层,项目产品,户型分析,A2,户型建筑面积为,299-304,，实得,427-432,，其中花园面积为,510-929,；,本,户型共三层（,1-2F,），共有,1,客厅、,4,卧室、,4,卫生间；,各层功能,齐全，赠送面积较大，享有,超大尺寸的花园。,A3,户型,建面,322-328,，实得,442-448,，花园,256-501,项目产品,户型分析,A3,户型建筑面积为,322-328,，实得,442-448,，其中花园面积为,256-510,；,本,户型共三层（,-1-2F,），共有,1,客厅、,1,娱乐室、,4,卧室、,6,卫生间；,各层功能,齐全，享有,超大尺寸的花园。,底层,入户层,顶层,A4,户型,项目产品,户型分析,入户层,二层,顶层,A2,户型建筑面积为,364-383,，实得,472-491,，其中花园面积为,576-1037,；,本,户型共三层（,1-2F,），共有,1,客厅、,1,娱乐室，,1,家庭厅，,5,卧室、,5,卫生间；,各层功能,齐全，赠送面积较大，享有,超大尺寸的,花园，厨房较小。,A5,户型,项目产品,户型分析,底层,入户层,顶层,A3,户型建筑面积为,394-406,，实,得,628-640,，其中花园面积为,345-631,；,本,户型共三层（,-,1-2F,），,共有,1,客厅、,1,影音室、,1,娱乐厅、,4,卧室、,7,卫生间；,各层功能,齐全，双车位设计，享有,超大尺寸的花园。,A6,户型,项目产品,户型分析,底层,入户层,顶层,A3,户型建筑面积为,466-470,，实,得,688-693,，其中花园面积为,617-689,；,本,户型共三层（,-1-2F,），共有,1,客厅、,1,个影音室、,5,卧室、,8,卫生间；,各层功能,齐全，双车位设计，享有,超大尺寸的花园,。,A7,户型,建面,319-325,，实得,451-457,，花园,275-637,项目产品,户型分析,入户层,二层,顶层,A2,户型建筑面积为,319-325,，实得,451-457,，其中花园面积为,275-637,；,本,户型共三层（,1-2F,），共有,1,客厅、,4,卧室、,4,卫生间；,各层功能,齐全，赠送面积较大，享有,超大尺寸的,花园，厨房较小。,项目产品,户型分析,项目自身产品力较强,1,、项目户型面积较大，各功能尺寸大，居住舒适度高；,2,、功能完善设计合理，适合家庭出游度假需求；,2,、地势高、大阳台大花园、景观视野较好，亲近自然；,3,、,60%,以上的高赠送，实得面积大。,客群分析,成交客户分析：（案场询问了解）,成交客户主要以发展商,内部渠道与优品道,老客户较多，其次是周边散客及省外客户或外籍人士；,购买客户年龄层次，以中老人为主，年龄阶段多数在,40,岁以上；,置业目的主要是看重区域的整体自然环境和园区内部的园林环境打造，适合家庭居住的功能空间设计，自住型为家庭度假居住的第二居所，有少部分投资型需求。,休闲度假,居住,线上推广仅有,户外大牌,和,微信,，且户外大牌主要沿双簧路靠近项目路段发布，项目信息释放及受众范围有限；,微,信推广平台的运用，因该项目客群为中老年人，微信推广与项目主力客群不是特别匹配，且缺乏官方微信的释放平台；,推广渠道有限，网上缺少项目相关详细产品信息和项目近期动态介绍，项目知名度十分有限。,项目推广,营销问题思考,项目具备企业品牌优势和大盘优势，位于天府新区文化休闲重点规划功能区，外部生态环境优质、内部园林打造精致，较强产品力的产品设计，但在,2013,年,8,月开盘以来，项目仅销售,18,套，且大部分客户为优品道关系户,/,城西优品道业主客户。其主要问题，剖析为如下几点：,项目自身定位不明确,项目客户定位不清晰,面积段大，总价高，性价比不突出，近郊别墅板块客户截流明显,渠道有限，线上推广较弱，线下无任何推广动作,问题一：项目定位模糊，未找准核心价值点，未解决“卖什么”的问题。,问题梳理,作为,距离成都市区,40,公里的郊区项目，交通配套还正处于逐步完善阶段，区域内无房地产开发，板块知名度不够，虽有千年古镇“黄龙溪”毗邻，但影响力较弱。在与成都市区之间，还有牧马山、麓山等配套完善的传统豪宅板块拦截，因此本案一开始就定位为第