营销调研与需求预测

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-19,胡正明教授（05316625667）,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日10时15分19秒,#,第8章,营销调研与需求预测,2024/11/18,1,第一节 市场营销信息系统,市场营销信息系统是一种用系统的观点，以电子计算机科学和现代通信技术为基础，为营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时、和准确的信息的联合体。,2024/11/18,2,市场营销信息系统的构成,2024/11/18,3,一、内部报告系统,1内部报告系统的内容,（1）订单、销售额、价格、费用、交货期等；,（2）存货水平、生产进度、发货等；,（3）应收帐款、应付帐款、现金流量等。,2提供内部报告的部门,（1）销售部门；（2）财务部门；,（3）生产部门；（4）储运部门。,2024/11/18,4,3内部报告的核心：,订单收款报告系统,（1）销售人员将订单送达公司有关部门；,（2）存货部门准备发货或生产部门准备生产；,（3）运输部门准备装运；,（4）财务部门按时收款。,2024/11/18,5,4设计内部报告系统的要求,（1）报告内容能满足决策者需要；,（2）报告时间要快速及时；,（3）报告信息的数量要适用而精简。,2024/11/18,6,三、市场营销情报系统,1概念,市场营销情报系统是公司经理用以获得关于营销环境发展变化的日常信息所使用的整套程序和信息来源。,2经理获取营销环境信息的传统方式,（1）无目的地观察,（2）有条件地观察,（3）非正式地搜寻,（4）正式地搜寻,2024/11/18,7,3改进营销情报质量和数量的措施,（1）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。,（2）激励经销商其他中间商传递重要的市场信息。,（3）从外部专门从事营销调研和咨询的机构购买信息。,（4）建立内部市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。,2024/11/18,8,四、市场营销调研系统,（一）市场营销调研系统的任务,针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系统地设计、收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，为决策部门提供解决问题的信息支持。,（二）市场营销调研系统的特点,1为解决特定的问题服务（针对性）,2需要投入的力量大（专门的人才和时间）,3需要专门的组织进行（客观性）,2024/11/18,9,（三）市场营销调研系统的信息提供者,1当地高校市场营销专业的教授及学生；,2公司自己设立的市场营销调研部门；,3市场营销调研公司：,（1）综合服务型营销调研公司；,（2）客户委托型营销调研公司；,（3）专业市场营销调研公司。,2024/11/18,10,五、市,场,场营销,决,决策支,持,持系统,1概,念,念,由软件,与,与硬件,支,支持下,的,的数据,、,、系统,、,、工具,和,和技术,等,等组成,的,的协调,的,的集合,，,，组织,可,可以利,用,用其得,到,到需要,的,的内部,和,和外部,环,环境的,有,有关信,息,息，并,应,应用于,营,营销决,策,策活动,。,。,2营,销,销决策,支,支持系,统,统的结,构,构,2022/12/31,11,市场营销信,息,息,市场营销评,价,价与决策,营销决策支,持,持系统,统计库,回归分析,因素分析,区别分析,群集分析,联合分析,模型库,产品设计模,型,型,定价模型,地址选择模,型,型,媒体组合模,型,型,广告预算模,型,型,图43,营,营销决策,支,支持系统,2022/12/31,12,第二节,市,市场营销,调,调研,市场营销调,研,研是系统地,设,设计、收集,、,、分析和报,告,告与公司面,临,临的特定营,销,销状况有关,的,的数据资料,和,和调查研究,结,结果的活动,。,。,2022/12/31,13,一、,市,市场,营,营销,调,调研,的,的类,型,型,1,探,探测,性,性调,查,查,2,描,描述,性,性调,查,查,3,因,因果,性,性调,查,查,2022/12/31,14,二、,市,市场,营,营销,调,调研,的,的范,围,围,1,市,市场,特,特征,与,与趋,势,势2,多,元,元化,研,研究,3,市,市场,占,占有,率,率分,析,析4,内,部,部员,工,工研,究,究,5,成,成本,分,分析6,利,润,润分,析,析,7,价,价格8,需,需求,分,分析,9,渠,渠道,行,行为,研,研究10,渠,道,道覆,盖,盖研,究,究,11,市,场,场细,分,分研,究,究12,产,品,品定,位,位研,究,究,13,媒,体,体研,究,究14,广,广,告,告,效,效,果,果,15,顾,顾,客,客,购,购,买,买,行,行,为,为16,销,销,售,售,员,员,报,报,酬,酬,研,研,究,究,17,品,品,牌,牌,知,知,晓,晓,度,度18,产,产,品,品,满,满,意,意,度,度,2022/12/31,15,三、市,场,场营销,调,调研的,过,过程,（一）,确,确定调,查,查问题,和,和调查,目,目标,根据任,务,务和要,求,求确定,。,。,确定问,题,题,和目标,制定调,查,查计划,实施调,查,查行动,分析调,查,查信息,报告调,查,查结果,2022/12/31,16,（二）,制,制订调,查,查计划,1市,场,场营销,调,调查计,划,划的构,成,成,（1）,资,资料来,源,源,第,第二,手,手资料,，,，第一,手,手资料,（2）,调,调查方,法,法,询,询问,调,调查法,，,，观察,法,法，实,验,验,法,法，专,题,题讨论,（3）,调,调查手,段,段,问,问卷,，,，仪器,设,设备,（4）,抽,抽样方,案,案,抽,抽样,范,范围，,样,样本规,模,模，抽,样,样,程,程序,（5）,接,接触方,法,法,电,电话,，,，邮寄,，,，面谈,（6）,调,调查预,算,算,数,数量,，,，分配,（7）,日,日程安,排,排,进,进度,表,表,2022/12/31,17,2,市,市场,调,调查,的,的资,料,料来,源,源,4商业资料：市场调查公司，中间商,第,二,手,资,料,现场调查,3报刊和书籍：经济、科技、商业类报刊书籍,2政府出版物：统计年鉴，统计信息，预测报告,1内部来源：内部报表，报告，发票,第一手资料,2022/12/31,18,3市场,调,调查的方,法,法,调查方法,类,类型,具,具体调,查,查方法,1询问,调,调查法,（,（1）,面,面谈调查,法,法,（2）电,话,话调查法,（3）邮,寄,寄调查法,（4）问,卷,卷留置调,查,查法,（5）日,记,记调查法,2观察,法,法,（,（1,）,）直接观,察,察法,（2）行,为,为记录法,（3）实,际,际痕迹测,量,量法,3实验,法,法,试,试,销,销，试运,作,作,4专题,讨,讨论论,邀请,610,人就一个,问,问题进行,讨,讨论。,2022/12/31,19,4,市,市,场,场,调,调,查,查,问,问,卷,卷,的,的,设,设,计,计,（1,）,）,调,调,查,查,问,问,卷,卷,的,的,一,一,般,般,格,格,式,式,标,题,题,。,。,致,致,被,被,调,调,查,查,者,者,的,的,短,短,信,信,和,和,填,填,表,表,说,说,明,明,。,。,调,调,查,查,的,的,主,主,体,体,内,内,容,容,。,。,编,编,码,码,。,。,调,调,查,查,实,实,施,施,情,情,况,况,记,记,录,录,。,。,2022/12/31,20,（2）调查,问,问题的设计,“购买小灵,通,通是您自己,使,使用吗？”,（,（单项选择,）,）,1是2.,否,否,“您购买小,灵,灵通的原因,有,有哪些？”,（,（多项选择,）,）,1能及时,找,找到人2.收,费,费低,3对健康,有,有利4.,其,其他,2022/12/31,21,（3）问卷,设,设计的原则,要使调查对,象,象容易并能,充,充分理解问,句,句的含义；,要使调查对,象,象能够并愿,意,意回答问题,；,；,要对问句确,定,定界限，避,免,免混淆；,问句要过滤,样,样本，发掘,动,动机；,问句要尽量,获,获得具体的,或,或事实性的,答,答案；,问句用词要,简,简单、直接,、,、无偏见；,问题的次序,要,要先易后难,。,。,2022/12/31,22,5抽样计,划,划,（1）确定,样,样本范围,区域范围,对象类型,（2）样本,大,大小,（3）抽样,方,方法,随机抽样,非随机抽样,2022/12/31,23,6.,接,接,触,触,被,被,调,调,查,查,人,人,的,的,方,方,法,法,（1,）,）,邮,邮,寄,寄,调,调,查,查,表,表,（2,）,）,电,电,话,话,访,访,问,问,（3,）,）,面,面,谈,谈,访,访,问,问,协,商,商,访,访,问,问,拦,截,截,访,访,问,问,7.,费,费,用,用,预,预,算,算,（1,）,）,调,调,查,查,费,费,用,用,数,数,量,量,预,预,算,算,（2,）,）,不,不,同,同,环,环,节,节,的,的,分,分,配,配,8.,日,日,程,程,安,安,排,排,编,制,制,时,时,间,间,进,进,度,度,表,表,2022/12/31,24,（三）,实施调,查,查行动,1调,查,查阶段,可,可能出,现,现的主,要,要问题,：,有些,调,调查对,象,象不在,家,家，必,须,须再联,系,系或更,换,换样本,；,；,个别,调,调查对,象,象拒绝,合,合作；,有些,调,调查对,象,象对调,查,查有偏,见,见或者,不,不诚实,；,；,有些,调,调查对,象,象在回,答,答某些,问,问题中,有,有偏见,或,或不诚,实,实。,2进,行,行实验,调,调查；,实验组,和,和对照,组,组相匹,配,配,3进,行,行正式,调,调查；,4对,计,计划不,周,周之处,及,及时修,正,正。,2022/12/31,25,（四,）,）分,析,析调,查,查信,息,息,1,信,信息,分,分析,的,的内,容,容,2,信,信息,分,分析,的,的方,法,法,3,估,估计,可,可能,的,的误,差,差,产,产,生,生误,差,差的,原,原因：,（1,）,）样,本,本没,有,有代,表,表性,造,造成,的,的；,（2,）,）调,查,查者,技,技术,不,不高,造,造成,的,的；,（3,）,）被,调,调查,者,者疏,忽,忽、,遗,遗漏,、,、偏,见,见或,不,不诚,实,实造,成,成的,。,。,2022/12/31,26,（五）报,告,告调查结,果,果,1调查,报,报告类型,（1）综,合,合报告,（2）专,题,题报告,2调查,报,报告的结,构,构,（1）调,查,查目的和,范,范围；,（,（2）调查,使,使用的方,法,法；,（3）调,查,查结果的,总,总结分析,；,；（4,）,）调查人,提,提出的建,议,议；,（5）必,要,要的附件,。,。,3调查,报,报告的要,求,求,（1）有,数,数据；,（,（2）,有,有分析；,（3）有,结,结论；,（,（4）有,对,对策,。,2022/12/31,27,第三节,市,市场需,求,求预测,一、市场,需,需求测量,（一）市,场,场需求的,相,相关概念,1市场,市场就是,某,某产品的,实,实际购买,者,者和潜在,购,购买者的,集,集合。,2潜在,市,市场,潜在市场,是,是指对特,定,定商品有,某,某种程度,兴,兴趣并具,有,有购买力,的,的消费者,群,群体。,3有效,市,市场,有效市场,是,是指对特,定,定商品感,兴,兴趣、有,收,收入并能,获,获得该商,品,品的消费,者,者群体。,2022/12/31,28,4合格,的,的有效市,场,场,合格的有,效,效市场是,指,指对特定,商,商品感兴,趣,趣、有收,入,入、并能,获,获得该商,品,品的合格,的,的消费者,群,群体。,5服务,市,市场,服务市场,（,（也称目,标,标市场）,是,是公司决,定,定要追求,的,的那部分,合,合格的有,效,效市场。,6渗透,市,市场,渗透市场,是,是指已经,购,购买了该,