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,*,总案理解,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,春申万科城一期之假日风景,品牌整合广告营销方案,广州蓝色创意广告有限公司,目录,第二部分：假日风景,一、目标人群分析,二、品牌传播指导思想,三、品牌诉求定位,四、品牌核心概念轻松亲切,五、广告主要卖点诉求,六、营销推广建议,1、蓄势造市,2、开闸放水公开发售,3、促销节奏,七、广告整合传播策略,八、广告平面表现策略思路,九、品牌推广总体规划,第一部分：春申万科城,一、总案命名,二、总案理解,三、总案定位,四、总案分期命名,五、品牌层次及传播关系,六、总案主要的环境景观,及配套设施命名建议,七、总案色彩应用原则,八、总案品牌诉求要素,九、广告主题语,十、品牌标识,第一部分：春申万科城,总案命名,春申万科城,一、位置/交通,（1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。,（2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。,（3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。,总案理解,2、规模/规划,（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施,和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。,（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。,（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000,平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。,（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春,申示 范区的大部分公建配套。,（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区,人文氛围和健康水平。,总案理解,3、开发思想,（1）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。,（2）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（New Town）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。,（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。,（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。,总案理解,4、“新市镇”概念,（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。,（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。,（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。,总案理解,产品定位：,春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇(New Town)”。,总案（春申万科城）定位,春申万科城：第一期：假日风景,第二期：假日湖畔,第三期：假日花园,第四期：假日时光,第五期：假日故事,总案分期命名,假,日,日,风,风,景,景,第,第,一,一,期,期,项,项,目,目,东,东,邻,邻,商,商,业,业,购,购,物,物,中,中,心,心,和,和,文,文,体,体,中,中,心,心,（,（,会,会,所,所,）,）,，,，,这,这,是,是,一,一,道,道,“,“,城,城,市,市,商,商,业,业,风,风,景,景,”,”,；,；,南,南,邻,邻,湖,湖,泊,泊,，,，,这,这,是,是,一,一,道,道,“,“,自,自,然,然,风,风,景,景,”,”,。,。,人,人,在,在,“,“,城,城,市,市,”,”,与,与,“,“,自,自,然,然,”,”,中,中,享,享,受,受,生,生,活,活,。,。,假,日,日,湖,湖,畔,畔,第,第,二,二,期,期,主,主,要,要,景,景,观,观,是,是,“,“,湖,湖,泊,泊,”,”,，,，,人,人,与,与,自,自,然,然,和,和,谐,谐,相,相,处,处,，,，,其,其,乐,乐,融,融,融,融,。,。,假,日,日,花,花,园,园,第,第,三,三,期,期,西,西,、,、,南,南,两,两,面,面,都,都,是,是,一,一,片,片,“,“,绿,绿,茵,茵,”,”,，,，,花,花,红,红,草,草,绿,绿,、,、,生,生,机,机,盎,盎,然,然,，,，,人,人,们,们,似,似,乎,乎,生,生,活,活,在,在,花,花,园,园,之,之,中,中,。,。,总,总,案,案,分,分,期,期,命,命,名,名,说,说,明,明,假,日,日,时,时,光,光,第,第,四,四,期,期,在,在,春,春,申,申,万,万,科,科,城,城,的,的,东,东,南,南,角,角,，,，,南,南,临,临,郊,郊,野,野,公,公,园,园,，,，,碧,碧,水,水,、,、,蓝,蓝,天,天,、,、,绿,绿,草,草,，,，,是,是,浪,浪,费,费,时,时,光,光,的,的,好,好,去,去,处,处,。,。,假,日,日,故,故,事,事,第,第,五,五,期,期,集,集,中,中,了,了,中,中,小,小,学,学,校,校,、,、,幼,幼,儿,儿,园,园,、,、,邮,邮,政,政,电,电,讯,讯,、,、,行,行,政,政,管,管,理,理,等,等,公,公,建,建,设,设,施,施,，,，,这,这,里,里,演,演,绎,绎,着,着,人,人,生,生,、,、,社,社,会,会,的,的,诸,诸,多,多,故,故,事,事,。,。,分,案,案,既,既,有,有,各,各,自,自,的,的,特,特,点,点,，,，,又,又,通,通,过,过,“,“,假,假,日,日,”,”,串,串,联,联,，,，,共,共,同,同,概,概,括,括,了,了,春,春,申,申,万,万,科,科,城,城,闲,闲,逸,逸,、,、,轻,轻,松,松,、,、,亲,亲,切,切,、,、,和,和,谐,谐,的,的,生,生,活,活,本,本,质,质,。,。,在,在,这,这,块,块,人,人,居,居,相,相,依,依,的,的,地,地,方,方,，,，,生,生,活,活,真,真,的,的,像,像,度,度,假,假,一,一,样,样,。,。,总,总,案,案,分,分,期,期,命,命,名,名,说,说,明,明,万,科,科上,海,海,万,万,科,科春,申,申,万,万,科,科,城,城假,日,日,风,风,景,景,首,要,传,播,次,要,传,播,支,持,传,播,品,品,牌,牌,层,层,次,次,及,及,传,传,播,播,关,关,系,系,1,、,、,商,商,业,业,中,中,心,心,：,：,假,假,日,日,广,广,场,场2,、,、,文,文,体,体,中,中,心,心,：,：,假,假,日,日,俱,俱,乐,乐,部,部,3,、,、,硬,硬,地,地,广,广,场,场,：,：,欢,欢,乐,乐,谷,谷4,、,、,城,城,市,市,广,广,场,场,：,：,万,万,象,象,区,区,5、二,级,级道路,：,：假日,一,一大道6,、,、休闲,步,步道：,春,春华路,秋,秋,实,实路,假日二,大,大道7、,湖,湖泊：,春,春申湖,假日三,大,大道8、,南,南部公,园,园：郊,野,野公园,假日四,大,大道9、,沿,沿湖路,：,：滨湖,北,北路、,滨,滨湖南,路,路等,假日五,大,大道10,、,、公园,南,南面道,路,路：漾,清,清路；,公园北,面,面道路,：,：郊野,东,东路,郊,郊野,西,西路,总案中,主,主要的,环,环境景,观,观及配,套,套设施,命,命名建,议,议,第一期,：,：假日,风,风景,春申,绿,绿Y100C55,第二期,：,：假日,湖,湖畔,春申,蓝,蓝C88 M35,第三期,：,：即日,花,花园,春申,黄,黄M20 Y100,第四期,：,：假日,时,时光,春申,橙,橙M65 Y100,第五期,：,：假日,故,故事,春申,白,白C0M0Y0K0,总,案,案色彩,应,应用原,则,则,根据春,申,申万科,城,城总体,规,规划（,郊,郊区化,生,生态型,新,新市镇,）,），决,定,定了本,案,案闲逸,、,、优雅,、,、包容,的,的生活,调,调性，,故,故分期,色,色彩应,用,用以“,不,不同时,期,期，不,同,同色彩,”,”之策,略,略表现,。,。,其一，,对,对五个,不,不同阶,段,段有较,明,明确的,界,界定，,每,每一期,楼,楼盘推,出,出，都,可,可在视,觉,觉识别,统,统一的,前,前提下,，,，达到,“,“更上,一,一层楼,”,”的视,觉,觉新境,界,界；,其二，,色,色彩的,多,多元化,可,可打破,单,单一色,彩,彩的单,调,调、乏,味,味；,其三，,标,标识（,我,我们主,张,张以“,人,人形”,为,为项目,标,标识）,要,要始终,贯,贯穿整,个,个项目,，,，确保,春,春申万,科,科城的,整,整体、,统,统一。,轻松,对应,“,“假日,风,风景”,恬淡,对应,“,“假日,湖,湖畔”,闲适,对应,“,“假日,花,花园”,慵懒,对应,“,“假日,时,时光”,和谐,对应,“,“假日,故,故事”,这就是,郊,郊区住,宅,宅予人,的,的好处,，,，是生,态,态型家,园,园给人,的,的感受,，,，人与,人,人之间,建,建立起,一,一种健,康,康和谐,的,的生活,关,关系。,总,案,案品牌,诉,诉求要,素,素,广,告,告主题,语,语,假日风,景,景，住,得,得很舒,服,服。,一，有,利,利益承,诺,诺,舒,舒服,二，有,行,行业特,点,点,住,住宅,三，有,状,状态形,容,容,很,很,四，从,业,业主角,度,度表达,五，“,舒,舒服”,既,既是物,质,质利益,，,，又是,心,心理感,受,受,六，口,语,语化，,言,言简意,赅,赅，易,记,记易传,1、假,日,日风景,，,，幸福,生,生活正,在,在进行,。,。,2、假,日,日风景,，,，幸福,和,和我一,起,起住。,假日风,景,景，与,幸,幸福同,居,居。,3、幸,福,福生活,正,正在进,行,行，假,日,日风景,。,。,4、我,们,们幸福,地,地居住,，,，假日,风,风景。,5、假,日,日风景,，,，住在,童,童话（,世,世界）,里,里。,6、假,日,日风景,，,，生活,如,如此幸,福,福。,7、假,日,日风景,，,，住得,真,真惬意/开心/舒服/幸福,。,。,8、假,日,日风景,，,，,参,考,考广告,语,语,品,牌,牌标识,像散文,一,一样创,作,作的“,假,假日风,景,景”LOGO,原则：,形,形散神,不,不散，,以,以松散,、,、闲逸,的,的心和,视,视觉体,现,现春申,万,万科城,“假日,风,风景”,的,的宗旨,。,。,色彩：,黑,黑色，,黑,黑色是,设,设计中,视,视觉的,最,最还原,色,色，亦,是,是最基,本,本色。,用黑色,体,体现“,假,假日风,景,景”的,返,返朴归,真,真。,构成：,用,用松散,而,而近乎,笨,笨拙的,笔,笔触随,意,意地表,现,现出“,假,假日风,景,景”的,主,主,角,人,人。,品,牌,牌标识,表现：,采,采用粗,细,细、长,短,短变化,不,不一的,线,线条，,为,为“散,文,文型LOGO,”,”,服务，,表,表现出,一,一个舒,适,适、优,雅,雅、安,逸,逸的人,。,。,特色：,以,以“人,”,”为本,，,，是该LOGO最大,的,的特色,，,，而人,的,的多变,性,性,（多造,型,型性）,已,已赋予,了,了“假,日,日风景,”,”未来,广,广告传,播,播的居,大空间,。,。,实用及,延,延续：,“,“假日,风,风景”,任,任一广,告,告主题,的,的广告,促,促销与,推,推广均,可找到,相,相应的,“,“人”,造,造型与,之,之呼应,，,，同时,将,将品牌,识,识别发,展到极,致,致。,品,牌,牌标识,第二部,分,分：假,日,日风景,1、由,于,于项目,是,是按“,郊,郊区化,市,市镇型,”,”规模,开,开发的,，,，它所,吸,吸引的,买,买家应,是,是“,泛,泛人群,”,”，而,非,非某一,种,种具体,生,生活形,态,态的人,。,。,2、更,由,由于项,目,目物业,由,由不同,档,档次的,住,住宅单,位,位构成,，,，其吸,纳,纳的人,群,群将涉,及,及不同,阶
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