电视媒体的策划原则

2020-01-06,#,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 电视媒体策划的原则,本章提要：,策划活动首先必须有针对性。它必须针对受众、市场及电视媒体的特点；其次，针对策划过程，要综合考虑创新性、个体性、整体性、重要性、娱乐化和可行性的原则。,第一节 策划原则的确立依据,电视策划活动有章可循，这个“章”就是策划的一些原则。这些原则是在对电视媒体运行全面了解和深入分析的基础上，具体针对受众、市场和电视媒体的特点提出来的。,一、策划要针对受众,在媒介产业化的进程中，电视人要适应新的运行环境，转变观念：媒介所提供的是一种产品或服务，它所从事的是以满足受众需求为目的的活动。,策划人必须牢固树立“以受众为本”的思想，认真研究目标受众的文化水平、欣赏习惯、作息规律、生活方式等各种因素，在保证导向正确的前提下，生产出最具有针对性的电视产品，最大限度地服务与受众。,1、确立受众地位,过去人们认为市场是生产过程的终点，市场营销的职能是推销已经生产出来的产品和服务，生产者是商业活动的核心。,现在市场是生产过程的起点，市场营销的职能是在调查了解消费者需求的基础上生产出满足消费者需要的产品和提供适当的服务，消费者的需求成为重心。,西方国家的商业领域在20世纪80年代末90年代初开始实施的CS（Consumer Satisfaction）战略顾客满意战略，则是市场学理化的具体应用和升华。CS战略进一步明确由消费者需求决定生产和销售的观念，其核心是“从市场（顾客）中来，到市场（顾客）中去”。,在今天大众传播已处于买方市场的条件下，没有消费群和收视率的电视节目，便如同无人购买的产品一样，是没有价值和意义的。,从传播学的角度讲，传者和受者是相互联系、相互依存的双向循环关系。,依照市场学的观点，受者心理需求应为循环的起点。,应此，电视策划在保证舆论导向正确的前提下，要从以生产为核心向以消费者为核心转变，将受众的需求，特别是潜在的需求作为“传播什么、如何传播”的起点。,2、锁定目标受众,电视节目受众的细分化需要采取目标市场营销战略，即根据受众的不同性别、年龄、职业、地域、经历或爱好等表现出来的收视行为对市场进行细分，并根据他们的需求和收视习惯来提供电视产品。,传播应该是双向互动的，只有充分理解和尊重受众需要，广泛听取他们的意见和建议，在可能的情况下让他们直接参与节目（如提供线索、做嘉宾和现场观众等），才能比较准确地了解目标受众的收视期待和节目效果，从而确定节目的艺术标准、技术标准和资金投入量。但在实践中，决策者、制片人与编导“想当然”的现象仍大量存在，这与前期的市场调查不到位有直接关系。,因此我们必须了解受众，找出目标受众。只有成为受众的贴心人，才能最大限度地吸引目标受众，并最终引领受众。,绝对黄金时间和相对黄金时段,即一天当中的多个时间段都有可能成为特定节目的“黄金时段”.,上午：家庭主妇、退休老人、休养病人、学龄前儿童最空闲的时段，国外肥皂剧，国内夕阳红健康之路，凤凰卫视泽重播头一天的信息类栏目，照顾早睡的人。,中午：上班族稍事休息可以边吃边了解信息，新闻30分,下午：家庭主妇可以休息一下了，这一时段对于购物节目来说是一天中最珍贵的，也是插播减肥、美容、家居用品广告的最佳时段。,下午5、6点是锅碗瓢盆之时，观看烹饪节目天天饮食，既可以给做饭提供参考，也可以是学一手好厨艺。,另一方面，人们处于不同地区和国度，其作息规律和兴趣爱好从来都不是整齐划一的。,商人、学者、政府官员、媒体从业者等,因此，策划者、决策者对于黄金时间的定义一定要有充分认识，既要看到庞大的受众基数，也要看到激烈的竞争态势，同时也不要忽略发觉自己的目标受众，努力开辟相对黄金时间。,4、引,导,导受众,在任何,一,一个国,家,家，媒,体,体都应,该,该承担,一,一定的,社,社会责,任,任。,电视策,划,划要承,担,担社会,责,责任，,这,这就要,求,求不仅,要,要对内,容,容进行,选,选择和,把,把握，,还,还要对,内,内容形,式,式的编,排,排进行,决,决策，,而,而且要,求,求对受,众,众的引,导,导必须,是,是切实,可,可行的,。,。,3、争,取,取黄金,时,时段,黄金时,段,段,是,是指在,一,一天之,内,内广播,、,、电视,收,收听收,视,视率最,高,高时段,。,。不同,国,国家、,不,不同地,区,区的黄,金,金时间,因,因所处,时,时区不,同,同而有,所,所不同,，,，即便,是,是在同,一,一地区,，,，具有,不,不同功,能,能、针,对,对不同,对,对象的,台,台、频,道,道、节,目,目自身,的,的黄金,时,时间也,有,有区别,。,。,一般认,为,为，晚,上,上开机,率,率最高,的,的时候,就,就是黄,金,金时段,，,，各电,视,视台应,该,该把最,受,受观众,欢,欢迎的,、,、最重,要,要扥栏,目,目放在,这,这个时,段,段，以,获,获得节,目,目影响,力,力、观,众,众满意,度,度和广,告,告收入,三,三赢的,效,效果。,二、策,划,划要针,对,对市场,电视媒,体,体面对,的,的不单,单,单是观,众,众，它,同,同时还,面,面对整,个,个媒介,市,市场。,了解市,场,场，尤,其,其是同,类,类节目,的,的状况,全,全面了,解,解，这,样,样才能,找,找到策,划,划重点,，,，最终,抢,抢占先,机,机。,1、市,场,场定位,市场定,位,位，即,在,在激烈,竞,竞争的,市,市场中,通,通过调,查,查分析,和,和策划,活,活动提,炼,炼、突,出,出品牌,形,形象，,并,并力求,最,最终将,此,此形象,根,根植于,顾,顾客心,中,中，在,市,市场上,为,为产品,赢,赢得一,席,席之地,。,。,市场空,隙,隙是最,容,容易从,受,受众需,求,求中出,现,现的，,也,也可以,从,从竞争,对,对手的,优,优缺点,中,中发现,。,。,星空卫,视,视的,美,人,人关,星空,不,不夜城,人,小,小鬼大,星,空,空热舞,俱,俱乐部,等，,国,国外有,先,先例，,但,但是国,内,内没有,，,，很容,易,易找到,受,受众。,凤凰咨,询,询台的,定,定位,民生,？,？时政,？,？,2、品,牌,牌的打,造,造与延,伸,伸,品牌节,目,目，是,指,指那些,具,具有稳,定,定的收,视,视群体,并,并能吸,引,引稳定,的,的广告,投,投放、,占,占据一,个,个能够,维,维持节,目,目生产,良,良性发,展,展的市,场,场份额,的,的节目,。,。,在媒介,环,环境纷,乱,乱复杂,的,的条件,下,下，电,视,视节目,的,的品牌,便,便意味,着,着竞争,力,力、吸,引,引力、,亲,亲和力,和,和信任,度,度。因,此,此，从,某,某种程,度,度上，,在,在竞争,白,白热化,的,的阶段,，,，拥有,品,品牌节,目,目就等,于,于拥有,了,了市场,。,。,打造品,牌,牌,在,在市场,激,激烈竞,争,争的条,件,件下，,意,意味着,必,必须花,精,精力、,力,力气，,在,在创作,能,能力条,件,件相近,下,下，打,造,造品牌,甚,甚至意,味,味着大,投,投入、,大,大制作,。,。,所谓“,品,品牌延,伸,伸”，,是,是指品,牌,牌拥有,者,者利用,原,原有品,牌,牌的市,场,场知名,度,度，开,发,发同名,或,或类似,名,名的系,列,列产品,的,的行销,策,策略。,成功例,子,子,央,央视利,用,用幸,运,运52,和,开,开心辞,典,典打,造,造了,欢,欢乐英,雄,雄,失败例,子,子,上,上海电,视,视台,纪,纪录片,编,编辑室,与,纪,纪录片,编,编辑室20,。,三、策,划,划要针,对,对电视,传,传播的,特,特性,电视传,播,播特性,明,明显，,电,电视是,视,视听合,一,一的媒,体,体，它,的,的直观,性,性、真,实,实感、,现,现场感,、,、生动,性,性吸引,了,了巨大,的,的注意,力,力资源,。,。,策划人,只,只有认,清,清电视,的,的这些,特,特性，,才,才能顺,应,应其规,律,律来切,实,实创新,。,。,1、电,视,视视听,综,综合性,电视视,听,听兼备,，,，策划,人,人必须,认,认识到,其,其声画,具,具备的,重,重要性,。,。同时,，,，视听,变,变幻创,造,造了电,视,视的魅,力,力，丰,富,富的表,现,现手段,使,使观众,无,无暇思,考,考，直,接,接结果,就,就是电,视,视视听,快,快感促,进,进收视,兴,兴趣，,也,也促使,电,电话四,的,的约了,功,功能更,为,为突出,。,。,眼见为,实,实,电,电视能,最,最为直,观,观地表,现,现真实,的,的社会,生,生活，,最,最大程,度,度地反,映,映生活,原,原生态,。,。,2、传,播,播信息,的,的适时,性,性,突发事,件,件，电,视,视传播,信,信息的,及,及时。,作为大,众,众首选,媒,媒介，,覆,覆盖面,广,广，直,播,播及时,和,和生动,有,有趣。,3、传,播,播对象,的,的大众,性,性,电视媒,体,体的视,听,听俱全,、,、生动,形,形象，,是,是最接,近,近人对,日,日常信,息,息的接,收,收状态,的,的，于,是,是儿童,，,，盲人,，,，聋人,，,，文盲,甚,甚至动,物,物都可,以,以成为,电,电视的,受,受众。,这就决,定,定电视,策,策划是,面,面向大,众,众的，,它,它的语,言,言、讲,述,述方式,都,都要与,大,大众相,对,对应。,4、传,播,播过程,的,的直线,性,性,电视直,线,线性播,出,出正在,被,被网络,夺,夺取市,场,场。,策划就,表,表现在,节,节目设,计,计如“,导,导视”,或,或定时,播,播出节,目,目的预,告,告片，,另,另外如,体,体育比,赛,赛的转,播,播过程,众,众，精,彩,彩和关,键,键的画,面,面会及,时,时回放,，,，化不,可,可逆转,为,为可逆,，,，满足,了,了收视,心,心理。,5、收,视,视状态,的,的随意,性,性,策划要,点,点：一,、,、节奏,的,的把握,；,；二、,电,电视节,目,目常常,需,需要重,复,复强调,“,“您正,在,在收看,的,的是,”，,必,必要时,要,要安排,重,重播，,以,以方便,那,那些不,能,能专心,和,和不能,连,连续收,看,看的观,众,众。,第二节,策,策划的,原,原则,一、创,新,新性,社会瞬,息,息万变,，,，新的,思,思想、,理,理念、,技,技术、,方,方法层,出,出不穷,，,，观众,的,的需求,也,也在不,断,断发生,变,变化。,步入平,稳,稳发展,期,期的电,视,视节目,要,要根据,受,受众的,欣,欣赏口,味,味、竞,争,争对手,情,情况等,不,不断做,出,出调整,，,，因此,创,创新是,策,策划人,最,最经常,需,需要面,对,对的问,题,题。,1、树,立,立事实,求,求是的,创,创新理,念,念,创新自,然,然应当,追,追求“,前,前所未,有,有”，,但,但此境,界,界的实,现,现经常,是,是从局,部,部着手,，,，或在,原,原有形,态,态的基,础,础上增,添,添删减,，,，或变,换,换内容,角,角度，,以,以内容,变,变化再,带,带动形,式,式变化,。,。,有报,天,天天读,杨,杨锦麟,同时创,新,新并不,意,意味不,能,能借鉴,，,，媒体,高,高低发,达,达的时,代,代，移,植,植、改,造,造、借,鉴,鉴外地,或,或国外,媒,媒体成,熟,熟的运,作,作经验,和,和节目,模,模式，,也,也是非,常,常见效,的,的做法,。,。只要,在,在移植,、,、改造,、,、借鉴,的,的过程,中,中充分,考,考虑两,者,者在文,化,化传统,、,、审美,取,取向、,道,道德标,准,准以及,国,国家政,策,策等方,面,面的差,异,异，深,入,入了解,当,当地观,众,众的需,要,要，而,不,不是简,单,单照搬,，,，节目,就,就会呈,现,现出自,己,己的独,特,特买农,贸,贸，也,就,就是自,己,己的创,新,新。,2、创,新,新的基,本,本途径,电视创,新,新经常,从,从三个,方,方面入,手,手：技