9国际市场定价策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十章 国际市场定价策略,第一节 国际市场产品定价的影响因素,第二节 国际市场定价的一般方法,第三节 定价的根本策略,第四节 价格变动反响及价风格整,没有人不希望买到物美价廉的产品。有时候,你不是通过价格出售产品,你是在出售价格。,11/18/2024,1,国际市场定价策略,第一节 国际市场产品定价的 影响因素,一、定价目标,二、经营本钱,三、市场需求,四、竞争状况,五、国外法规,六、国际价格协定,11/18/2024,2,国际市场定价策略,一、定价目标,维持生存（价格能补偿变动本钱和局部固定本钱）,投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润）,市场占有率最大化（最低价扩大销售）,产品质量最优化（高价格高质量）,阻止新的竞争者（低价）,11/18/2024,3,国际市场定价策略,质量/价格战略,11/18/2024,4,国际市场定价策略,二、经营本钱,关税,运输本钱,中间商费用,汇率变动,通货膨胀,11/18/2024,5,国际市场定价策略,课堂思考,如何控制 国外市场最终销售价格？,降低商品生产本钱,低本钱国家生产,减少“多余功能,降低关税,产品重新分类,修改产品,零部件和半成品出口,降低渠道本钱,利用自由贸易区降低本钱,11/18/2024,6,国际市场定价策略,美、韩微波烤炉生产本钱比照,通用 三星,每个产品的生产成本 218美元 155美元,其中：装配工工资成本 8美元 63美分,监督维护等间接劳工成本 30美元 73美分,管理成本 20美元 2美分,工人每日生产数 4个 9个,11/18/2024,7,国际市场定价策略,我是小车而不是货车,美国海关对货车征收25%的关税,而对载人汽车只要付2.5%的关税。,美国司法部认为日产“探路者应视为货车,制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。法院认为结构无关紧要,关键要看其用途。,法官的裁定意味着消费者在购置“探路者上每花费1000美元,可节省225美元。,11/18/2024,8,国际市场定价策略,修改产品适应低税率,为保护国内鞋类工业免受国外廉价的运动鞋的进攻,美国在关税表上列明：对鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑胶鞋要征收48%的关税；鞋面1/4以下使用鞋面皮,则以“似鞋面皮征收6%的关税。,这样,许多出口生产企业在设计鞋面时都以少于1/4鞋面皮为标准,争取低关税出口到美国市场。,11/18/2024,9,国际市场定价策略,三、市场需求,需求是定价的,高,限,。,需求价格弹性对定价的影响。,“薄利一定多销?,请评价这种说法。,11/18/2024,10,国际市场定价策略,产品定价与影响因素的关系,最高价格,最低价格,顾客需求控制,成本限制,竞争者和代用品制约,11/18/2024,11,国际市场定价策略,需求价格弹性 对定价策略的影响,缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,11/18/2024,12,国际市场定价策略,需求价格弹性 对定价策略的影响,富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,11/18/2024,13,国际市场定价策略,竞争者对企业定价的影响,一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法国进行竞争。,法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业,除了利润以外他们还要实现维持就业等其他目标。所以,有时它们宁可亏损也要压低价格,常常逼得竞争者将价格压到无利可图的水平。,德国的汽车公司与美国的汽车公司一样,利润最大化是企业唯一的目标,这就允许国外竞争者在德国市场制定更为有利可图的价格。,11/18/2024,14,国际市场定价策略,中国出口产品频遭国外反倾销,根据商务部最新发布的数据,截至2010年,中国已经连续16年成为全球遭受反倾销调查最多的国家,连续5年成为全球遭遇反补贴最多的国家。其中仅在2010年一年,中国共遭遇贸易救济调查66起,涉案金额71亿美元。根据世界银行数据,当年全球47%新发起的贸易救济调查和已完成的案件都针对中国。,11/18/2024,15,国际市场定价策略,国家价格协定,专利授权协定,(patent licensing agreements),卡特尔协定,(cartels agreements),联合协定,(combines agreements),同业公会协定,(trade associations agreements),国际协定,(patent licensing agreements),11/18/2024,16,国际市场定价策略,第二节 定价的程序与方法,一、定价的程序,二、定价的方法,11/18/2024,17,国际市场定价策略,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算本钱,分析竞争者价格,选择定价方法,确定最,终价格,预测市场占有率,11/18/2024,18,国际市场定价策略,二、定价的方法,（一）本钱导向定价法,（二）需求导向定价法,（三）竞争导向定价法,11/18/2024,19,国际市场定价策略,本钱导向定价法(Cost-Based Pricing),1.本钱加成定价法。公式为：,（）,2.目标利润定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,11/18/2024,20,国际市场定价策略,决定目标价格的量本利分析图,1,200,1,000,800,600,400,200,千元,0 10 20 30 40 50,总收入,目标利润,总成本,固定成本,单位销售量(千台),11/18/2024,21,国际市场定价策略,需求导向定价法(Demand-Based Pricing),需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。,理解价值（认知价值）定价法,反向定价法,需求差异定价法,例：杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值,并在此根底上确定该产品的价格。,11/18/2024,22,国际市场定价策略,卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元,尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元,卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者,一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商,买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元,经销商答复说：,90000美元是拖拉机的价格,与竞争者的价格相比,+7000美元是最正确耐用性的价格加乘,+6000美元是最正确可用性的价格加乘,+5000美元是最正确效劳的价格加乘,+2000美元是零件较长保用期的价格加乘,11万美元是总价值的价格,课堂研讨,卡特匹勒,11/18/2024,23,国际市场定价策略,-1万美元折扣,10万元最终价格,顾客惊奇地发现尽管他购置卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元,但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果,他选择了卡特匹勒公司的拖拉机,因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作本钱较低。,思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？,2、为什么顾客能够接受该公司的价格？,提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法。,2、因为该公司的价格取得了顾客的理解,。,11/18/2024,24,国际市场定价策略,竞争导向定价法(Competition-Based Pricing),随行就市定价法。,密封投标定价法。,如何保持投标价格和企业利润的平衡？,11/18/2024,25,国际市场定价策略,第三节 定价的根本策略,一、新产品定价策略,二、心理定价策略,三、折扣定价策略,四、地区定价策略,五、差异定价策略,六、产品组合定价策略,七、转移定价策略,八、价格倾销,11/18/2024,26,国际市场定价策略,一、新产品定价策略,11/18/2024,27,国际市场定价策略,拍立得的成功“取脂,美国拍立得公司是取脂定价法的首先采用者。,拍立得公司最先创造的即拍即得照相机,根据它能提供超过竞争产品的利益而制定了最高的价格。它的这个价格刚好适应采用这种新相机的那局部细分市场的经济能力和要求。,当其初始销售量下降后,它便把价格降低,以吸引下一价格意识层次的顾客。,通过此法,拍立得公司从市场的各种细分市场撇取了最大数量的利润。,11/18/2024,28,国际市场定价策略,二、心理定价策略,声望定价,尾数定价,招徕定价,11/18/2024,29,国际市场定价策略,招徕定价,优惠幅度太小触动不了顾客,难以起到促销作用,反而会让厂商沾上沽名钓誉之嫌。一般来说,优惠的幅度在15%20%之间,比较容易吸引顾客。优惠幅度超过50%时,必须说出令人信服的理由,否则顾客会疑心这是假冒伪劣产品。,日本八佰伴公司每周推出两款大件商品大幅折价销售,每次都能吸引大量顾客。对商场来说,虽然折价商品的销售不能带来收益,但它可以促进人气,带动其他商品的销售。,11/18/2024,30,国际市场定价策略,三、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购置、淡季购置,酌情降低其根本价格,这种价风格整叫做价格折扣。,1.现金折扣；,2.数量折扣；,3.功能折扣；,4.季节折扣；,5.换新折扣。,11/18/2024,31,国际市场定价策略,美国超市的做法,美国的不少超级市场规定,凡顾客在超级市场购物,按其购物金额的多少,可以得到不等的“贴花票。,当这种“贴花票贴满一整张“底盘纸（“底盘纸由超级市场免费提供,一般可贴2030张“贴花票）,就可以拿这张纸到超级市场购置制定的几种商品,并享受一定的折扣。,11/18/2024,32,国际市场定价策略,四、地区定价策略,地区定价策略的实质,就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品,是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。,FOB原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,11/18/2024,33,国际市场定价策略,五、差异定价策略,所谓差异定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售某种产品或效劳。,顾客差异定价,产品形式差异定价,产品部位差异定价,销售时间差异定价,差异定价,11/18/2024,34,国际市场定价策略,六、产品组合定价策略,产品大类定价,选择品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价,11/18/2024,35,国际市场定价策略,七、转移定价策略,转移定价策略,指跨国公司母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格,以实现全球利益最大化的策略。,转移定价的动机,避税,转移利润,躲避风险,提高国际竞争力,转移定价的手段,货物购销时“高进低出或“低进高出,对管理、广告、咨询、佣金和劳务费用上下,对专利、商标等无形资产转让时收取的费用上下,11/18/2024,36,国际市场定价策略,八、价格倾销,倾销,一般是指外国生产的商品以低于其正常价值的价格或公平价格进行销售的行为。,11/18/2024,37,国际市场定价策略,第四节 国际市场产品调价策略,一、国际市场产品降价与提价策略,二、顾客对价格变动的反响,三、企业对竞争者变价的反响,11/18/2024,38,国际市场定价策略,一、国际市场产品降价与 提价策略,11/18/2024,39,国际市场定价策略,二、顾客对价格变动的反响,11/18/2024,40,国际市场定价策略,三、企业对竞争者变价的反响,下降2%,推出鼓励再次,购置的折价券,下降2%4%,降价幅度为,竞争者的一半,下降超过4%,降低到,竞争者的水平,此价格严重损害,我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平,继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,11/18/2024,41,国际市场定价策略,市场主导者的反响,维持原价格。,提高认知价值。,降价。,提价同时改进质量。,推出廉价产品线还击。,11/18/2024,42,国际市场定价策略,