使用与满足创新与推广

使用与满足论,创新与推广论,产生,观点,评价,使用与满足论,70,年代的早、中期，传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足和人们是否得到满足这两个不同概念加以区别。研究者发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。,产生,寻求,获得,差异,研究显示，人们对传媒的满足与传媒带来的效果有关。,1981,年，,温达尔,提出,“,使用与效果,”,模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，,“,对媒介的依赖,”,受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足，他们就越会依赖这个,媒体,。,传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新媒介带给人们的新的满足。,研究显示，人们对传媒的满足与传媒带来的效果有关。,1981,年，,温达尔,提出,“,使用与效果,”,模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，,“,对媒介的依赖,”,受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足，他们就越会依赖这个,媒体,。,传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新媒介带给人们的新的满足。,产生,使用与满足理论站在,受众,的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的,能动性,，突出受众的地位。该理论认为：,1.,受众通给过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程；,2.,使用媒介完全基于个人的需求和愿望。,观点,案例,传播学奠基人之一施拉姆有个比喻对此给予形象而正确的概括：,该比喻为：受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味来挑选食物，而自助餐厅供应的五花八门的饭菜就相当于媒介提供的琳琅满目的讯息。,观点,布卢姆勒和卡茨,使用大众传播媒体的五大需要：,1,）社会局势产生各种紧张关系与冲突，导致要通过使用大众媒体来缓和；,案例：,中美就台湾问题关系紧张，然后美国的国务卿就出来向传媒发表声明立场，说台湾问题是中国的内政问题等等来缓和中美关系。,时代日新月异，信息技术迅速地发展，即便是在职或是退休的人也要“活到,老学到老”。,2,）社会环境让我们觉察到新问题，于是向媒体找寻信息来深入认识这些问题；,3,）社会环境只能提供可以满足某些需要的少有的真实机会，导致产生向大众媒体取得辅助性的，补充性的或者替代性的服务；,案 例,观点,3,）社会环境只能提供可以满足某些需要的少有的真实机会，导致产生向大众媒体取得辅助性的，补充性的或者替代性的服务；,案 例,看电视直播球赛远远比看报纸或看广告来得“爽”,观点,4,）社,会,会环,境,境已,形,形成,某,某些,价,价值,观,观，,大,大众,传,传播,媒,媒体,提,提供,与,与这,些,些价,值,值观,相,相符,合,合的,内,内容,，,，可,以,以加,速,速价,值,值观,的,的确,立,立与,加,加强,；,；,人群,密,密集,处,处,“,小心,扒,扒手,”,公车,上,上或,室,室内,的,的,禁烟,标,标志,布卢,姆,姆勒,和,和卡,茨,茨,使用,大,大众,传,传播,媒,媒体,的,的五,大,大需,要,要：,观点,5,）社,会,会环,境,境期,望,望媒,体,体提,供,供一,定,定内,容,容，,媒,媒体,必,必须,反,反映,这,这些,预,预期,的,的内,容,容，,以,以便,提,提供,社,社会,成,成员,所,所需,的,的支,持,持；,央视,的,的“,法,法律,讲,讲堂,”,”节,目,目,增加,百,百姓,对,对法,律,律的,认,认识,“,鲁豫,有,有约,”,访谈,各,各界,名,名人,布卢,姆,姆勒,和,和卡,茨,茨,使用,大,大众,传,传播,媒,媒体,的,的五,大,大需,要,要：,评价,1.,它把,能,能否,满,满足,受,受众,的,的需,求,求作,为,为衡,量,量传,播,播效,果,果的,基,基本,标,标准,，,，具,有,有重,要,要意,义,义,有助,于,于纠,正,正大,众,众传,播,播效,果,果论,中,中的,“,受众,绝,绝对,被,被动,”,的观,点,点。,2,.,揭示,了,了受,众,众媒,介,介使,用,用形,态,态的,多,多样,性,性，,强,强调,了,了受,众,众需,求,求对,传,传播,效,效果,的,的制,约,约作,用,用。,优点,不足,1）,过,过于,强,强调,个,个人,的,的和,心,心理,的,的因,素,素，,行,行为,主,主义,和,和功,能,能主,义,义的,色,色彩,较,较浓,。,。,2）,它,它脱,离,离开,传,传媒,内,内容,的,的生,产,产和,提,提供,，,，单,纯,纯地,考,考察,受,受众,的,的媒,介,介接,触,触行,为,为，,因,因而,不,不能,全,全面,揭,揭示,受,受众,与,与传,媒,媒的,社,社会,关,关系,。,。,3）,指,指出,了,了受,众,众的,某,某些,能,能动,性,性，,仅,仅仅,限,限于,对,对媒,介,介提,供,供的,内,内容,进,进行有,选,选择,地,地接,触,触,的,的范,围,围之,内,内。,不,不能,反,反映,受,受众,作,作为,社,社会,实,实践,的,的主,体,体、,有,有着,传,传播,需,需求,和,和传,播,播权,利,利的,主,主体,所,所具,有,有的,能,能动,性,性。,案例,见,见,Word,产生,观点,贡献,创新,与,与推,广,广论,“创,新,新推,广,广理,论,论”,是,是,由,由美,国,国学,者,者埃,弗,弗雷,特,特,罗杰,斯,斯于,20,世纪,60,年代,提,提出,的,的一,个,个关,于,于通,过,过媒,介,介劝,服,服人,们,们接,受,受新,观,观念,、,、新,事,事物,、,、新,产,产品,的,的理,论,论，,侧,侧重,大,大众,传,传播,对,对社,会,会和,文,文化,的,的影,响,响。,罗杰,斯,斯在,其,其著,作,作,创新,推,推广,(DiffusionofInnovation),中认,为,为，,创,创新,推,推广,是,是指,一,一项,新,新事,物,物通,过,过特,定,定的,传,传播,通,通道,，,，逐,渐,渐为,某,某些,特,特定,社,社群,成,成员,所,所了,解,解与,采,采用,的,的过,程,程，,也,也是,推,推广,作,作用,的,的应,用,用,。,。,产生,观点,观点,（二,）,）受,采,采用,的,的创,新,新的,特,特征,1.,相对,优,优越,性,性,一项,创,创新,优,优越,于,于它,所,所取,代,代的,旧,旧观,念,念的,程,程度,；,；,2.,兼容,性,性,一项,创,创新,与,与现,有,有价,值,值观,、,、以,往,往经,验,验预,期,期采,用,用者,的,的需,求,求同,存,存的,程,程度,；,；,3.,复杂,性,性,一项,创,创新,理,理解,和,和运,用,用的,难,难度,；,；,4.,可实,验,验性,一项,创,创新,在,在有,限,限基,础,础上,可,可被,试,试验,的,的程,度,度；,创新,推,推广,理,理论,研,研究,得,得到,的,的重,要,要结,论,论,：,（,1,）各,种,种媒,体,体在,创,创新,推,推广,的,的各,个,个阶,段,段所,起,起的,作,作用,有,有所,不,不同,。,。,例如,：,：大,众,众传,播,播媒,体,体具,有,有可,以,以在,短,短时,间,间内,大,大面,积,积传,播,播信,息,息的,特,特点,，,，因,此,此，,在,在创,新,新推,广,广的,开,开始,阶,阶段,比,比以,后,后阶,段,段有,更,更大,的,的影,响,响力,。,。,（,2,）一,个,个国,家,家或,者,者地,区,区采,用,用新,事,事物,的,的过,程,程通,常,常呈,“,“,S”,型曲,线,线。,创新,推,推广,理,理论,的,的贡,献,献,揭示,了,了新,事,事物,传,传播,过,过程,中,中受,众,众决,策,策的,阶,阶段,性,性；,阐明,了,了媒,体,体组,合,合、,社,社会,系,系统,、,、被,传,传播,的,的事,物,物，,以,以及,传,传播,过,过程,经,经历,的,的时,间,间等,因,因素,对,对传,播,播效,果,果的,影,影响,。,。,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。1月-231月-23,Saturday,January7,2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。11:37:0211:37:0211:37,1/7/202311:37:02AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2311:37:0211:37,Jan-2307-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。11:37:0211:37:0211:37,Saturday,January 7,2023,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。1月-231月-2311:37:0211:37:02,January 7,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 一月202311:37:02 上,午,午11:37:021月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。一月 2311:37 上午1月-2311:37,January7,2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/7 11:37:0211:37:02,07 January2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。11:37:02,上,上午11:37 上午11:37:021月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Saturday,January7,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。11:37:0211:37:0211:37,1/7/202311:37:02AM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。1月-2311:37:0211:37,Jan-2307-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。11:37:0211:37:0211:37,Saturday,January 7,2023,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。1月-231月-2311:37:0211:37:02,January 7,2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。07 一,月,月 202311:37:02,上,上午11:37:021月-23,15,、楚塞,三,三湘接,，,，荆门,九,九派通,。,。一月2311:37,上,上午1月-2311:37,January 7,2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/711:37:0211:37:02,07January 2023,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。11:37:02,上,上午11:37 上午11:37:021月-23,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。1月-231月-23,Saturday,January 7,2023,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。11:37:0211:37:0211:37,1/7/202311:37:02AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2311:37:02