电视广告脚本设计及文案写作课件

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Click to edit Master title style,*,电视脚本的撰写,肖建春修改,成都理工大学广播影视学院,电视脚本的撰写肖建春修改,1,电视广告脚本设计及文案写作,一、电视广告脚本设计,脚本,是指电视广告创意完成阶段，借助美术手段对广告创意所做的,类似连环画式的说明,，英文叫,Story Board,，有人叫,故事画纲,。,电视广告脚本设计及文案写作一、电视广告脚本设计,2,电视广告脚本设计及文案写作,一、电视广告脚本设计,（一）脚本的作用,（二）脚本的内容,（三）脚本的要素,1,、进一步将电视广告创意视觉化,2,、便于向广告主说明创意,3,、为电视广告摄制提供依据,电视广告脚本设计及文案写作一、电视广告脚本设计（一）脚本的作,3,电视广告脚本设计及文案写作,一、电视广告脚本设计,（一）脚本的作用,（二）脚本的内容,（三）脚本的要素,1,、客户名称、产品名称；,2,、整条影片的长度、每个镜头的时间长度；,3,、镜头画面,(video),及画面内容的文字描述；,4,、声音及音响,(Audio),的文字描述；,5,、每个镜头的拍摄方式、镜头与镜头的组接方式；,6,、特殊要求或其他应该注意的事项。,注意：一般做法,还要一份有关电视广告创意的说明，便于客户深入理解广告创意的内容。,电视广告脚本设计及文案写作一、电视广告脚本设计（一）脚本的作,4,电视广告脚本设计及文案写作,1,、声音,（影视语言是一种视听结合的语言）,2,、时间,（放映时间、表现时间、心理感受时间）,3,、景别,（远景、全景、中景、近景、特写）,4,、拍摄角度,（平角、仰角、俯角）,5,镜头的运动,（推、拉、摇、移、跟）,6,、镜头之间组接方式,（长镜头、分切、叠化、渐隐渐显、划入划出）,一、电视广告脚本设计,（一）脚本的作用,（二）脚本的内容,（三）脚本的要素,电视广告脚本设计及文案写作1、声音（影视语言是一种视听结合的,5,电视广告概说,电视广告三要素,（,1,）画面,画面又称图像，是以色彩、形体、线条、运动等元素共同整合呈现在电视屏幕上的影像。电视广告以,“,一图胜千言,”,的传播方式，成为视觉文化的一道独特风景。,图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。普遍而言，电视广告图像以运动的和定格的两种方式存在，但是由于图像是形态、色彩、动态、线条等多重组合的表现，所以，它通常能够有效地吸引消费者注意到电视广告信息。,电视广告概说电视广告三要素（1）画面画面又称图像，是以色彩、,6,第一节电视广告概说,电视广告三要素,（,2,）解说,解说包括,配音,和,字幕,两部分。解说的文字一定要简短，比如,30,秒的广告，解说文字最多,100,字。能用画面叙述的，就不要再配解说。,配音,：电视广告的听觉要素，主要是指广告词。它包括,画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词等,。听觉要素的作用是弥补画面等视觉要素的不足，用听觉要补充和强化视觉不容易表达的内容。,字幕：,具有强调中心，注释说明的作用，换句话说就是起着进一步强化广告信息内容的作用。,第一节电视广告概说电视广告三要素（2）解说解说包括配音和字,7,第一节电视广告概说,电视广告三要素,（,3,）音响,音响配合电视广告画面和解说，起烘托气氛，渲染主题的作用。,音响包括音乐和其他声响。音响是电视广告的有机组成部分，我们不能把它看成一种简单的装饰或陪衬。,第一节电视广告概说电视广告三要素（3）音响音响配合电视广告,8,音响的种类,音响,是电视广告或新闻片中出现的,效果声,即,除了有声语言和音乐以外的一切声音，也包括,“无声。具体讲音响包括以下四种类型：,大自然中的各种声音,，如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。,各种动物的声音,，如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。,物体运动摩擦发出的声音,，如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的,突突,声、火车的,轰隆,声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。,人在活动时发出的声音,，如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。,音响的种类 音响是电视广告或新闻片中出现的效果声,即除了,9,案 例,1.,城市宣传片,成都，一座来了就不想离开的城市,2.,承德,旅游形象宣传片,3.,威海,城市形象篇,4.,灵秀峨眉,5.,回龙沟景点宣传片,6.,五龙寨景点宣传片,案 例1.城市宣传片成都，一座来了就不想离,10,第一节电视广告概说,城市宣传片,成都，一座来了就不想离开的城市,人物介绍,“我”,：一个到成都来旅游的北方小伙子。其奶奶原籍成都，身在北方心里却时时对天府之国魂牵梦绕。为此，“我”随时摄下成都美景要带回去给奶奶观看和回味。,“小谭”,：,“,我”朋友的妹妹，一个文静的导游姑娘，带着“我”观赏成都美景、感受成都风土人情、品味成都美食,请认真观看该城市形象广告片，然后回答以下问题：,课堂思考题,第一节电视广告概说城市宣传片成都，一座来了就不想离开,11,第一节电视广告概说,1,、该片中有成都各种各样的景色景点、风土人情、现代气息、民俗文化等等，它是由什么作为,主线,表现的什么,主题,？,2,、该片中有一个小姑娘放风筝的镜头，它出现过几次？在片中有何,作用,？,3,、在片中“我”和“小谭”是什么,关系,？随着情节的发展他们的关系有无变化？如果有变化是怎么表现出来的呢？,4,、该片中让人们观赏了变脸、吐火和顶灯等川剧绝活，领略了遛鸟、品盖碗茶、吃火锅的成都市井生活，听到了“雄起”、“成都的火锅就是又麻又辣”的川腔川调，但是，怎么没有表现“,麻将,”遍布大街小巷这一成都特点呢？是张艺谋疏忽了呢还是他有意不表现？,课堂思考题,第一节电视广告概说1、该片中有成都各种各样的景色景点、风土,12,第一节电视广告概说,1,、以“奶奶对成都的思念”为主线，表现了成都是一个传统与现代和谐统一的城市，是一个来了就不想离开的地方这一主题。,2,、开头和结尾出现了三次，既是首尾照应，又体现出“思念”的韵味。,3,、开始是导游和游客的一般关系，后来发展成为似有似无的淡淡的“爱恋”关系。这一变化是通过赠送绣有熊猫图案的手帕和临别拍照等表现出来的。,4,、是有意不表现“打麻将”这一活动，因为一个城市宣传片应该表现积极向上的精神和高雅健康的情趣。,课堂思考题答案,第一节电视广告概说1、以“奶奶对成都的思念”为主线，表现了,13,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,电视广告脚本包括既相关联又各自独立的两种类型：文学脚本和分镜头脚本。,文学脚本,是分镜头脚本的基础，,分镜头脚本,是对文学脚本的分切与再创作。,关于脚本，下面主要讲五个问题：,（一）电视广告文案表现的特征,（二）电视广告文案写作要求,（三）电视广告文案写作方法,（四）电视广告文案写作注意事项,（五）电视广告文案实例,电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作电视广告脚本包,14,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（一）电视广告文案表现的特征,1,、画面化,六味地黄丸（尴尬篇）,迪赛尔牛仔裤（小石城篇）,2,、情节化,非凡的农夫“英雄救美”北极绒“外星人绑架”,3,、生活化,黑芝麻糊“小孩舔碗”无绳电话“上洗手间”,电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作（一）电视广告,15,六味地黄丸（尴尬篇）,第七届全国广告节获奖作品,（中景）一间茶室里，两位女子与一位年轻男性隔桌相望而坐。,（远景）男子吩咐一男服务生给对方传来小纸条。,（特写）年龄较小的女子展读纸条，上书：“你姐姐真漂亮。”,（远景）男子回笑。,（反打，远景）女子吩咐服务生传回一纸条。,（特写）男子展读，上书：“你误会了，她是我妈妈！”,（特写）男子尴尬地笑容。母女倆与男子相视一笑。,（虚焦，特写）产品六味地黄丸。,字幕：六味地黄丸,（近景）母亲的年轻风采。,女声：世一堂牌六味地黄丸，让我保持青春靓丽。,（标版）男声：世一堂制药,六味地黄丸（尴尬篇）第七届全国广告节获奖作品（中景）一间,16,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（二）电视广告文案写作要求,1,、奇特的创意构思,塔巴斯哥辣酱（蚊子爆炸）,乌拉尔卡车（喜马拉雅山，别逗了！）,2,、新颖的表现方式,大众汽车（超低价消除饱嗝）,杀虫剂,（蟑螂尖叫逃走）,立邦漆,（灵感篇）,3,、自然的情感效应,雕牌洗衣粉,（妈妈，我也能帮你洗衣服了）,肌肉拉伤药膏（举重裁判亮灯按钮失灵）,电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作（二）电视广告,17,喜马拉雅？别逗了！,乌拉尔卡车电视广告,冰雪覆盖的世界屋脊上，狂风夹着雪花满天飞舞。两名专业登山队员沿着陡峭的山崖艰难地向珠峰的主峰攀登。他们配备了精良的登山设备，但是路途十分险峻，登顶之路真可谓难于上青天。最终，他们凭毅力、体力和过硬的技能，双双冲顶成功！,正当他们舒展双臂俯视群山，以征服者的豪情吼叫着胜利的时候，耳边突然传来两声清晰的汽车鸣笛声,喜马拉雅？别逗了！乌拉尔卡车电视广告冰雪覆盖的世界屋脊上,18,天哪！竟然是一辆大卡车缓缓开到他们冒死抵达的珠穆朗玛峰！,卡车司机轻松地摇下车窗，冲着两个惊呆了的登山勇士说：“嗨，伙计们，去昂古达尔还远吗？”,勇士们告诉他这里是喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。闻听此言，卡车司机认为他们是在开玩笑，不满地回了一句：“,喜马拉雅？别逗了！,”,广告语：,乌拉尔卡车，无处不在。,喜马拉雅？别逗了！,乌拉尔卡车电视广告,天哪！竟然是一辆大卡车缓缓开到他们冒死抵达的珠穆朗玛峰！喜马,19,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（三）电视广告文案写作方法,1,、设计情节,电视媒体在展现情节方面，有得天独厚的优势，,应充分利用之。,案例：,Levls501,牛仔裤（送别篇）,爱情随想曲奶酪（缆车篇）,电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作（三）电视广告,20,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（三）电视广告文案写作方法,2,、制造悬念,好奇是人类天性，悬念可以紧紧抓住受众的注意力，而且广告信息也容易被印入受众脑海。,日本,(,法官篇,),V.O WHISKY(,电梯篇,),注意：,悬念的解答是为了点明主题，点明主题后立即结束广告,不要拖泥带水；,悬念的解决必须符合生活的真实，不能超过观众的生活经验与想象空间。,电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作（三）电视广告,21,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（三）电视广告文案写作方法,3,、利用对比,海飞丝,（去头屑之前之后）,巴西禁毒广告,婴儿篇,（尖刀毒品）,注意：,对比是强化广告商品、服务、企业形象的优点，或者诉求点；,要注意合情合理，不能硬凑；,中国,广告法,规定，不能指名道姓与别的商品比较。,电视广告脚本设计及文案写作二、电视广告文案写作（三）电视广告,22,电视广告脚本设计及文案写作,二、电视广告文案写作,（三）电视广告文案写作方法,4,、变换手法,变化手法突破常规强烈震撼,角色的变换,洗衣机、,安乃特卫生巾,（女性,男性,）,角度的变换,杀虫剂,（人,蟑螂）,救助弃婴,（妈妈,婴儿）,速度的变换,耐克鞋,（慢：三步上篮）,汽车,（快：组装汽车）,声画结合方式的变换,关节药水,（摇椅膝关节）,汽车雨刷,（蜥蜴舔眼）,此外，超常规的夸张手法。,安莉芳内衣,（穿内衣上街，行人被吸引