某陶瓷城品牌重组推广方案书

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,东南大业 东进南扩,东 南 陶 瓷 城 品 牌 重 组 推 广 拟 案,背景,我们以物业租赁的仓储式销售为主要经营项目。业主以经营家庭装修耗材为多数，另有家具用品经营；,常州的家装市场容量约为50亿；,我们一直在常州以“大而全”占领着业内较大市场份额。但是去年自家装热过后，我们的营业额呈下降趋势。,东南品牌传播的方式,3WHGT,here are we?我们在哪里？,hy are we there?我们为什么在这里？,here could we be?我们要到哪里去？,ow do we get there?,我们如何去那里？,reat idea 精彩创意表现,Plan 全传播计划,W,W,W,H,G,T,Where are we?我们在哪里？,环境,整体市场疲软。良好的房市使市场容量提前释放。,去年的装修热促成市场竞争加剧。,向大型规模的专向装修城转移。,竞争,红星 美凯龙,注重全国范围内的整体,形象,月星家具城,生产销售一条龙服务,湖塘装饰城-,布艺装饰、装潢建材,长江自由贸易中心-,家具港、板材城,邹区灯具城,以批发为主的灯具市场,凌家塘装饰城-,布艺装饰、装潢建材,我们的状况,受市场大环境和对手蚕食的影响，加上,自身整体形象未统一到一定高度,，在进一步发展的同时遭遇到了“扩展瓶颈”。,我们正在面临对手的挑战！,Why are we there?我们为什么在这里？,市场因素,市场不景气,竞争对手干扰,价格竞争激烈,产品同质化问题严重,本质：竞争是抢夺人流,消费者因,素,素,不信任卖,方,方,不具备相,关,关的知识,希望有更,多,多选择,跑得筋疲,力,力尽只为,了,了让自己,（,（心理）,相,相信,本质：品,类,类的信任,危,危机使得,所,所有优势,抵,抵消,症结所在,“大”而,“,“全”的,优,优势被信,任,任危机抵,消,消，“专,”,”而“精,”,”在提供,其,其他的选,择,择。,全能冠军,正,正在被单,项,项选手挑,战,战！,Where couldwe be?,我,我们要到,哪,哪里去？,市场目标,（,（短期）-,淡季刺激,市,市场消费,，,，旺季抢,占,占市场地,位,位，抢收,市,市场份额,。,。,品牌目标,（,（长期）-,利用非产,品,品的外因,，,，重竖东,南,南品牌大,旗,旗，对东,南,南的整体,形,形象做一,规,规范而严,整,整的重组,与,与统一。,提,提升品牌,溢,溢价性，,创,创造竞争,的,的壁垒。,企业标识,品牌构成,-,企业形象,-企业文,化,化,-企业行,为,为,-品牌策,略,略,“品牌冰,山,山”,品牌描述,品牌定位,-,真正提供,一,一站式消,费,费的装饰,城,城,支持点：大而全,服,服务,信誉,质,质量,价格,便,便利,Howdo we get there?,我们如何,去,去那里？,消费者分,析,析,货币三家,越跑越累,希望有更,多,多选择,需要更多,的,的服务,一站式消,费,费在实际,中,中由于家,装,装进程的,影,影响，不,能,能让消费,者,者体会到,。,。,季节性的,因,因素,家庭装修,的,的旺季3-6月份,，,，9-12月份。,市场的因,素,素,市场规律,不,不会有变,化,化，市场,教,教育和炒,作,作很难使,旺,旺季提早,。,。,下半年的,楼,楼盘情况,稳,稳中有升,竞争对手,的,的因素,整体市场,的,的淡季将,造,造成竞争,对,对手的活,动,动加剧,最有可能,的,的是用价,格,格冲击同,业,业,广告的波,段,段会提前,，,，力度会,加,加大,品牌策略,规整东南,的,的企业文,化,化（MIS系统）,，,，并以此,为,为依托，,导,导入企业,视,视觉形象,识,识别系统,（,（VIS,系,系统），,给,给予消费,者,者一个具,有,有强大张,力,力的视觉,形,形象和品,牌,牌主张，,提,提升东南,品,品牌的溢,价,价性；,建立一整,套,套与东南,文,文化相协,调,调一致的,行,行为规范,；,；,区别于对,手,手，领先,对,对手；,分步实施,，,，逐步改,进,进，统一,化,化，一体,化,化，建立,我,我们的品,牌,牌壁垒。,T PLAN,全,全传播计,划,划,东南精彩,行,行,广告计划-极致精品,优,优惠价,副题：,极致精品,大,大优惠,时间：,8月,目的：,刺激淡季,人,人流，提,示,示品牌存,在,在。,内容：,为刺激淡,季,季装饰城,消,消费，带,来,来客流量,，,，做主流,名,名牌的让,利,利优惠活,动,动，同时,通,通过媒体,推,推广，为,东,东南陶瓷,城,城装饰贡,献,献关注度,，,，提示东,南,南品牌。,其,其他业务,版,版块可以,有,有相应的,辅,辅助性活,动,动，如：,送,送一些赠,卷,卷；消费,满,满200,元,元，可以,报,报销出租,车,车费等。,宣,宣传上应,加,加有工商,监,监督部门,现,现场坐镇,，,，保证质,量,量等字样,，,，给予信,任,任支持。,广告计划-精致服务,送,送到家,副题：,免费送货,到,到家,目的：,消费旺季,来,来临，给,出,出第一个,购,购买理由,。,。,时间：,9月10月,内容：,作为一个,广,广告运动,周,周期，开,展,展系列活,动,动。9月,提,提早为10月旺季,炒,炒作“空,手,手而归”,的,的东南特,有,有服务。,消,消费满1000元,，,，就帮你,送,送货到家,，,，吸引消,费,费者到来,，,，给出到,东,东南的消,费,费第一个,理,理由，带,动,动人气。,广告计划-精心承诺,不,不掺假,副题：,无条件退,换,换；购买,有,有保障,目的：,旺季来临,，,，给出第,二,二个购买,理,理由。,时间：,9月底-10月,内容：,稍提早于,旺,旺季，开,展,展无条件,退,退换活动,。,。只要你,在,在两月内,持,持发票，,并,并保证物,品,品不影响,二,二次销售,，,，我们无,条,条件退换,。,。为消费,者,者提供放,心,心的保障,（,（建立信,任,任感），,并,并在消费,者,者产生消,费,费时又给,出,出一个理,由,由。并会,带,带来一部,分,分2次顾,客,客。,广告计划-反哺回报,你,你我他,副题：,我们大放,送,送，冬至,送,送你去澳,洲,洲,目的：,吸引消费,的,的全过程,在,在我们完,成,成,时间：,10月1,日,日-12,月,月22日,（,（冬至）,内容：,等9月中,旬,旬，整个,市,市场完全,启,启动，我,们,们打出第,三,三个波段,的,的主题-,消,消费满5000，,优,优惠加抽,奖,奖活动，,大,大奖3名-可带1,名,名家属去,澳,澳洲旅游,。,。其他的,可,可根据现,场,场抽奖的,方,方式，获,得,得东南百,货,货的奖品,或,或专项优,惠,惠卷。以,此,此吸引消,费,费者的一,站,站式消费,。,。并用以,刺,刺激居住,较,较远的消,费,费者。,广告计划-东南信誉,献,献天下,副题：,我们党员,做,做榜样,目的：,提升企业,形,形象，增,强,强信任感,时间：,待定,内容：,借党在人,民,民心目中,的,的良好形,象,象，给予,消,消费者信,任,任感。将,我,我们的党,员,员业主铺,位,位上打上,明,明显的“,党,党员示范,岗,岗”标志,。,。活动可,以,以延伸为,“,“信誉示,范,范岗”“,服,服务示范,岗,岗”“质,量,量示范岗,”,”等。将,消,消费者的,信,信任危机,通,通过这种,“,“示范岗,”,”的形式,，,，转为我,们,们的优势,。,。也加强,业,业主的信,誉,誉意识。,希望消费,者,者转变的,态,态度：,原有的-,东南陶瓷,城,城大，但,是,是比较乱,；,；没什么,特,特别的东,西；报价,虽,虽然不高,，,，但质量,是,是不是比,较,较一般（,低,低档）？,改变为-,东南陶瓷,城,城的服务,真,真吸引人,，,，我要去,看,看看；购,物,物有保障,？,？太好了,！,！；他们,的,的价格算,起,起来好象,要,要低好多,；,；反正也,要,要买，又,有,有服务和,抽,抽奖，就,它,它了。,Great idea,精,精彩创意,表,表现,创意策略,极致价格,名品降价,彻底,攻,攻破消费,者,者对我们,的,的价格心,理,理防线,极致服务,免费送货,让消,费,费者相信,我,我们的服,务,务是一切,为,为了他们,着,着想,极致信誉,示范岗,让消,费,费者相信,我,我们更高,品,品质与信,誉,誉的存在,，,，我们视,品,品质和信,誉,誉为生命,创意点,选取三个,创,创意点做,创,创意表现,典型人物,现,现身说法，体现东,南,南品牌的,人,人性化与,亲,亲和力，,与,与消费者,平,平等地互,动,动沟通。,类比式创,意,意，用消费,者,者常见的,物,物品进行,单,单一精准,的,的概念传,达,达，彰显,品,品牌内涵,，,，打造品,牌,牌自我个,性,性。,创意方向,大气、沉,稳,稳、亲和,、,、信赖感,创意调性,关于东南,品,品牌重组,整,整体形象,推,推广的,思,思考,MI在CIS中的,作,作用,行为识别,企业的,手,企业的脸,视觉识别,MIS,理念识别,企业的心,BIS,VIS,图一,对人,对事,对公司,对自己,经营,理念,图二,解读东南,核心系统,中文名称,英文名称,企业宗旨,经营理念,经营目标,发展策略,东南MIS关系图,品牌意念,延,延展,经营方针,经营机制,通俗口诀,树心论语,企业价值,观,观,宣传表现,服务理念,口号,格言,警句,图三,广告传讯,的,的目的,广告传讯,的,的对象,品牌承诺,承诺的支,持,持点,品牌个性,描,描述,引导关注,品,品牌、促,进,进销售产,生,生具体行,为,为：关注,、,、咨询、,认,认购。,甄别受众,与,与目标消,费,费群落，,细,细分市场,，,，挖掘忠,诚,诚消费者,。,。,提炼品牌,核,核心价值,，,，进行品,牌,牌承诺。,我们所独,有,有的，有,别,别于其他,品,品牌的具,有,有竞争力,的,的利益点,或,或价值主,张,张。,我们品牌,所,所表现出,的,的独有、,富,富有感染,力,力的特质,，,，以强化,亲,亲和力。,个人价值,社会价值,东南品牌,形,形象推广,策,策略研发,步,步骤,广告策略,创意策略,媒介策略,JIESMANCIS创意策,略,略的3原,则,则,RRelevance,（,（关联性,）,）,寻找品牌,与,与产品、,品,品牌与受,众,众意识形,态,态的关联,；,；,OOriginality（原,创,创性）,创造独有,个,个性及销,售,售主张,IImpact（震撼,性,性）,吸引关注,与,与加速理,解,解，使印,象,象更加持,久,久,Return On Investment,为客,户,户创造投,资,资上的回,报,报,媒介效果,研,研究,什,什么样的,媒,媒体刊登,广,广告讯息,？,？,确定传,讯,讯的目,的,的,广告传,讯,讯的对,象,象,确定品,牌,牌承诺,品牌承,诺,诺的支,持,持点,品牌个,性,性描述,消费者,生,生活形,态,态研究,目,标,标对象,的,的媒体,使,使用突,破,破口在,哪,哪里？,叫好又,叫,叫座的Idea,东南品,牌,牌形象,推,推广广,告,告传讯,策,策略程,序,序,广告传,讯,讯,公关,促销,新闻故,事,事,事件营,销,销,公益活,动,动,隐形广,告,告,竞赛,活动促,销,销,直销,广告策略,创意策略,媒介策略,品牌形象,独特销售主,张,张,新形象,个性诉求,品牌主张,共性诉求,东南品牌形,象,象推广的框,架,架,与众不同的,主,主张,不可磨灭的,记,记忆,成为议论的,焦,焦点,艺术升华的,塑,塑造,描述明确的,消,消费利益,创而有意，,直,直指人心,创忆,创异,创益,创艺,创议,创意,东南品牌形,象,象推广创意,策,策略的研发,以主干媒体,提,提升我们的,品,品牌知名度,、,、认知度,Outdoor,TV,主干媒介,DM,NP/MG,支持媒介,广告讯息,构架顺畅,沟通管路,Online,提供科学有,效,效的媒介购,买,买和计划服,务,务,提供广泛的,媒,