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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,立足于公司战略,建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划,项目建议书,此报告供公司内部使用。未经远卓营销顾问书面许可,其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,机密,1,立足于公司战略,建立传化集团强势品牌系的品牌战略规划项目建,我们看到,传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业文化和精神,但是没有通过品牌使其有效地对外传递,传化集团之所以能高速健康的发展,是有一定的文化基础的,集团文化代表了公司发展的宗旨,传化集团文化深入员工的认识和行为中,但是传化集团没有形成集团品牌的内核，从而把文化结晶有力地向外传播,传化集团的集团品牌传播覆盖面 较窄，主要在萧山地区,1,2,3,4,诚信,传化物流,2002,年荣获全省道路运输诚信企业金鼎,务实,严格的管理规章和制度,建立战略规划、业务计划、年度纲要等目标管理体系,创新,技术,创新：,生产,美莱,牌绿色环保涂料,管理,创新：,与大学、著名外资公司签订战略合作协议,发展,从单一产业发展到目前的四大产业战略布局,传化企业文化,2,我们看到,传化在十几年的发展历程中形成了自己健康向上的企业,?目前,传化集团几乎所有产品都用传化品牌,相关企业或产品的事件可能会对集团价值产生影响,值得关注,价格,A,价格,B,传化,A,传化,B,传化股份公司品牌溢价,品牌价值为负,+,品牌价值,+,品牌价值,+,品牌价值,净值,A,产品品牌价值状况,股份公司,D,产品遇到不可控突发事件,D,产业突发事件后,外界认可的集团价值,传化集团,集团价值,*传化集团或股份公司可能的外界认可价值,B,产品品牌价值状况,传化集团的正面事件,净值,品牌价值,正面影响带来的资本回报,上市增值,负面影响带来的集团价值缩水,3,?目前,传化集团几乎所有产品都用传化品牌,相关企业或,集团在各个产业的实际控制力不同,使用无差别的品牌运作原则,一方面原则很难落实,另一方面有具体品牌运用失控的危险,分析传化集团在各个产业和企业的控制力,分别制定不同的管理原则和品牌使用原则,以保障集团品牌价值,和确保规划的执行,传化集团,精细化工,日用化工,高科技农业,传化股份,传化华洋,传化涂料,物流商贸,传化花王,江南大地,传化物流,基地,宁波峙岭,化工,杭州传化,贸易,传化生物技术,传化发展有限公司旅业,产业,产业一,产业二,产业三,产业四,示意图,股份或控制力示意,4,集团在各个产业的实际控制力不同,使用无差别的品牌运作原则,传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展,对于集团品牌产生了更高的要求,传化集团品牌包容性不够,在各个产业的形象不同,没有体现多元产业集团概念,传化集团品牌核心价值提炼比较模糊,集团价值易被资本市场低估,集团品牌尚未成为集团发展的核心竞争力,传化的文化建设并未体现在品牌建设上,集团文化没有强有力的传递给外界,跨产业板块经营的集团管理控制力强弱不同,使传化集团品牌面临一定的风险,品牌规划得以实施的管理支撑体系保障,集团品牌层级,产业品牌层级,5,传化集团已经完成了跨产业发展和资本社会化的战略发展,对于,传化集团现阶段多产业、多业务,但各产业规模有限,品牌运作难度很大,现阶段集团对产品品牌的要求是统一用,”,传化,”,传化,涂料,集团品牌,*,基于远卓的假设和判断,6,传化集团现阶段多产业、多业务,但各产业规模有限,品牌运作,然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大,客户所在市场跨度也非常大,产品属性很不相同,产品定位也不一样,统一使用传化的产品品牌容易造成形象的混乱,传化现有产品品牌市场覆盖示意图*,*,基于远卓的假设和判断,客户的专业化程度,满足客户需求层级,高,低,低,高,传化花王日化产品,传化纺织助剂,传化物流基地,传化现代农业,美莱涂料,传化出租车,传化其他产品,集团没有产业平台层级的建设和对外宣传,.,而是通过统一的产品品牌传播,使得集团形象被简单的以产品形象表现,内容片面,集团所属业务中,不同产品的市场定位,产品诉求不同,统一使用集团品牌传化作为宣传,造成外界对集团品牌内涵的困惑,产品,服务,工业品,消费品,专业产品,非专业产品,传化产品属性覆盖,7,然而,传化集团不同业务面对的客户需求差异大,客户所在市场跨,传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式,不同产品的品牌力不同,又都使用同一个品牌,容易造成外界对集团品牌的困惑*,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好,品牌忠实度,品牌业务规模,市场份额,苍白的贵族,品牌力量在于档次而不是规模,主要依靠对少数顾客的溢价取得优势,平凡的巨人,品牌力量在于规模而不是档次,即所谓的大众品牌,黑洞,既无规模又无档次,处于被淘汰的边缘,桂冠,规模与档次并重,获得最大的品牌生命力,*,远卓预判断,各产品品牌生命力定位需要借助市场调查给出结论,传化集团没有产业品牌概念,企业产品品牌成为集团品牌的对外形式,传化集团各个产业,各个产品位于品牌生命力模型的不同位置,有非常专业而使用面窄的产品,有普及率较高,客户易变化的产品,集团所有产品统一使用传化品牌,传化集团是什么,?,传化集团在做什么,?,传化集团各个产业和传化集团是什么关系,?,传化集团各个产业分别经营的如何,?,传化集团最大的优势或能力是什么,?,品牌生命力模型显示传化集团的不同产品处于不同的位置,8,传化集团产品品牌是”传化”的主要对外表现形式,不同产品的品,传化集团的产业跨度大,如果不构建产业品牌这一平台,用来平衡集团原则和产业特性,很难对不同属性的业务进行有效的品牌管理,集团监管各企业的产品品牌跨度过大,没有分门别类的管理原则,管理效率低,集团处于监督而不是指导的地位,传化的产品和服务众多,不同产品的客户行为不同,分门别类的制定品牌管理原则,便于产业在原则指导下,最大程度的发挥主动性,集团没有产业品牌这一层级,顾及了传化品牌的共享性,却忽视了各个产业自身发展对品牌策略的需求,没有在控制和发展中取得平衡,品牌规划得以实施的管理支撑体系保障,集团品牌层级,产业品牌层级,9,传化集团的产业跨度大,如果不构建产业品牌这一平台,用来平,由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障,集团品牌管理部门直接面对各个企业产品的品牌问题,监管而不是指导企业品牌建设,造成纷乱而不易管理,传化集团现在采取功能管理的方式,即同一功能跨行业领域管理,集团品牌价值的传播在哪些业务层面,哪些产品的传播中得以体现,集团品牌管理部门是否有针对行业特征的品牌管理指导原则,集团品牌管理体系是否有有效的奖惩制度保障,集团制定的原则如何在企业层面执行,集团品牌管理的组织保障不足,10,由于集团缺乏有力的品牌管理组织保障,集团品牌管理部门直接面,传化集团因为运用了这样的品牌管理方式,造成很难通盘考虑集团下属企业的品牌建设,使之形成合力,集团对企业的品牌管理是监督不是指导,对企业品牌管理的状况集团没有奖惩措施,企业对集团的传播需要是届时通知不是整体规划,企业间品牌规划互不相关,集团对企业的品牌很少有整合考虑,资源共享,形成合力,*,远卓对组织保障问题的判断主要基于高层内部访谈,不足以发掘传化集团的所有品牌管理问题,待进入项目后进行内部诊断,了解传化集团品牌管理流程、制度、计划预算系统等,才能提出品牌的管理问题,现存问题*,分力,合力,11,传化集团因为运用了这样的品牌管理方式,造成很难通盘考虑集团,传化集团的品牌管理效率不高,需要清晰的品牌管理原则和组织保障来提高效率,传化集团需要通过高效、清晰的品牌管理组织来执行集团品牌战略,传化集团需要建立合理的流程、制度来确保品牌架构的运作,传化集团需要有奖惩措施来强化集团原则,品牌规划得以实施的管理支撑体系保障,集团品牌层级,产业品牌层级,12,传化集团的品牌管理效率不高,需要清晰的品牌管理原则和组织,综上所述,远卓认为传化集团品牌战略规划,需要思考下列关键问题,而解决下列的问题要从集团战略出发,传化集团是什么,?,传化集团做什么,?,传化集团最大的优势或能力是什么,?,传化集团有哪些产业,;,各个产业和传化集团是什么关系,?,集团制定怎样的原则来形成产业品牌合力,解决上述问题后,传化急需加强集团品牌知名度,为集团高速健康发展和长期融资打下基础,传化集团的各个产业地位如何,核心能力是什么,?,各个产业品牌建设的原则是什么,?,各个产业的关键成功要素是什么,?,传化集团如何建立高效、清晰的品牌管理体系来保障传化品牌战略的实施,?,品牌规划得以实施的管理支撑体系保障,集团品牌层级,产业品牌层级,13,综上所述,远卓认为传化集团品牌战略规划,需要思考下列关,传化集团经过多年的奋斗,历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成长为一个高速发展的多元产业集团,现阶段,集团提出了4+1的经营战略,1,传化股份有限公司,杭州传化贸易进出口,传化华洋化工有限公司,传化涂料有限公司,传化花王有限公司,传化江南大地有限公司,传化发展旅业,传化物流基地,宁波峙岭化工,现有产业经营板块,传化生物技术,精细化工,高科技农业,物流商贸,日用化工,产业延伸,(X),集团希望在现有产业做实,做精,做专,做强,从而做大,14,传化集团经过多年的奋斗,历经创业、发展、扩张三个阶段，已经成,？传化集团的战略目标明确,但实施路径选择有很多不确定性,远卓将用战略研讨会的方式,明晰集团的阶段性选择*,*,远卓假设,因访谈资料有限,需要战略研讨会确认,大,集中,小,分散,资本来源,产业跨度,分散,有限,专注,确定,资本投资,实业投资,相关产业,非相关产业,15,？传化集团的战略目标明确,但实施路径选择有很多不确定,远卓认为,传化是一个多元产业的集团,其品牌规划应形成如下架构,并设置与之相符的品牌管理体系,传化集团品牌结构,集团品牌,产业板块品牌,产品品牌,整合的品牌推广渠道和促销手段*,明确属性构成,确立沟通对象,全体社会公众,行业内的目标客户,行业人士,产品所在细分市场上的目标客户,价值层面,如诚信,创新等,形象层面,实力雄厚,稳健,管理层面：高效,规范等,形象层面,行业巨头,产品品质可信,时尚,产品层面：新产品多,产品全,产品推出快,产品的价值诉求点,/,卖点,体现在产品、渠道、服务过程中的客户体验,选择合适公司品牌属性和受众的推广渠道和促销手段,选择合适业务板块品牌属性和受众的推广渠道和促销手段,选择合适产品品牌属性和受众的推广渠道和促销手段,考虑各渠道和手段之间的有机整合,形成协同效应,相互影响,相互影响,*,广宣建议和产品品牌规划不于本次项目主要解决,16,远卓认为,传化是一个多元产业的集团,其品牌规划应形成如下架,集团发展战略决定了品牌架构,由集团指导各产业品牌运营原则,是集团品牌战略得以实施和集团获得产业合力的高效途径,XA,集团,王主席,极具个人影响力的企业家,经常面临多样的商业机会,XA,燃气,XA,置业,XA,燃机,XA,水务,XA,电力,其他资产,集团定位,:,城市综合运营商,不符合城市综合运营商这一主题的企业,是集团中直接面对最广大用户的产业,集团对于燃气品牌宣传的要求,:,每进入一个城市，无论何种形式的广告宣传,必须加上集团品牌和产业,logo,燃气产业的宣传带动了置业,水务,电力等产业的发展,丰富了城市综合运营商的内涵,1,2,3,4,因集团购并各省市煤气公司获得的土地资源,从事一级和二级房产开发,房地产物业管理,在置业开发的房地产,引入集团其他企业,形成城市综合运营商,5,6,7,燃气的配套设施,符合城市综合运营商的集团内涵,成熟的使用经验,可以为客户提供更好的产品和服务,将来可能进入的产业,围绕土地和物业管理的资源优势展开,丰富城市综合运营商的集团内涵,香港主板上市,远卓为,XA,集团服务项目,案例,17,集团发展战略决定了品牌架构,由集团指导各产业品牌运营原则,？当集团商机发生变化时,集团战略改变,品牌的核心定位也改变了,因为有产业平台赋予各个产业独立发展的稳定性,集团品牌的转换成本低,易被外界接受,XA,集团,王主席,通过个人影响力,有进入煤化工
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