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单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,1,科宝博洛尼,精装修市场细分研究方案,1科宝博洛尼,2,contents,项目背景与目的,零点对项目的理解,研究思路和路径,研究内容、方法与示例,研究成果、时间与预算,2contents项目背景与目的零点对项目的理解研究思路和路,3,研究背景,整体精装供应商产业地位需提高,精细化住宅是目前地产开发的大势所趋，博洛尼借助多年的家居服务经验，为地产项目提供整体精装解决方案，力图成为整体精装供应商中的,领军品牌,。,住宅精细化是大势所趋,精装修外包设计,产品测试,（涉及少部分精装修）,住宅产品设计,地产项目定位,以往合作中，精装修供应商多在产品设计及测试完成后介入，与住宅产品设计理念的贴合程度、设计发挥空间都受到一定的限制。,设计发挥空间逐渐缩小,为了提升整体精装供应商在精细化住宅产业链中的地位，博洛尼希望提前介入产品设计，使精装修更紧密贴合住宅产品设计理念，更充分地为住宅产品增值。,提前介入产品设计,2009,年,1,月，博洛尼集团参与协办的“首届中国住宅精细化建造产学研合作论坛”在清华大学举行。,3研究背景整体精装供应商产业地位需提高精细化住宅是目前地,4,研究背景,消费者精装修需求趋于分化,同时，精装修产品设计也要紧密贴合市场上消费者的需求。随着我国住宅产业的发展，精装修需求已经不再是简单的“木地板，刷白墙，电视茶几沙发床”，而是越来越趋于,多元化、个性化,。,为了开发出更贴合不同受众需求的产品，需要,对精装修消费群体进行细分,，构建一条,从细分客户到差异化的产品之间的通路,。,人群,A,人群,B,人群,C,人群,市场研究,系列,系列,系列,5.,客户与,产品的对应,4.,细分人群的,产品设计,3.,细分人群描述,2.,细分,消费人群,1.,消费者人群研究,消,费,者,产,品,4研究背景消费者精装修需求趋于分化同时，精装修产品设计也,5,研究目的与价值,本研究的目的是从消费者需求出发，了解目前精装客户的群体细分，探求不同消费者群体的需求及其产生的根源，以便于未来针对不同客户，提供令他们满意的产品。,具体包括：,零点把握的研究目的,为博洛尼贡献的价值,着眼于精装修客户群体，以,生活方式、价值观等进行人群分类,，,深入挖掘、提炼各细分人群的精装修核心价值诉求及其行为驱动的关联性。,尝试将细分人群与既有的住宅产品品类、博洛尼整体家装平台等市场细分方式进行对应。,目的,1,目的,2,为产品研发,和设计奠定,基本的思路,和理念。,为博洛尼与开发商合作方向提供参考。,5研究目的与价值本研究的目的是从消费者需求出发，了解目前精装,6,contents,项目背景与目的,零点对项目的理解,研究思路和路径,研究内容、方法与示例,研究成果、时间与预算,6contents项目背景与目的零点对项目的理解研究思路和路,7,细分对象,集中在塔身的中产阶层,博洛尼整体家装分为科宝入住家装、博洛尼整体家装、钛马赫别墅家装三个平台，分别对应中端、中高端和高端精装修消费群体。,本次研究,着眼于整个精装修市场,，,力图涵盖中端及以上消费者,。,注：中端、中高端收入阶层的具体划分与客户商议后确定,同时，根据以往的研究经验，零点认为,别墅用户群的精装修需求个体间差异较大,而同质性较弱，更适合个性化定制，难以提炼出对博洛尼有应用价值的核心需求，建议暂不涉及此类高端消费者。,回避高端,个性化强,同质性弱,研究主体：都市中产,7细分对象集中在塔身的中产阶层博洛尼整体家装分为科宝入住,8,样本选取,兼顾实际与潜在用户,筹划,完成,入住,目前家居环境的障碍,正在谋划购买新的精装修房或者对毛坯房进行精装修,对新居装修充满热情的想象,对未来家居的设想,挖掘潜在心理需求，点燃设计灵感,潜在用户,实际用户,已经入,住新居,对于决策过程记忆犹新,事先的装修设想,通过梳理决策过程研究精装修考虑因素,可操作的精装修改进之处,实际居住体验,GAP,8样本选取兼顾实际与潜在用户筹划 完成 入住目前,9,研究实施,零点的资源优势,1.,丰富的行业研究经验,零点曾经与众多家居行业企业合作，如东易日盛、红星美凯龙等，有其是在与深圳万科的合作中积累了丰富的经验，其中万科项目的核心研究人员将担任项目指导，为研究质量提供保障。,2.,研究区域的资源积累,零点在上海和广州均设有分公司，且与深圳万科保持长期的战略合作关系，因此对于沪深两地的地域文化、地产业的发展比较熟悉。,3.,成熟的执行团队,零点在沪广两地的设有分支机构，执行团队非常规范、成熟，对各自区域的高端人群资源有深厚的积累。,9研究实施零点的资源优势1.丰富的行业研究经验,10,细分标准,引入新维度：生活方式和价值观,细分与需求贴合越紧密，决定着细分的结果更能准确预测消费行为。,零点选择,生活方式,和,价值观,作为核心的分类指标。,价值观,生活方式,住宅类型,置业周期,人口特征,地理位置,代细分标准,以地理位置、人口特征为基准的细分市场,代细分标准,以需求为基准的细分市场,代细分标准,以生活方式和价值观为基准的细分市场,对消费需求把握更深入，对消费行为预测性提高,产品需求倾向贯穿其中,需求的源头,需求的本质：,差异化的精装修需求,产品要素,1,产品要素,产品要素,2,需求的落实,10细分标准引入新维度：生活方式和价值观细分与需求贴合越,11,SAMPLE,输出结果,价值诉求而非产品需求,本次研究的重点不是精装修产品需求清单的探寻，而是探求决定着所有精装修产品需求的,价值诉求,。,结合产品要素去清晰地阐释（而非穷尽列举）这些诉求点，这些诉求点将是装修设计元素展开的源头。,对,精装修诉求“优品”,的阐释,人性化,收纳艺术体现细微之处的居家便利,环保性,装修及家具用料体现对居住者健康的关怀,品牌保证,品牌家居是品质的信心保证,做工精细,家具表面、接缝、拐角、隐蔽等处没有瑕疵和粗糙感,视觉上的档次感,板材表面光泽,触感舒适,（踩踏）声音厚实,11SAMPLE输出结果价值诉求而非产品需求本次研究的重,12,contents,项目背景与目的,零点的理解,研究思路和路径,研究内容、方法与示例,研究成果、时间与预算,12contents项目背景与目的零点的理解研究思路和路径研,13,研究总体思路,STEP1,：基于,生活方式、价值观,细分人群,，细分将最终指向,住宅精装修需求的差异。,STEP2,：在细分基础上结合,背景信息,描绘细分人群特征，梳理其精装修需求脉络。,STEP3,：探索精装修市场细分与现有住宅类型的关系。,生活方式,家庭生命周期,置业性质,居住现状,日常居家活动,休闲娱乐偏好,价值观,生活重心,日常消费观,住宅消费观,居家感受,STEP1,人群细分,A,人群,细分,2,细分,3,人群,A,人群,B,人群,C,博洛尼三平台,开发商品牌,住宅业态,人群背景特征,年龄,学历,收入,职业,差异化的,精装修需求,产品要素,1,产品要素,产品要素,2,STEP2,梳理人群需求脉络,STEP2,梳理人群需求脉络,STEP4,细分人群,与住宅类型对应,STEP3,人群价值感知,及价格接受,装修预算,及其配比,13研究总体思路STEP1：基于生活方式、价值观细分人群，细,14,思路拆分,1.1,基于价值观的人群分析,价值观是生活需求的来源，是细分市场的核心指标之一。,对生活目的的看法,对家庭的看法,对事业的看法,秉承的消费观念,对住宅消费的态度,对装修消费的态度,对时尚的看法,对高档的看法住宅价值观,家对于生活的意义,不同居家环境的感受对比,在家的主要活动,利用家中各空间的时间比例及具体活动,现在的居家生活给您带来的感受,理想的家居生活描述,1,）户型优化设计,4,）风格描述设计,3,）厨卫精细化设计,2,）收纳艺术设计,5,）材料和成本控制,6,）工艺节点控制,7,）整体配饰设计,博洛尼精装设计基本要素,生活重心,日常消费观,住宅消费观,居家感受,价值观,14思路拆分1.1基于价值观的人群分析价值观是生活需求的,15,示例,1.1,基于价值观的人群分析,生活重心,日常消费观,住宅消费观,居家感受,事业型,双修型,家庭型,奢华型,享受型,安居型,品质导向,价格导向,品牌导向,舒适简巢,浓缩世界,异度空间,人群,A,感观追逐,高档品位,人群,C,简单实用,便利高效,人群,B,科技领先,健康环保,SAMPLE,价值观,精装修需求,15示例1.1基于价值观的人群分析生活重心日常消费观住宅,16,思路拆分,1.2,基于生活方式的人群分析,生活方式是价值观的具体体现，与居住需求和精装修需求有密切的关联。,家庭生命周期,置业周期,日常生活,居家感受,您目前的家庭结构以及您对此的感受？,您典型的一个工作日是怎样度过的？,您典型的一个休息日会怎样度过？,您在家里各个空间待的时间比例如何？,您在家中各空间通常进行什么活动？,您在家里做饭的频率如何？,您在家里洗衣服的频率如何？,现在的居家生活给您带来的感受,您的置业经历以及给您带来的置业倾向？,居家生活,居家社交,您在家里招待亲友的频率如何？,通常招待亲友的时候进行什么活动？,休闲娱乐,业余时间您通常进行哪些休闲活动？,您偏爱哪些休闲娱乐场所？为什么,1,）户型优化设计,4,）风格描述设计,3,）厨卫精细化设计,2,）收纳艺术设计,5,）材料和成本控制,6,）工艺节点控制,7,）整体配饰设计,博洛尼精装设计基本要素,生活方式,16思路拆分1.2基于生活方式的人群分析生活方式是价值观,17,示例,1.2,基于生活方式的人群分析,家庭生命周期,日常居家活动,二人世界,小太阳,空巢,饮食偏好及做饭频率,在家中各空间的高频活动,户型,&,面积,住宅类型,置业周期,首次置业,首次改善,再次改善,普通住宅,电梯公寓,花园洋房,紧凑三居,舒适两居,宽敞五室,收纳空间充分、隐蔽,厨房功能尽量丰富,健康便利,边角圆滑,、包软,处理,保护家人,高处储物以免儿童碰洒,风格独特有设计感,施工工艺精细不留瑕疵,感观追逐,地板和家电选大牌,SAMPLE,生活方式,精装修需求,17示例1.2基于生活方式的人群分析家庭生命周期日常居家,18,目标客群是什么样的人？,人口背景,社会背景,经济背景,年龄,学历,职业,家庭年收入,职位,思路拆分,2.1,背景辅助描述细分人群,金融资产,地域,企业性质,价,值,观,生,活,方,式,18目标客群是什么样的人？人口背景社会背景经济背景年龄学历职,19,示例,2.1,（背景描述）细分客群是什么样的人？,22-30,岁,的优雅*族，事业正处攀爬阶段；,学历,本科,外资、合资企业,中的办公室 普通职员；,单身和两口之家,居多,家庭月收入在,8000-16000,元为主。,25-35,岁,的乐悠*族，生活悠闲，追求乐活；,学历,本科和研究生,;,事业单位、党政机关和外资企业,中的办公室普通职员，个体商户和科研人员；,两口之家和小三口之家,居多,;,家庭月收入在,8000-16000,元为主，,20000,元以上。,25-35,岁,的殷实*族；,学历大专、本科为主；,国有企业、事业单位,中的办公室普通职员；,单身，两口之家,居多,;,家庭月收入,8000-24000,元，分布较散。,36-50,岁,的富贵*族,;,学历大专、本科为主,78),；,民营企业老板、中高层管理人员,居多；,三口之家和复合家庭,为主,;,家庭月收入,24000,元以上。,SAMPLE,优雅*族,殷实*族,富贵*族,乐悠*族,19示例2.1（背景描述）细分客群是什么样的人？22-3,20,思路拆分,2.2,细分人群的需求驱动链梳理,在细分人群的基础上，结合背景信息上溯细分群体的需求来源，把各群体 的需求驱动链梳理清晰。,家居核心需求,-,都市馨宅,背景信息：,金领夫妻,价值观：,健康舒适,浪漫灵性,生活方式：,时尚运动,甜蜜二人,与友共乐,居住现状：,便利公寓,舒适两居,SAM
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