NO5不同竞争地位的营销策略.ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,不同竞争地位的营销策略,竞争地位的划分,阿瑟.D.利特尔,统治地位 /强壮地位 /有利地位 /防守地位 /虚弱地位 /无活力地位,市场占有率划分法,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,不同竞争地位的营销策略竞争地位的划分,1,不同竞争地位的营销策略,市场领导者策略,谁是领导者?,微软/可口可乐/HP。,海尔/格兰仕/喜之郎。,具体策略,扩大总市场,保护市场分额,扩大市场分额,不同竞争地位的营销策略市场领导者策略,2,不同竞争地位的营销策略,市场领导者策略,扩大总市场,新用户,不使用者-使用者,市场扩展,培育和创造市场,新用途,DUPONT,A.O.SMITH,更多地使用,P&G,喜之郎,法国米其林轮胎,不同竞争地位的营销策略市场领导者策略,3,不同竞争地位的营销策略,市场领导者策略,保护市场分额,不断创新,阵地防御,侧翼防御,先发制人的防御,反击式防御,运动式防御,收缩式防御,不同竞争地位的营销策略市场领导者策略,4,不同竞争地位的营销策略,市场领导者策略,扩大市场分额,价格竞争,产品创新,进入新的细分市场,大量广告,名牌战略,积极促销,不同竞争地位的营销策略市场领导者策略,5,不同竞争地位的营销策略,案例I：宝洁公司,了解顾客 长期展望,产品创新 质量战略,产品线扩展 品牌扩展,多品牌战略 大量广告,积极进取的销售队伍 有效的销售促进,顽强的竞争 制造效率和成本削减,品牌管理系统,不同竞争地位的营销策略案例I：宝洁公司,6,不同竞争地位的营销策略,案例II：卡特皮勒公司,优异的实绩 高质量,广泛有效的经销系统,优越的服务,全线战略,良好的融资政策,不同竞争地位的营销策略案例II：卡特皮勒公司,7,不同竞争地位的营销策略,市场挑战者策略,谁是挑战者：百事可乐、康佳、海信。,确定战略目标和竞争对手,市场领导者/实力相当者/实力较小者,选择进攻策略,正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,绕道进攻,游击进攻,具体策略,不同竞争地位的营销策略市场挑战者策略,8,不同竞争地位的营销策略,市场追随者策略,紧跟者,模仿领导者的产品、销售渠道和广告等,模仿者,模仿领导者的产品，但在包装、广告和价格上有所不同,改变者,改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避免冲突。此类公司有可能成为挑战者,不同竞争地位的营销策略市场追随者策略,9,不同竞争地位的营销策略,市场补缺者策略,补缺点的特点,足够的规模和购买力，从而能够获利,此细分市场有成长潜力,被大的竞争者所忽视,公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地为其服务,公司能够靠已建立起来的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击,补缺策略,专门化,不同竞争地位的营销策略市场补缺者策略,10,不同竞争地位的营销策略,公司进入竞争性市场的策略,较高的价格和较高的质量,较狭窄的产品线,较狭窄的细分市场,类似的分销渠道,优越的服务,在广告、促销方面较低的支出,概括：差别化/挑战者/补缺者/溢价,不同竞争地位的营销策略公司进入竞争性市场的策略,11,不同竞争地位的营销策略,讲座材料：,领导者的营销策略,可口可乐的营销策略（VCD）,不同竞争地位的营销策略讲座材料：,12,不同竞争地位的营销策略,推荐阅读：,美迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，1997年1月版。,美米歇尔罗伯特著，李准译：超越竞争者：战略思考的力量，机械工业出版社，2001年版。,英科林巴露等著，宁光杰等译,小企业三步曲：创立、生存与发展，机械工业出版社，1999年11月版,不同竞争地位的营销策略推荐阅读：,13,本章结束,谢谢！,本章结束,14,