怪诞行为经济学课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-25,蔚然价值观：问题解决、价值创造、多赢共存,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-25,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-25,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-25,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-25,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-25,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-25,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-09-25,#,怪诞心理学,怪诞心理学,目录,行为经济学,一、相对论,二、幼鹅效应,三、免费的诱惑,四、金钱悖论,五、所有权依恋症,六、笨驴效应,免费的午餐？,目录行为经济学,传统经济学,-,理性经济人假设：,人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。,事实上理性行为在现实社会很少发生，,人类的大部分行为都是非理性的。,人类的消费行为会受到周围环境影响。,行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。,传统经济学-理性经济人假设：事实上理性行为在现实社会很少发生,怪诞行为学,英文原名,Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions,，直译为“可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”；,此书是行为经济学的通俗读本；,这本书通过大量的行为学实验和案例研究人类的非理性行为，并总结分析了哪些因素会影响人类的消费行为；,做电子商务，读一读这本书，会有助于理解用户网上购物的行为；,本文的行为学理论和实验案例引自此书，另外根据国内电子商务环境，增补了一些国内电子商务案例。,怪诞行为学英文原名Predictably Irrati,一、相对论,如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？,一、相对论如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？,实验：与谁约会,A,B,A,B,B-,实验结果,选,A,：,50%,选,B,：,50%,从下列照片中选出你希望约会的对象,实验结果,选,A,：,25%,选,B,：,75%,仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。,注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。,实验：与谁约会ABABB-实验结果从下列照片中选出你希望约会,案例：经济学人杂志征订,征订套餐一：,电子版：,59,美元,/,年,电子版,+,印刷版：,125,美元,/,年,订阅结果：,电子版：,68%,电子版,+,印刷版：,32%,征订套餐二：,电子版：,59,美元,/,年,印刷版：,125,美元,/,年,电子版,+,印刷版：,125,美元,/,年,订阅结果：,电子版：,16%,印刷版：,0%,电子版,+,印刷版：,84%,为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？,案例：经济学人杂志征订征订套餐一：订阅结果：征订套餐二：,行为学结论：诱饵效应,用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；,当用户在,A,和,B,之间很难做出决策时，给用户一个,B-,参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；,属性,1,属性,2,A,B,属性,1,属性,2,A,B,B-,行为学结论：诱饵效应用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受,电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧,案例来源：博客,认真不是好事,图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。,增加第三个选择：同样的长款,T,裙，没有围巾，但是价格不变。,结果：这时候做决定会变得很容易，虽然难以决定选择第一件和第三件，但是很容易分辨第三个选择比第二个更好，进而做出购买第三件衣服的决定。,结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。,电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧案例来源：博客认真不是好,总结：如何用于电子商务？,Dont Make Me Think,不要让用户思考，不要让用户做复杂决策；,如果,AB,两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品,B-,，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。,总结：如何用于电子商务？Dont Make Me Thin,二、幼鹅效应,怎样去影响消费者的心理价位？,二、幼鹅效应怎样去影响消费者的心理价位？,幼鹅效应,自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。,汗？！,鹅妈妈,幼鹅效应自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到,汤姆索亚的篱笆墙,汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙，而汤姆却不想干。怎么办呢？,他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正乐趣。,汤姆索亚的篱笆墙汤姆做错了事情，姨妈罚他粉刷篱笆墙，而汤姆,行为学结论：锚定效应,人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价；,实验证明：消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；,传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；,行为学结论：锚定效应人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价,电子商务案例：UGG女靴,为什么用户认为,1500,元的,UGG,就是正品，,而,175,元的就不是正品？,电子商务案例：UGG女靴为什么用户认为1500元的UGG就是,三、免费的诱惑,为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？,三、免费的诱惑为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？,实验：巧克力促销,品牌：好时之吻,本土大众品牌,低价巧克力,原价：低于,10,美分,/,块,品牌：瑞士莲,瑞士名牌,高价巧克力,原价：,50,美分,/,块,第一次,促销,第二次,促销,促销价：,15,美分,/,块,选择人数：,73%,促销价：,1,美分,/,块,选择人数：,27%,促销价：,14,美分,/,块,促销价：,0,美分,/,块,如果两款巧克力都降价,1,美分，用户会怎么选择？,传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？,选择人数：,31%,选择人数：,69%,实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好时之吻。,事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为好时之吻是免费的。,实验：巧克力促销品牌：好时之吻品牌：瑞士莲第一次第二次促销价,行为学结论：惧怕损失的本能,人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的；,人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值,他们得到什么，放弃什么。,免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。,2,美分与,1,美分之间的差别微不足道，但,1,美分与零美分之间却是如隔霄壤！,行为学结论：惧怕损失的本能人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑,电子商务案例：东券（你会选择哪一个？）,免费领取,20-100,元东卷,花,38,元购买,2000,元东券,大部分人都是选择免费领取,电子商务案例：东券（你会选择哪一个？）免费领取20-100元,电子商务案例：Amazon,超过,30,美元免运费,运费大优惠：每单只收,1,法郎,猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？,美国公司销售大幅增长,法国分公司销售没有增加,电子商务案例：Amazon超过30美元免运费运费大优惠：每单,电子商务案例：当当vs卓越,猜猜看谁是赢家？,电子商务案例：当当vs卓越猜猜看谁是赢家？,总结：如何用于电子商务？,促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免费”字样；,免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更多的金钱；,总结：如何用于电子商务？促销文案中“降价”和“免费”对用户心,四、金钱悖论,为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？,四、金钱悖论为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？,实验：罚款对杜绝迟到有效吗？,以色列法海市的日托中心规定，要在下午,4,时以前把孩子接走，但还是经常发生家长迟到的现象，日托中心不得不留下老师照料没有被接走的孩子。于是，经济学家给日托中心出了一个主意，所有迟到,10,分钟的家长每次罚款,3,美元。猜猜结果怎么样？,执行之后迟到的家长反而迅速增加。为什么会这样呢？因为人的动机有经济的，有道德的。迟到本身不道德，给人罪恶感；但是现在付出了额外的,3,美元，家长迟到的罪恶感消失了,我为自己的迟到付了钱，所以我不必自责。,几个星期后，日托中心取消了罚款，猜猜看后来会怎样？,实验：罚款对杜绝迟到有效吗？以色列法海市的日托中心规定，要在,实验：拖圆圈,实验描述：在电脑上，,5,分钟内，尽可能多的将圆圈拖入方框中。,第一组,报酬：,$5/,人,成绩：,159,个,/,人,第二组,报酬：,$0.05/,人,成绩：,101,个,/,人,第三组,报酬：友情帮忙,成绩：,168,个,/,人,为什么道德动机驱动完成的最好？,实验：拖圆圈实验描述：在电脑上，5分钟内，尽可能多的将圆圈拖,行为学结论：道德动机的驱动力,金钱，经常是最昂贵的激励方式。道德动机不仅成本较低，并且往往更有效；,道德动机和金钱动机发生碰撞，道德动机就会退出。一旦退出，道德动机将很难重建；,行为学结论：道德动机的驱动力金钱，经常是最昂贵的激励方式。道,案例：草根意见领袖,我们很高兴，有一天，我们联系到,T*,，告诉他：“非常感谢您帮忙传播，我们决定感谢您,200QB,。”,猜猜结果如何？,非常遗憾：,T*,就此消失，再也没有帮我们传播过消息！,案例：草根意见领袖我们很高兴，有一天，我们联系到T*，,为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败？,为什么所有以利益为导向的推荐活动都会失败？,总结：如何用于电子商务？,民间意见领袖的驱动力是荣誉，而非金钱，以利益驱动推荐活动很少能获得成功；,关注“水下”的草根意见领袖，但不要“骚扰”他们；,对待草根意见领袖正确的方法：提供适合口传的，有面子的传播题材，而不是金钱。,总结：如何用于电子商务？民间意见领袖的驱动力是荣誉，而非金钱,五、所有权依恋症,为什么,30,天免费退换货反而盈利更多？,五、所有权依恋症为什么30天免费退换货反而盈利更多？,实验：为什么卖主总是比买主估价高？,实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。,二手车,卖主,买主,这车我开了,5,年，,怎么也要卖,$5000,这么旧的车，,$2000,都有点贵,实验：为什么卖主总是比买主估价高？实验发现：人们对拥有的东西,行为学结论：所有权依恋症,人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔；,人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；,人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；,行为学结论：所有权依恋症人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔,为什么30天免费退换货反而盈利更多？,美国百货都是推行,30,天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿,30,天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。