流通概论课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,第一节 零售商圈的确定,一、商圈的概念,1,商圈的定义。商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。,2,商圈的层次。商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。,核心商圈是指最接近店铺的区域；次级商圈是指核心商圈的外围区域；边缘商圈是指次级商圈以外的区域。,3,商圈的顾客来源：居住人口；工作人口；流动人口。,第1页/共28页,第一节 零售商圈的确定一、商圈的概念第1页/共28页,1,二、商圈分析,商圈分析是指经营者对商圈的构成情况、特点、范围，以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析。,商圈分析的重要性：是店铺选址的重要前提；有助于零售店制定竞争策略；有助于零售店制定市场开拓战略；有助于零售店加快资金周转。,三、商圈的确定,1,商圈的影响因素：经营特色；经营规模；经营商品的种类；竞争店铺的位置；顾客的流动性；交通地理条件；店铺的促销手段。,2,确定商圈的理论：零售引力法则；零售饱和理论；霍夫模型。,3,确定商圈的具体方法,第2页/共28页,二、商圈分析第2页/共28页,2,商圈的计算方法,（,1,）零售引力法则。,1929,年，由美国学者威廉,?,雷利（,W.J.Reilly,）提出，也称“雷利法则”。该法则认为，城市人口越多、规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。其具体内容是：两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离却是不同的。这个分界点就是两个城市各自商圈的边界。,练习,1,：城市,A,有人口,10,万人，城市,B,有人口,5,万人，城市,A,与城市,B,的距离为,25,公里，那么，城市,A,与城市,B,的商圈边界各是多少？（计算公式详见文字教材第,93,页。答案是：,A,城市的商圈边界为,14.65,公里，,B,城市的商圈边界为,10.35,公里）,第3页/共28页,商圈的计算方法（1）零售引力法则。1929年，由美国学者威,3,（,2,）零售饱和理论是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。,习题,2,：现有,A,、,B,、,C,三个地区，每个地区购买某类商品的潜在顾客数、每一顾客平均购买额、经营同类商品的店铺营业总面积如下表所示：,A,地区,B,地区,C,地区,潜在顾客人数,1000008000060000,每一顾客平均购买额,200150150,同类店铺营业面积,300002500020000,请求出各地区的零售饱和指数是多少？（计算公式详见文字教材第,93,页。答案是：,A,、,B,、,C,三个地区的零售饱和指数分别为,666.7,、,480,和,450,）。,第4页/共28页,（2）零售饱和理论是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进,4,（,3,）霍夫模型。是美国零售学者戴维,?,霍夫（,D.Huff,）提出的，测定店铺商圈的计量模型。霍夫认为，一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；一个店铺对顾客的吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。,习题,3,：假设一个顾客有机会在,A,、,B,、,C,三个店铺购物，这三个店铺的营业面积分别为,2000,平方米、,1500,平方米、,1000,平方米，同时，这三个店铺与这个顾客的距离分别为,8,公里、,6,公里和,4,公里，再假设参数,a=1,，参数,b=2,，那么，该顾客到,A,、,B,、,C,三个店铺购物的可能性分别是多少？（计算公式见文字教材第,94,页，答案是,0.23,、,0.31,、,0.46,）,第5页/共28页,（3）霍夫模型。是美国零售学者戴维?霍夫（D.Huff）提出,5,第二节 零售选址,一、选址的重要性,店铺选址是一项长期性投资，关系到零售企业的发展前途；店铺选址是零售经营者确定经营目标和制定经营策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要因素。,二、选址的原则,1,店铺位置选择的区域,具体来说，店铺位置要尽可能选择具有下列特点的地域：商业活动频度高的区域；人口密度大的区域；客流量大的区域；交通便利的区域；接近集客地；同类商店集聚地。,2,不宜做店铺的区域,店铺选址要尽可能避免下列地域：快速车道旁；周围居民少缺乏增长性的区域；店铺密度过大的地区；高层建筑物内。,三、选址的步骤,1,地区分析,2,商业区或购物区分析,3,具体位置分析,第6页/共28页,第二节 零售选址 一、选址的重要性第6页/共28页,6,第三节 零售店铺设计,一、店铺设计的一般原则,满足需要原则；适时、适地原则；魅力原则或吸引力原则；亲切、清洁原则；便于挑选原则；店内流动自由原则；销售效率原则；安全原则；经济原则；弹性原则或柔软性原则。,二、店铺的外观设计,1,店铺的建筑造型与门面设计,2,招牌设计,3,橱窗设计,第7页/共28页,第三节 零售店铺设计 一、店铺设计的一般原则第7页/共28,7,三、店铺的内部设计,1,卖场设计,2,通道设计：主通道；副通道。,3,货柜与货架设计,4,照明设计,5,声音与音响设计,6,色彩设计,7,气味控制,第8页/共28页,三、店铺的内部设计第8页/共28页,8,第四节 零售商品陈列,一、商品陈列的功能,商品陈列主要有以下功能：表示商品的种类及其在店内的位置，帮助顾客寻找需要购买的商品；提高顾客对商品价值的认知程度；吸引顾客对商品的注意；可以起到广告的作用；还可以使顾客产生消费或购买动机。,二、商品陈列的原则,商品陈列的原则有：醒目、亲切、充足、吸引力、方便、展示、附加说明、心理、整体、效益。,第9页/共28页,第四节 零售商品陈列 一、商品陈列的功能第9页/共28页,9,三、商品陈列的种类,常用的商品陈列形式有：分类陈列；主题陈列；整体陈列；集中陈列；整齐陈列、随机陈列、花车陈列；推车陈列；挂钩陈列；包装陈列和情景陈列。,四、商品陈列的技术要求,1,陈列高度及位置,2,标题说明,3,背景色彩,4,陈列技巧,第10页/共28页,三、商品陈列的种类第10页/共28页,10,一、重点概念,商圈 选址 购买力流入与购买力流出,二、重点问题,1,、影响商圈大小的主要因素是什么？,2,、在确定具体店铺位置时一般要进行哪些分析？,3,、招牌的命名与文字设计应注意哪些问题？,4,、商品陈列有哪些功能？其基本原则是什么？,三、计算题：,（商圈几种计算如零售引力、饱和指数等）,四、学习难点,确定商圈的理论。,店铺设计的方法。,商品陈列的方法。,第11页/共28页,一、重点概念第11页/共28页,11,第五章零售商品与顾客管理,教学目的及要求：商品与顾客是零售市场的客体和主体，也是零售企业运作的最基本要素。通过本章的学习使学员重点掌握零售商品的结构与组合、商品采购的原则和方式、顾客购物的心理过程；掌握商品采购的策略、采购合同的内容与签订、顾客服务的内容与品质；了解零售商品的分类、顾客接待的步骤与方法、顾客的投诉及处理。,重点讲解零售商品的结构与组合、商品采购方式与策略、顾客服务与顾客接待。,重点概念：零售商品结构、零售商品组合。,第12页/共28页,第五章零售商品与顾客管理教学目的及要求：商品与顾客是零售市,12,第一节 零售商品规划,一、零售商品的分类,1,按商品的耐久性和有形性进行分类，可以分为耐用品、消耗品和服务。,2,按商品的用途进行分类，可以分为消费品和资本品。,3,根据顾客对商品的选择程度，可以分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。,4,根据顾客的购买习惯可以划分为日用品、日用百货、专用品和流行品。,二、零售商品结构与目录,1,商品结构在零售店经营中的重要地位,商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标准将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。,2,确定商品结构的基本要求,3,商品结构的分类与内容,4,商品结构的完善与调整,5,商品目录,第13页/共28页,第一节 零售商品规划一、零售商品的分类第13页/共28页,13,三、零售商品组合,1,零售商品组合的概念,零售商品组合就是一个零售企业的全部商品结构。它通常包括若干商品大类，即商品系列。,2,商品组合的类型,商品组合的类型主要有：多系列全面型；市场专业型；商品系列专业型；有限商品系列专业型；特殊商品专业型和特殊专业型。,3,最佳商品组合：评价商品组合优劣的标志很多，归纳起来主要有三个：即发展性、竞争性和盈利性。,第14页/共28页,三、零售商品组合第14页/共28页,14,第二节 零售商品采购,一、商品采购的原则和方式,1,商品采购原则,零售商业企业组织采购活动应遵循以下原则：以需定进原则；勤进快销原则；信守合同原则；经济核算原则；合作共赢原则。,2,商品采购方式,零售企业商品采购方式大致有：市场选购；合同定购；计划收购；预购。,二、商品采购策略,1,商品生命周期不同阶段的采购策略,2,买方市场与卖方市场条件下的采购策略,3,经济订货批量采购策略,4,进货渠道采购策略,5,组织进货采购策略,三、商品采购合同,1,采购合同的概念,2,采购合同的内容,3,采购合同的签订,4,采购合同的管理,第15页/共28页,第二节 零售商品采购一、商品采购的原则和方式第15页,15,第三节 零售顾客管理,一、购买过程中的消费者心理,顾客购物的过程也是顾客的心理活动过程。消费者从步入商店到决定购物，在心理上一般要经过几个阶段：观察阶段；兴趣阶段；联想阶段；欲望阶段；评价阶段；信心阶段；行动阶段；感受阶段。,二、接待步骤与方法,按照消费者在购买活动中心理状态变化的一般规律，营业员接待顾客大体可以采取以下步骤与方法：,1,待机,2,接近顾客,3,商品展示,4,商品说明,5,诱导劝说,6,促进成交,7,办好成交手续,8,做好售后服务,第16页/共28页,第三节 零售顾客管理一、购买过程中的消费者心理第16,16,三、顾客服务内容与品质,1,顾客服务的内容,顾客服务的内容应包括：货真价实的商品；舒适优雅的购物环境；亲切得体的人员接待；便捷的结算方式；与购物相关的配套设施与服务；完善的售后服务。,2,服务品质,商店服务品质的高低，最终要取决于售货人员有服务意识、服务态度、服务技术和技巧等多方面因素。,四、顾客投诉的处理,顾客投诉是零售店了解顾客对商店经营的商品、提供的服务以及其他方面的活动看法的信息资源，也体现了顾客对商店持有的印象和期望。,1,顾客投诉的原因,2,顾客投诉的处理方式,3,顾客投诉处理的组织形式,第17页/共28页,三、顾客服务内容与品质第17页/共28页,17,1,商品结构与商品组合,商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。,商品组合就是一个零售企业经营的全部商品的结构，它通常包括若干商品大类，即商品系列。每个商品系列又包括数目众多的商品项目（又称商品品目）。,第18页/共28页,1商品结构与商品组合第18页/共28页,18,2,商品结构的分类与内容,零售店经营的商品结构，按照不同标志可分为不同类型。按经营商品的构成划分，可分为主力商品、辅助商品和关联商品。,主力商品：也称拳头商品，是指那些周转率高、销售量大，在零售经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。一个企业的主力商品体现它的经营方针、特点和性质。可以说，主力商品的经营效果决定着企业经营的成败。,辅助商品：是指在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或以增加商品宽度为目的的商品。,关联商品是指同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。,第19页/共28页,2商品结构的分类与内容第19页/共28页,19,3,商品结构的完善和调整,零售企业商品结构的完善主要有两个方面：一方面完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构；另一方面完善高、中、低档商品的结构。,（,1,）主力商品、辅助商品和关联商品的配备