消费者的个性心理特征和个性倾向

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章,消费者的个性心理特征和个性倾向,1,第一节,消费者的个性心理特征,一、消费者气质上的差异,气质是指人的典型的、稳定的心理特征。它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向上，如情绪体验的强弱与快慢、思维的敏捷性、知觉的敏锐度、注意力集中时间的长短、注意力转移的难易以及心理活动倾向于外部世界还是内部世界等。气质是构成人们各种个性品质的一个基础。,气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不同及后天生活环境的差异，不同个体之间在气质类型上存在着各种各样的差异，这种差异会直接影响个体的心理和行为，从而使每个人的行为表现出独特的风格和特点。,气质的差异和影响同样存在于消费者的消费活动中。不同气质的消费者在购买同样的商品时会采取完全不同的行为方式；在其购买过程中，遇到问题时的处理方式也可能大相径庭。,2,人的气质的稳定性是相对的，气质也具有可塑性。当然，气质的变化是一个相当缓慢而渐进的过程。,此外，作为一种心理动力特征，气质还可以影响个体活动的效率和效果。在消费活动中，不同气质的消费者由于采取不同的行为表现方式，如态度的热情主动或消极冷漠，行动的敏捷或迟缓，往往会产生不同的活动效率和消费效果。这一特征，正是人们在消费心理研究中关注气质研究的意义所在。,二、气质学说的类型,1.,主要的气质学说,(1),体液说。古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出，这些体液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例不同，可以形成四种气质类型。血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。希波克拉底还详细描述了四种典型气质的行为表现。由于他的理论较易理解，所以这一分类方法至今仍为人们所沿用。,3,(2),血液说。日本学者古川竹二等人认为，气质与人的血液具有一定联系。四种血型，即,O,型、,A,型、,B,型和,AB,型，分别构成了气质的四种类型。其中，,O,型气质的人意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取；,A,型气质的人性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人；,B,型气质的人感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱管闲事；,AB,型气质的人则兼有,A,型和,O,型的特点。这种理论在日本较为流行。,(3),体形说。德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质与体形有关。属于细长体形的人具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；属于肥体形的人具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情；属于筋骨体形的人具有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。,(4),激素说。激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。例如，甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安。,(5),高级神经活动类型说。前苏联心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋和抑制。,4,兴奋过程引起和增强大脑皮层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大基本特性，即强度、平衡性和灵活性。所谓强度，是指大脑皮质细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。所谓平衡性，是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是否相当。所谓灵活性，是指对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。,巴甫洛夫正是根据上述三种特性的相互结合，提出了高级神经活动类型的概念，并据此划分出高级神经活动的四种基本类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制型，并指出所谓气质就是高级神经活动类型的特点在动物和人的行为中的表现。具体来说，兴奋型的人表现为兴奋过程时常占优势，且抑制过程不平衡，情绪易激动，暴躁而有力，言谈举止有狂热表现。活泼型的人神经活动过程平衡，强度和灵活型都高，行动敏捷而迅速，兴奋与抑制之间转换快，对环境的适应性强。安静型的人神经活动过程平衡，强度高但灵活性较低，反应较慢而深沉，不易受环境因素的影响，行动迟缓而有惰性。抑制型的人其兴奋和抑制两种过程都很弱，且抑制过程更弱些，难以接受较强刺激，是一种胆小而容易伤感的类型。见表,3-1,所示。,人们通常把两者结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。,5,2.,基本气质类型及其特点,(1),兴奋型。这类人的神经素质反较强，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，容易兴奋而难于抑制。一般表现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差；对外界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。,(2),活泼型。这类人的神经素质反应较强而且较平衡，灵活性也比较强。一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动，富于表现力和感染力；对外界事物较为敏感，容易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广泛，联系面广，反应性和外倾性都较为明显。,表3-1 高级神经活动与气质的对应关系,6,(3),安静型。这类人的神经素质反应迟钝，但较平衡，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。一般表现为情绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐，对外界事物反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性都比较明显。,(4),抑制型。这类人的神经素质反应较弱，但较为平衡，兴奋速度较慢。一般表现为主观体验深刻，对外界事物的反应速度慢而不灵活；遇事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性都较为明显。,巴甫洛夫关于高级神经活动的学说，为研究气质的生理基础提供了科学的途径。但实际生活中，纯属某种气质类型的人并不多，在判断某个人的气质时，并非一定要将其划归为某种类型，而主要是观察、测定、构成其气质类型的各种心理特征，从人的活动的积极性、行为的均衡性和适应环境的灵活性等方面去发现人的基本气质。,7,三、消费者的气质在购买行为中的表现,气质这种典型而稳定的个性心理特征对消费者的购买行为影响比较深刻。虽然消费者的气质特点不可能一进商店就能鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并寻求咨询。有时，还会征询在场的其他消费者的意见，表现活跃。而黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常需要售货员主动上前询问，而不会首先提出问题，因而，不太容易,沟通。,在购买过程中，黏液质的消费者比较冷静慎重，不易受广告宣传，外观包装及他人意见的影响和左右，而胆汁质的消费者容易感情冲动，经常凭借个人兴趣、偏好及商品包装来选择商品，容易受广告宣传及购买现场的氛围的影响。,在购买决策时，多血质和胆汁质的消费者往往心直口快，见到自己中意的商品，会果断地做出购买决定，并马上掏钱购买。而黏液质和抑郁质的消费者在挑选商品时则显得优柔寡断、犹豫不决，挑选时间较长，十分谨慎。,所以，了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质特征，注意利用消费者气质特征的积极方面，控制其消极方面，提高商品营销艺术。,8,第二节,消费者性格上的差异,一、性格的概念,性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是个体本质属性的独特组合，是人的主要个性态度的集中体现，是一个人区别于其他人的主要心理标志。人的性格是受一定思想、意识、信仰和价值观的影响和制约的。由于个人的生活道路不同，每一个人的性格会具有不同的特征。性格是在个人生理素质的基础上，通过社会实践活动逐渐形成、发展和变化的，它具有复杂性、独特性、整体性和持续性的特点。,气质与性格是互相渗透、互相作用的，两者都以人的高级神经活动类型为生理基础。气质与神经系统较为密切，它对性格的形成和发展有一定的影响。性格更多地受社会生活条件的制约，因此，具有明显的社会性。,9,二、性格的特征,性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本质属性的独特的、稳固的结合。每个人对现实的态度稳定性及其行为方式的恒常性，鲜明地反映出每个人独特的性格特征。,性格还取决于各自的认识、情绪和意志这些心理过程的不同特点，这些不同心理过程对行为方式的影响，构成了性格的理智特点、情绪特点和意志特点，它们对人的行为活动起着一定的调节作用。具体来说，性格的特征有如下几个方面：,(1),性格的态度特征。人对现实的稳定的态度系统，是性格特征的重要组成部分。性格的态度特征表现为个人对现实的态度倾向性特点，如，对社会、集体和他人的态度；对劳动、工作和学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，性格的态度特征属于人的道德品质的范畴，它是性格的核心。,(2),性格的理智特征。性格的理智特征是指人们在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。它表现为不同的个体心理活动的差异。如，在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面是丰富型还是贫乏型等。,10,(3),性格的情绪特征。性格的情绪特征表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度和状态的特点，如，个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、个人情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、情绪主导心境的程度等。,(4),性格的意志特征。性格的意志特征是指个体对自己的行为进行自觉调节的能力，表现在个人自觉控制自己行为以及行为的努力程度方面，例如，是否具有明确的行为目标、能否自觉调节和控制自身的行为、在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性、是主动性还是被动性，性格的意志特征还表现为是否坚定、顽强、忍耐和持久等。,三、消费者性格在购买中的表现,消费者千差万别的性格特点，往往自然地表现在他们的购买活动中，例如，喜欢通过周密思考，详细权衡各种因素再做出购买决定的消费者，其性格大多属于理智型；情感反映比较强烈，购买行动带有较强的感情色彩的消费者，其性格大多属于情绪型；购买目标明确，行为积极主动，决策坚决果断的消费者，其性格大多属于意志型。由此可见，消费者个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的。营销者应通过观察、交谈和调查分析等方法，掌握消费者的性格类型，因人而异，具体对待，采取灵活多样的销售手段。,11,第三节 消费者能力上的差异,一、能力的含义,所谓能力，是指人能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。人们要顺利完成某种活动需要各种能力的结合，需要多种能力共同发挥作用。既需要一般的能力，即在很多活动中表现出来的带共性的基本能力,(,如观察能力、记忆能力、想象能力、思维能力和注意能力等,),，也需要一些特殊的能力，即表现在某些专业活动中的能力,(,如绘画能力、音乐能力、鉴赏能力、组织能力等,),。能力水平的高低会影响人们掌握活动技能的快慢、难易和巩固程度，从而直接影响活动的效果。,消费者能力的高低对能否顺利完成购买活动的影响很大。一般来说，能力强的消费者，就能很快完成购买过程；反之，消费者本身能力较弱，他做出购买决策时迟疑不决，购买过程就很难尽快完成。对于前一种消费者，营销人员几乎不需过多的帮助。有时，干预过多反而容易引起他们的反感；对待后者，营销人员则需要尽量做好“参谋”，使其更好地做出决策。,12,二、能力的特点,(1),能力与人的实践活动紧密相连，一方面人要顺利地从事某项活动，必须有一定的能力作保证；另一方面人的能力往往要在具体的实践活动中才能表现出来，没有适当的表现机会，即便有能力，也只是“潜能”而已。或许，他的能力还会被埋