惠州御景华城策划方案报告

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,惠州市御景华城2、3期前期策划思路,深圳华兰德市场策略,2006.1.22,报告指导思路,市场分析,项目研究,项目定位和营销策略,项目发展建议,目录,市场概述,产品分析,项目定位,客户分析,整体营销思路,项目发展建议,市场概述,惠州房地产市场,惠州市的房地产投资额成稳步增长；,房地产投资额的年增长比例成波浪行上升趋势,市场概述,惠州房地产市场,惠州市居民年购房面积逐步增加,居民购房量逐年递增；,2004,年在,2003,年的基础上保持平稳增长，,2005,年上半年的全市商品房销售面积已经达到,57.09,万平方米，市场整体需求量放大，房地产市场发展空间大。,市场概述,惠州房地产市场,竣工面积和销售面积呈稳步增长态势；,2004,年销售面积的增长幅度已经超过了竣工面积的增长幅度；,存量面积不断减小，市场需求逐步扩大。,市场概述,惠州房地产市场,销售均价呈波浪性增长；,2003-2004,年在市场供应量平稳化的情况下回落，有利于存量消化；,2005,年由于投资型小户型和豪宅供应量的增加，价格呈现大幅度上升。,市场概述,陈江概述,2004,年，全镇实现地区生产总值（,GDP）,26.43,亿元,；农业总产值,2.61,亿元,，工业总产值,90.47,亿元,，第三产业增加值,4.93,亿元,；财税总收入,2.23,亿元；农民人均纯收入,5958,元。,全镇共有各类型工厂企业,460,多家,，在厂工人超过,8,万人；建成工业区,10,个，厂房建筑面积达,360,万平方米,。,2004,年，全镇电子产业实现产值,67.5,亿元，在全镇工业总产值中的比例达到,75,；灯饰产业实现产值,11.78,亿元，占全镇工业总产值的,13,。,全镇有个体工商户达到,2009,家,，民营企业,113,家,，金融机构,5,个，,2004,年全镇银行总存款余额达,11.9,亿元,，实现第三产业增加值,4.93,亿。,2004,年，全镇实现农业总产值,2.61,亿元，粮经比例,18：82,。全镇共有“三高”农业基地,46,个,，其中有,2,个全国无公害农产品认证企业，,3,个市、区级农业龙头企业，并创建有鸵鸟、杨梅、梅花鹿等特色农业品牌。,市场概述,陈江前景,根据专家评审的惠州商业网点规划，陈江将定位为,市级商业副中心,，是惠州市西南部商业最繁华地段，构建以现代,商贸、批发、零售,为主体的商业圈，消费对象是居民和流动顾客。范围大概是惠深路、惠樟路、惠潼路交会的商圈范围，占地面积,1015,公顷，商业营业面积约,15,万,20,万平方米,。服务人群将近,40,万,。,市场概述,陈江房地产市场,陈江镇房地产市场在惠州房地产市场整体升温的带动下，逐步开始进入成长阶段，随着陈江镇经济实力的不断增强，投资环境日益改善，居民可支配收入随之增加，大大刺激了陈江镇房地产市场的需求。,2005,年，在御景华城的带动下，陈江镇出现了首个真正意义上的商品住宅，居民将会在快速的城市化步伐里意识到生活环境的改善带来的乐趣，因此在不久的未来，在,居民生活方式,上陈江镇将会逐渐拉近与惠城区的距离，推动了陈江镇的房地产市场发展。,另一个角度，目前陈江镇房地产市场在需求上有明显的区域性特征，主力客户仍然以本地收入较高的客户为主，狭窄的客户层面在一定程度上也会限制本地房地产市场的发展，所以只有,多元化的产品,组合才能更好的适应市场的客观需求。,目录,市场概述,产品分析,项目定位,客户分析,整体营销思路,项目发展建议,项目分析,经济指标,御景华城2期,用地面积：,29996.02,建筑面积：,97918.6,其中：住宅,77546.6,商业,9571.1,容积率：,2.96,覆盖率：,27%,绿化率：,38%,规模：,11,栋,总户数：,680,户,车位：,286,项目分析,经济指标,御景华城3期,用地面积：,5832.93,建筑面积：,12203.71,其中：住宅,10644.01,商业,1559.7,容积率：,2.09,覆盖率：,37%,总户数：,232,户,项目分析,户型配比,2期,3期,整体,户型,数量,比例,数量,比例,合计,比例,一房,88,38%,88,9.6%,一房一厅,40,17%,40,4.4%,两房一厅,39,17%,39,4.4%,两房两厅,144,21.2%,65,28%,209,22.9%,三房两厅,411,60.4%,411,45.1%,四房两厅,92,13.5%,92,10%,复式,33,4.9%,33,3.6%,合计,680,100%,232,100%,912,100%,项目分析,户型配比,主力户型为三房两厅，符合市场需求；,复式比例过高，存在一定销售风险；,两房比例偏小，建议降低复式住宅和三房比例，两房比例可提升至,30%,左右。,项目分析,SWOT,分析,优势,（,Strength）,1、,盘踞陈江核心地带，具有优越的地理位置；,2,、规模较大，目前在本地属于第一大盘；,3、产品具有很高的规划及设计水平，具备高品质生活社区的条件；,4、临近交通主干道，旺中取静，宜住宜商；,5、临近金茂商业广场，具有很高的标识性。,劣势,（,Weakness）,1、,项目周边配套不完善，难以与城区的产品竞争，性价比略低；,2,、周边景观环境较差，没有良好的外部条件；,3,、尚未能形成规模效应，目前难以显现高尚生活区的特点；,4,、户型面积偏大，租金水平较低，较弱的投资性影响了客户的升值心理。,机会,（,Opportunity）,1、,陈江具有良好的发展前景，市场具备一定的投资置业条件；,2,、同类产品区域市场供应量小，在市场竞争具有明显的优势；,3,、本项目是区域市场的首个优质的商品房项目，具有一定的领先优势。,4、多元化的产品组合适应于覆盖整个区域市场。,威胁,（,Threaten）,1、,区域市场不成熟，客户购买意识不明显，需要较大的宣传投入引导市场；,2,、当地人自有房子比例较高，客户面较窄，潜在客户基数较小；,3,、本项目与城区中档房地产产品的价格差异很小，容易形成替代效应。,项目分析,项目综述,产品,配套,市场,环境,交通,竞争,项目分析,项目综述,本,项目核心竞争力,核心地段,优质产品,成长型市场,目录,市场概述,产品分析,项目定位,客户分析,整体营销思路,项目发展建议,产品定位,核心价值,本片区,购物,生活,休闲,人居,自豪,舒适,目标客户,本项目,中心位置、显贵地段,高尚府邸、人居中心,购物休闲,品牌物业管理,产品创新,成就感,荣誉感,未来感,舒适感,享受生活,享受生活,按照马斯洛（,Abraham H.,Maslow,，19081970）“,人的需求层次理论”对本项目与本片区、目标客户之间的有机联系进行分析，我们对项目定位有一个更清晰的认识。,项目定位,对“御景华城2、3期”住宅市场定位的思考,项目整体是陈江首个,真正意义上的商品住宅,陈江核心位置,交通配套相对完善,园林设计、物业管理等,属于本地领先水平,户型以中大户型为主,陈,江,中,高,端,房,地,产,市,场,优秀的建筑设计,标识性的建筑立面,项目定位,对“御景华城2、3期”住宅产品定位的思考,陈江中高端房地产市场,目标客户以本地为主,1,期已经奠定了市场知名度,多种户型的产品组合,升,级,版,高,品,质,商,住,项,目,10万,优质的房地产项目,紧临新兴商业中心,项目定位,对“御景华城2、3期”住宅形象定位的思考,生活之城精英府邸,诠释：,生活之城冲击传统的小城镇式居住模式，带来一种崭新的生活理念。,精英府邸未来的业主是陈江政治、经济的中流砥柱，为御景华城,赋予一种荣誉。,推广名建议,“御景华城,2,期,聚福园,豪兴居,逸景园,说明：,推广名以本地民俗和2期的户型特点为依据，既要考虑到目标客户的心理需求，又需反映出本御景华城2期独有的尊贵的气度。,“御景华城3期,逸彩轩,点晶小筑,阳光地带,说明：,从3期的户型特点分析，3期的客户年龄层次较年轻，同时对追求个性化的生活方式，在营销上推广名也拉开了3期与2期的档次，避免客户重叠。,项目定位,对“御景华城2、3期”住宅价格定位的思考,均价19002100元/,依据：,御景华城2、3期比1期品质上有所提升；,1期立面出来后，为后续价格提升提供动力；,市场环境依然与1期类似，市场对价格的承受力十分有限；,与惠城区的同类型物业保持区域价差；,价格提升保持连续性，避免价格断层。,项目定位,对“御景华城2、3期”商业功能定位的思考,项目,商业功能,休闲,机能,产业,机能,娱乐,机能,住宅配,套机能,交流,机能,公共服,务机能,购物,机能,、满足城镇中心中档消费群体时尚休闲购物消费的综合商业物业；,、满足城镇家庭型消费及个体型消费的生活和休闲要求；,、满足城镇片区发展的配套要求；,、考虑发展商目标，尽快回笼资金。,项目定位,对“御景华城2、3期”商业定位的思考,集合多种文化及商业服务功能于一体的都市购物、休闲商业，真正,“,体验式特色消费,”,，使消费者在体验中休闲和享受、在休闲的愉悦中购物；,客源叠加、全新观念运用全新经营手法和集客能力的现代休闲商业；,形成一个既有特色又有价值的消费中心地带，拥有与本片区其他商业项目（如金茂,）,差异性的经营定位和发展前景；,整合政府、本地企业、其他企业的资源、并进行共融，提升片区整体形象，创造项目品牌价值。,都市休闲购物之旅,目录,市场概述,产品分析,项目定位,客户分析,整体营销思路,项目发展建议,客户分析,0,核心,客户,1,、大型集团,企业管理人员,2,、中小企业主,3,、公务员,4,、民营企业,高级管理人士,1,、意识超前的,年轻一代,2,、陈江周边乡镇,的先富人群,1,、惠州、深圳、,东莞及周边地,区的投资客户,2,、惠州（包括三,县两区）、深,圳、东莞等地,驻陈江分公,司、办事处,边缘客户,游离客户,客户分析,客户特征描述,年龄：,25-50,岁,收入：家庭年收入在,4,万以上,地域：祖居陈江或者在陈江长期工作,需求特征：,追求高质量的生活，有一定的城市化需求；,容易接受新事物，适应能力较强；,需要一定的身份认可，在人群里喜欢走在前面；,有一定的经济意识，理解住宅投资保值的作用；,目录,市场概述,产品分析,项目定位,客户分析,整体营销思路,项目发展建议,整体营销思路,3+1,营销模式,针对性,宣传,通路,有效的,行销,活动,科学的,销控,管理,优秀的销售,团队,团队,宣传,行销,销控,整体营销思路,宣传通路,选择合理的宣传方式，有效地激发客户购买欲望；,针对当地的情况，合适地选择信息通路，制定有效的宣传方案，在扩大宣传覆盖面的同时也会保证宣传的有效性。,整体营销思路,活动行销,巧妙使用活动行销，迅速积累人气；,利用本地客户的消费心理特点，在重要销售节点举行轰动性的事件行销手段，既可以避免在宣传上不必要的资源浪费，又可以在短期内迅速积累人气。,整体营销思路,销控体系,针对性的定价销控体系，在保证销售收入的同时提高销售速度,科学有效的定价和销控体系是房地产营销的核心内容，如何控制销售速度，如何把握分阶段推售的重点是房地产营销成败的决定性因素。,整体营销思路,销售团队,专业的房地产营销人才和高素质的销售团队是成功销售的关键,我司具有经验丰富的专业房地产营销人才和稳定的高素质销售团队，从销售方案制定到执行都有严格的管理制度，同时我司会采用科学的薪酬制度，可以高效地激励一线销售人员。,阶段性营销计划,以上策略将分阶段提交发展商,导入期,积累期,强销期,持销期,尾盘期,2006年2,月,4月中旬,6月,8月,10月,消化一期剩余单位,积累客户，深化市场印象,开始,23,期,认筹,市场预热推广，强化需求,强势,开盘,，轰动市场,活动营销，营造热销,深化市场，挖掘潜在客户,价格策略，激发犹豫型客户,老,业主答谢，准客户有礼,额外优惠，消化保留单位,宣传推广计划,持续性广告以,户外媒体,和,楼体广告,为主，产生长期宣传效果，强化品牌影响力；,关键时间节点