市场营销学(第五章)ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第五章消费者市场及消费者购买行为,1,第五章消费者市场及消费者购买行为1,本章概要,消费者行为模式,影响消费者行为的因素,购买者决策过程,2,本章概要消费者行为模式2,第一节 消费者行为模式 及影响消费者行为的特征,一、消费者行为模式,购买者行为模式,营销及其他刺激购买者的黑匣子购买者的反应,图5-1 购买者行为模式,3,第一节 消费者行为模式 及影响消费,营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销，经济、技术、政治和文化因素。,购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过程,(,影响购买行为的两个因素：购买者的特性影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过程）,购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商选择、购买时间和购买数量。,4,营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销，经济、技术、政治和文,营销策略必须根据顾客的特性而制定，这是营销的基本原则。,但消费者真实想法并不是营销人员能够轻易获得的。,营销者,消 费 者,表 述,未表述,真实想法,5,营销策略必须根据顾客的特性而制定，这是营销的基本原则,Who 购 买 者 Occupants,What 购买对象 Objects,Why 购买目的 Objectives,How 购买行为 Operations,When 购买时间 Occasions,Where 购买地点 Outlets,消费者市场的“6Os”,6,Who 购 买 者 Occupants 消费者市,二、影响消费者行为的因素,影响消费者行为的因素,文化,亚文化,社会阶层,文化因素,参照群体,家庭,角色与地位,社会因素,年龄与生命阶段,职业,经济状况,生活方式,个性与自我观念,个人因素,动机,知觉,学习,信念与态度,心理因素,购买者,7,二、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 文化因素 社,文化因素,文化,文化是引发人们的愿望及行为的最根本原因，文化转型创造产品机会。,亚文化,社会阶层,8,文化因素文化8,文化及社会环境因素,文化：社会经过学习获得的，用以知道消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,亚文化：某一群体所属次群体全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。,文化及亚文化,社会,阶层,相关,群体,1,2,3,9,文化及社会环境因素 文化：社会经过学习获得的，用以知,亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。亚文化包括民族、宗教、种族和地域。,西班牙语系消费者,非裔美国消费者,亚裔美国消费者,老年消费者,社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。,10,亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组,社会因素,群体,家庭,家庭成员对购买者行为产生影响,角色与地位,角色的活动受周围人期望的影响,11,社会因素群体11,群体,成员集体：一个人所属的、对他有直接影响的群体。,初始集体（经常性的非正式的影响）,第二性集体（不经常的正式的影响）,参照群体：一个人的态度和行为形成过程中起着直接或间接比照作用的，或仅供参考的群体。,渴望群体,观念领导者,12,群体12,需求在群体内的转移,影响消费购买行为的因素,效仿者,跟随者,约2.5,消费领袖,13,需求在群体内的转移影响消费购买行为的因素效仿者约2.51,个人因素,年龄和人生阶段,职业,经济状况,生活方式（AIO）,个性及自我观念,个性指能导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。,14,个人因素年龄和人生阶段14,个人因素,3.经济状况,5.生活方式,个人,因素,6.心理,4.个性和自我形象,2.性别、职业、,受教育程度,1.年龄和家庭规模,影响消费购买行为的因素,15,个人因素 3.经济状况 5.生活方式个人6.心理 4.个,糖果,冷饮,玩具,文体用品,时装,家庭用品,保健品,穿戴,娱乐,家具,电器,旅游,婴儿食品,玩具,自行车,文教用品,消费兴趣,消费兴趣,年 龄,家庭规模,儿童,青少年,成年,老年,二人家庭,独身青年,幼儿夫妇,入学夫妇,不同,年龄和家庭的消费兴趣,16,糖果消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童青少年成年老年二,个性和自我形象,个 性：,自信、自卑、冒险,谨慎、勇敢、胆小等,个性对环境会有一致和持续的反应，直接或间接影响购买行为。,自我形象：,即人们怎么看待自己,一、实际的自我形象,二、理想的自我形象,三、社会形象,消费者倾向于选择符合,或能改善自我形象的产品和,服务。,个人因素,17,个性和自我形象 个 性：自我形象：个人因素17,心理因素,动机：足以迫使人们去寻找满足的需要。,弗洛伊德的动机理论,马斯洛的动机理论,知觉：人们为了解世界而收集、整理及解释信息的过程。,选择性注意,选择性曲解,选择性保留,18,心理因素动机：足以迫使人们去寻找满足的需要。18,生,理,安,全,社,交,自,尊,自我实现,马,斯,洛,需,求,层,次,19,生 理 安 全 社 交自,消费心理,造型、色彩、美感,求新求异的欲望,从众,求名,好奇,求美,求新,偏好,预期,求实,选价,心理,实际效用方便耐久,商标、牌号,新颖、独特,偏爱古典、现代、高贵等,迎合,价格,未来价值,20,消费心理造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏,学习：由于经验而引起的个人行为的变化。,学习发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。,看法和态度,看法：一个人对于某事的具体想法。,态度：一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。,21,学习：由于经验而引起的个人行为的变化。21,购买者决策过程（图5-2）,需,求,确,认,信,息,寻,找,选择评价,购买决策,购买后行为,第二节购买者决策过程,22,购买者决策过程（图5-2）需信选择评价购买决策购买后行为第二,消费者购买决策过程,购买过程,1,2,3,4,5,需求认识,信息收集,品牌评估,购买决策,购后评价,动,机,产,生,分析属性,确定信念,形成期望,做出评价,满意,惊喜,忠诚,漠然,抱怨,材料,信息来源,案例,他人态度,意外情况,深化,23,消费者购买决策过程购买过程12345需求认识信息收集品牌评估,需求确认,需求确认：购买者认识到一个问题或需求。,内部刺激,外部刺激,信息寻找,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,24,需求确认需求确认：购买者认识到一个问题或需求。24,消费者购买过程,1,2,3,4,亲友、家庭等,个人来源,信息来源,商业来源,广告、推销介绍、包装、说明书等,公共来源,非商业化信息,接触与使用过程中获得,经验来源,信息收集阶段,25,消费者购买过程1234亲友、家庭等 个人来源信息来源,消费者信息处理模型,消费者所,处环境,获取信息,（外部）,信息,被感知,评 估,品 牌,购买和,消费,3,态度行为达成,1,信息感知,2,信念形成,搜寻额外信息,在记忆,中保留,获取信息,（内部）,经 验,信息处理过程的三阶段,第,26,页,26,消费者信息处理模型消费者所获取信息信息评 估购买和3态度行为,选择评价,选择评价：消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。,产品属性,不同属性的重要性程度,品牌信念,品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。,产品全部满意度,通过评价程序形成态度,27,选择评价选择评价：消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做,品牌信念的衡量,品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性中不同品牌的性能如何的看法。,例：,7,20%+9,50%+8,30%=1.4+4.5+2.4=8.3,28,品牌信念的衡量品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性中不同品,购买决策,购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。,他人的态度,不可预料情况因素,购买后行为,认知分歧,由于购买后冲突引起的不适（优点、缺点）,平均来说，满意的顾客向三个人讲述买了件好产品，不满意的顾客向十一个人进行投诉。,29,购买决策购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。29,消费者处理不满意时所采取的方式,出现不满意,1、采取行动；2、不采取行动,采取行动,1、采取公开行动；2、采取私下行动,采取公开行动,1、直接向厂商寻求赔偿；,2、采取法律行动寻求赔偿；,3、向厂商、私人或政府机关投诉。,采取私下行动,1、决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主；,2、提醒朋友该产品或卖主的情况。,30,消费者处理不满意时所采取的方式出现不满意30,免费Email的作用,第,31,页,门户网站的功臣,首先是感知！,31,免费Email的作用第31页门户网站的功臣首先是感知！31,万宝路的牛仔形象,第,32,页,美国牛仔形象,粗犷男子汉气概,香 港,牛仔劳工,崇拜：企业家,商业气氛浓厚,万宝路不得不改变在香港的,广告形象,然后是准确的理解！,32,万宝路的牛仔形象第32页美国牛仔形象粗犷男子汉气概香 港牛仔,限时抢购,中奖促销,限量优惠,第,33,页,最后才会有行动！,33,限时抢购中奖促销限量优惠第33页最后才会有行动！33,本章小结,购买者行为模式是这样一个过程：营销及其他刺激购买者的黑匣子购买者的反应，其中,影响购买行为的两个因素是购买者的特性和购买者的决策过程。影响消费者行为的特征包括文化、社会、个人和心理因素。,购买者决策过程的五个步骤包括：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和购买后行为。,34,本章小结 购买者行为模式是这样一个过程：营销及其他刺,思考题,1、从个人体验出发谈一下社会因素,、个人因素如何影响你的购买行为？,2、在心理因素中，你认为它们对购买行为有什么样的影响？,3、你有难忘的购物经历吗？请描述整个购买决策过程。,35,思考题1、从个人体验出发谈一下社会因素、个人因素如何影响你的,