大益普洱茶下半年公关推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,*,大益普洱茶2021年下半年公关推广方案,北京普罗浩斯营销传播机构,2021年5月,11/16/2024,1,目录,第一局部：前期公关诊断,第二局部：公关推广规划,第三局部：预算分配及效果预估,第四局部：其它营销建议,第五局部：关于普罗浩斯,11/16/2024,2,第一局部：前期公关诊断,11/16/2024,3,理解市场开展的瓶颈,行业开展瓶颈,产品开展瓶颈,消费者开展瓶颈,口味决定价值，整体品牌知名度欠缺,“速饮冲击“品饮,市场价格较乱，缺乏标准,茶文化太大，未能很好推动产品销售,器具与品饮方式的局限,优良的茶源有限,加工工艺较为复杂，产量有限,暂无快速消费的产品方式,消费人群增长有限，年轻群体尤为增长缓慢,大局部消费者倾向快速品饮,大局部企业缺乏品牌推广意识，缺乏差异化的品牌形象,11/16/2024,4,理解行业开展的时机,市场的现状,品牌缺位,缺乏行业标准,市场增长缓慢,市场的时机,先入为主的优势,标准标准产品开展,更多消费者参加,消费者困局,人群庞杂,要求苛刻,年轻群体缺乏,消费者时机,需求层次不同,提供专业品茗,时尚、健康饮茶,11/16/2024,5,来自消费者的声音,刘先生，84年生,平时喝茶较少，喝咖啡多，主要是工作时比较提神，普洱茶在朋友家喝过一次，工具太多,杨女士，82年生,知道普洱茶道也喝过。不过都是在一些餐馆喝的，知道普洱茶可以减肥，不过自己没有买过，没有什么研究，也不会挑选。,苏女士，73年生,不太懂，平时也不怎么喝茶，普洱应该也很贵吧，而且好似还需要喝的工具。,陈先生，78年生,知道普洱，也经常喝；都是在公司里喝的，普洱可以减肥，也养生吧。自己没有买过，不懂得挑选。,沈先生，69年生,知道普洱，自己经常喝，普洱很养生，原料也很健康，本人有收藏的爱好。普洱有很深的文化。,11/16/2024,6,消费者调查,经PROHAS调查分析，知道普洱茶的消费者的比例较高，由此可见普洱茶的整体知名度还不错，但品饮的比例相对较低。其中，听说过大益，喝过大益的占据38的比例,经PROHAS调查分析，在抽样调查的150人中，有135人知道普洱茶，并对品饮普洱茶表示有兴趣；其中25岁以下的消费群体明显比较少，根本上集中于25岁以上的消费人群，而这局部人群中，以3545岁的居多，他们目前根本处于事业成功期,数据说明：,本数据只抽样调查了150份数据，范围仅限于北京市,11/16/2024,7,品饮方式的复杂将很多消费者挡在外面,传统标准的饮茶方式，工序复杂，所需器具较多，专业爱茶人士适用,飘逸杯作为新兴的品饮工具被众多年轻消费者采用，更为快捷、方便,11/16/2024,8,大益的公关诊断1,公关需要解决的问题,大益将继续主打高端市场，还是放低身段，去争取更为广泛的消费人群？,大益的品牌定位与品牌形象是维持现状还是有所调整？,大益品牌形象的调整是否会影响到大益既有受众的品牌体验？,大益未来的目标受众是谁？,11/16/2024,9,大益的公关诊断2,品牌定位,品牌形象,产品形象,品牌美誉,目标消费者,茶业第一品牌,茶有益，茶有大益，富有责任感,品质优良，以选料精良、陈香显著、汤色红亮、口味纯粹、回甘绵长等特点著称,在行业中的美誉远远大于公众知名度,拥有较高的消费能力、消费意识和较高的文化素质的高端消费人群,品牌检验,11/16/2024,10,大益的公关诊断3,行业领导品牌,品牌开展的潜在需求,公众普洱茶领导品牌,全球顶尖的茶业品牌,品牌形象描述,为爱茶消费者提供产品,专业人士品鉴与收藏,更多消费群体喜欢品饮,代表传统的生活方式,产品形式比较单一,健康的、亲近自然的消费,与时尚进行关联,传统的饼、砖、沱形式,更快捷时尚包装形式,11/16/2024,11,大益的公关诊断4,目标受众1,成功人士,年轻群体,概述：他们拥有高收入，是社会上最具话语权和影响力的一群人；他们是其他所有人追随和学习的社会典范，而他们的思想意识、行为方式、乃至消费模式都是很多人效仿的对象,行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式，追求生活的品味和自然健康的生活方式；消费时看重产品能否彰显身份，对价格因素不敏感；通常以参加某些俱乐部的形式拓展社交圈,阅读特征：通常，每天都有浏览新闻的习惯；工作离不开网络，较少看电视；每天都要浏览一种或几种固定媒体，看杂志的比例大；对专业技术含量高、事关社会变革的媒体报道关注度高,职业特征：企业领袖、学术权威、私营企业主等；企业高级白领、金领；高级政府公务员、企业核心技术人员,11/16/2024,12,大益的公关诊断5,目标受众2,成功人士,年轻群体,概述：他们具有较高的消费趋向；购置能力相对核心目标受众较低；是极具消费潜力的消费人群,行为特征：喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式；消费时注重产品是否能够代表先进生活方式，但对价格因素敏感；重视健康；有很强烈的扩展社交范围的渴望；会效仿事业成功人士的思想意识、行为方式、乃至消费模式，其中女性消费者比较注重普洱茶的减肥、健康成效,阅读特征：每天都有浏览新闻的习惯；工作中经常应用网络；经常浏览以自己感兴趣的事物为主要内容的杂志；,职业特征：职业白领、政府公务员、高校教师等,11/16/2024,13,另外一个战场奥运,奥运会对于所有的消费品企业而言，既是威胁，也是契机,威胁来自于奥运会的举行前后，它将占据媒体的核心为主，成为公众关注的绝对焦点，期间其他的商业报道都面临被冲击的局面,契机来自于如何巧妙借助奥运话题，筹划媒体和公众感兴趣的话题，在公众空前关注媒体报道的背景下，扩大企业和品牌知名度,2021北京奥运会的热度正愈来愈高,11/16/2024,14,因此，大益公关推广的目标是,短期目标,中期目标,配合央视广告，更广泛传播大益品牌知名度,通过公关推广，借助热点话题，迅速完成市场占位，使消费者购置普洱茶第一时间能联想到大益,在知名度提升的根底上，推动更多消费者选购大益,通过公关推广，持续进行消费者的市场教育工作，并突出大益差异化的优势，以各种互动活动吸引消费者选购,11/16/2024,15,第二局部：公关推广规划,11/16/2024,16,公关推广策略1,丰富品牌元素,拓展目标受众,情感沟通,丰富品牌元素：大益的品牌形象，除了将原有的历史悠久、云南普洱茶的代表品牌、富有社会责任感等优质元素加以保存，通过增加时尚、高品味、健康生活、轻松品饮等新元素而加以提升,总策略,拓展目标受众：,稳固既有目标受众的品牌忠诚度，同时,加大对新目标受众的覆盖力度，如借助习惯传统喝茶方式的事业成功人士影响以前没有喝茶习惯、一直接受速食文化的企业白领,，并逐渐向家庭用户渗透。,注重情感沟通：,针对传统消费者，坚持以传统经典的茶文化进行情感沟通；,针对新兴的消费群体，建议用时尚、健康的生活理念进行情感沟通,从消费者出发,11/16/2024,17,公关推广策略2,立体化公关推广,品质传播,理念传播,价值传播,重点传播包括大益优质的产地、优良的产品品质、纯粹的口感、传统严格的加工工艺等,重点传播包括普及普洱茶具有美容、减肥、益寿等多种成效，普及普洱茶正确的冲饮方式知识、高品质普洱茶的品质特征等,重点包括倡导以经典对抗流行、以深厚的文化底蕴对抗急躁的速食文化的文化营销，重视追求健康、热爱生活、积极向上的价值观营销，推崇时尚、富有品味、健康、自然的生活方式营销,媒体选择同步立体,11/16/2024,18,公关推广策略3,分众传播 精确到达,最大化覆盖不同年龄段、不同性别的消费群体,25岁以下消费者,男性注重产品品质的引导,女性注重健康功能的灌输,2535岁消费者,男性注重品质、时尚的教育,女性注重时尚、健康的教育,35岁以上消费者,男性注重品质与文化影响,女性注重健康功能的教育,11/16/2024,19,重视媒体关系的维护,利用各种渠道不断教育媒体,媒体日常沟通,分类媒体培训,日常媒体接触/活动,中的印象控制,让媒体接受我们的表述,引导媒体做与我们方向相符的第三方传播,防止不利信息的传播,11/16/2024,20,核心事件及传播规划,传播规划,公关事件,品牌：,诉求方向传递品牌故事和企业社会责任，强调历史传承与现代科学工艺，强化高品质印象，扩大品牌影响力,产品：诉求方向与顶级红酒相近，具有多种健康的养生成效，同时产品丰富多样，可选择性非常强。,用户：诉求方向大益消费者的高素质文化、品味、审美追求，折射目标用户生活方式，引起共鸣,定向的声音传递,定性的信息传递,固化媒体PR渠道,明确的利益诉求,直面目标用户,舆论环境有效塑造,构建话语权,明确的卖点阐释,改善舆论认知,稳固媒介关系，积极、正面报道,畅通的合作渠道,正确理解大益及大益产品,11/16/2024,21,公关推广进程,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,事件,传播,针对成功人士的系列高端品鉴会,媒体维护,媒体高层品茶会,核心记者走进勐海茶厂，大益茶源之旅,礼品赞助媒体年会,确保重要媒体采访的畅通，定期主动组织媒体采访，阐述企业及行业观点,品味中国 唯有大益中国传统文化创意体验展,针对年轻群体的I-Tea汇系列活动,互联网普洱茶知识宝典,普洱茶健康成效传播,普洱茶与奥运话题传播,高端人群的品质生活传播,品质与茶源传播,大益与年轻时尚话题传播,高端品鉴与文化传播,领导品牌传播,品饮方法方式传播,企业领导人形象塑造,走进高级写字楼和新锐企业的互动促销活动,11/16/2024,22,核心事件,活动主题,活动时间：2021年6月15日6月30日,合作媒体：北京青年周刊、环球杂志、环球时报、新浪网,活动场地：北京大益茶文化开展与交流中心,活动过程,合作媒体播放预告/大益官方网站专题,邀请知名人士参观展览/知名作品登陆展览,网络专区立体展示,重点媒体进行跟踪报道,品位中国 唯有大益,中国传统文化创意体验展,11/16/2024,23,核心事件全方位展示中国传统文化,书法与绘画,11/16/2024,24,核心事件全方位展示中国传统文化,博弈与算术,11/16/2024,25,核心事件全方位展示中国传统文化,中国结与中国印,11/16/2024,26,核心事件全方位展示中国传统文化,建筑与戏曲,11/16/2024,27,推广活动规划一,活动目的：,提升大益在目标受众中的美誉度和品牌黏度,通过高层次的极具内涵的品鉴活动，传达大益所具备的深厚的文化底蕴和品牌精神,提升目标受众对大益的品牌体验，对大益产生情感联系,活动受众：,企业领袖、学术权威、私营企业主；,企业高级白领、金领；,高级政府公务员、企业核心技术人员,活动设想：,不定期举办各种主题的品鉴会，并邀请大益皇茶会的会员及社会名流参加,品鉴会可与媒体联合举办,活动场所选择以皇茶会或类似的高端会所为主,大益品鉴会,传播媒体：,群众都市类媒体,时尚媒体,11/16/2024,28,推广活动规划一大益品鉴会,大益具有深厚的历史和文化底蕴，,被业内推崇为经典普洱茶的代表和尖端产品之一,喜爱品饮大益的人是一群有着丰富的社会阅历、在某一领域有所成就、注重生活品味，并拥有深刻内涵的一群人,传播核心信息,主要借助平面媒体进行传播，,传播内容以新闻性传播为主，重视图片新闻传播和名人传播,“百年普洱，无可挑tea大益品鉴会,“悦读普洱大益品鉴会,“让茶道与商道零距离大益品鉴会,传播策略,品鉴会主题例如,传播主题例如,新闻稿：品味生活，品味百年茶香大益“百年经典，无可挑tea品鉴会盛大上演,新闻稿：与学者共读普洱“悦读普洱大益品鉴会让茶香与书香同在,专栏：品鉴传统，品鉴大益,11/16/2024,29,推广活动规划二,活动目的：,吸引目标受众的关注，增强大益在目标受众中的知名度,提升目标受众对大益的品牌体验；,传播大益的品牌理念、品牌精神以及大益与时尚的关联性,活动受众：,职业白领、公务员、高校教师等,活动设想：,不定期举办各种类型的时尚主题派对，并邀请大益俱乐部会员及时尚人士参加,时尚主题派对可与媒体联