凉茶营销策划方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,邓老凉茶营销策划方案,2024/11/16,1,邓老凉茶营销策划方案2023/10/61,前言,一、市场机会分析,(一)市场环境分析,(二)消费者调研,(三)产品调研,(四)竞争状况分析,(五)分析结论,二、营销策略组合,(一)产品策略,(二)价格策略,(三)渠道策略,(四)促销组合策略,三、费用预算,目录,2024/11/16,2,目录2023/10/62,前言,1、“邓老凉茶”简介,“邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征，饮食习惯和体质特点,研制出的凉茶。,具有药性轻、平，不损伤元气等区别其他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。,2、制定本策划书的目的与意义,在这次策划作业中，我们小组将通过一系列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓市场打下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品的市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分析，并在此基础上制定出相应的营销策略。在具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握，全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者完美结合的品牌形象。,前言,2024/11/16,3,前言 1、“邓老凉茶”简介前言2023/10/,一、市场机会分析,2024/11/16,4,一、市场机会分析2023/10/64,（一）市场环境分析,市场环境,外部环境,内部环境,自然环境,影响消费者 行为因素,消费需求,竞争者,品牌形象,供给状况,产品简介,2024/11/16,5,（一）市场环境分析市场环境外部环境内部环境 自然环境品,外部环境,1,、,自然环境,（1）广东气候湿热，在这五六月份酷暑之际，易患感冒，火气较大。,（2）受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。,2、影响消费行为的因素,（1）广东人都有喝凉茶的生活习惯。,（2）受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。,（3）现代人的保健意识日益增强。,3、消费需求,（2）,随着时代的发展、社会的进步,，,现代人大都从事脑力劳动，比较少晒太阳，,火气较旺，对凉茶的需求量非常大。,（1）2008年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了,600,万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的,两倍,，并远销50多个国家和地区。,预计2010年凉茶产销量将达,1200,万吨。,4、竞争者,目前凉茶市场基本上有三大阵营:第一阵营是王老吉;第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等;第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等。且国外两大饮料巨头可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激烈。,2024/11/16,6,外部环境1、自然环境（1）广东气候湿热，在这五六月份酷暑之,内部环境,1、品牌形象,清火不伤身。相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶“清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。,2、,供给状况,产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即时补货。,3、,产品简介,（1）邓老凉茶与其他凉茶显著不同，针对现代人“口臭、尿黄、便黑”体症组方，独具解毒排毒功效，并且药性平和，不会太过苦寒，是更适合现代人养生防病的现代凉茶，乃健康之源。,（2）,邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。,内部环境,2024/11/16,7,内部环境1、品牌形象内部环境2023/10/67,（二）消费者调研,1、销售对象的基本情况,（1）季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。,（2）随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。,2、消费者市场调查,（,1）邓老凉茶的认知度分析。据调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。但由于年青一代易于接受新事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此其在广州各大高校具有较大的市场潜力。,（2）据网上数据显示，全国在校大学生总数超过2300万人。由此可见大学生是一个庞大的消费群，更是未来的社会精英阶层。因此，邓老凉茶应以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，为后续市场发力作准备。,（3）邓老凉茶在夏季的需求增大。据了解，在夏季，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。,2024/11/16,8,（二）消费者调研1、销售对象的基本情况2023/10/68,1、产品种类和功效分析,（1）草本清凉饮品（罐装凉茶）,功效要点：去火排毒、解酒护肝、凉血去痘、抗病毒,（2）有糖颗粒冲剂,功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，预防流感,（3）无糖颗粒冲剂,功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，体贴照顾忌糖人士,（4）精华含片,功效要点：利咽清喉、清新口气，高档速效清喉含片,（5）蜜炼膏,功效要点：润肠通便、排毒养颜、增添了纯天然蜂蜜，精炼润燥、养颜居家必备保健品,（三）产品调研,2024/11/16,9,1、产品种类和功效分析（三）产品调研2023/10/69,2、产品特点分析,（1）热气分为两种：实热和虚热。现代人特别是从事脑力活动更容易上火，且往往是“虚热”，因此喝太寒凉的凉茶对身体不利。偏偏市面上大多数的凉茶都是寒性较强。,（2）邓老凉茶设计理念就是适合现代人喝的凉茶。产品口味清新甘淡，且阴阳兼济，达到“清火不伤身”的效果。此为邓老凉茶一大特点，也是其最强大的竞争优势。,（3）长期饮用邓老凉茶，可深刻体会到“口不臭、尿不黄、便不黑、大便畅通”的轻松感觉，这也是反映现代人是否健康的新标准。,2024/11/16,10,2、产品特点分析2023/10/610,1、主要竞争对手的分析,凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点：,特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料,初见雏形。,特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入,第一阵营：红罐王老吉。,第二阵营：邓老凉茶、春和堂,凉茶、黄振龙、宝庆堂。,第三阵营：金葫芦、平安堂、,黎泉等。,业外巨头:百事可乐、可口可乐。,特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐,泾渭分明。,特点四：差异化运作开始形成。,（四）竞争状况分析,2024/11/16,11,1、主要竞争对手的分析（四）竞争状况分析2023/10/61,2024/11/16,12,2023/10/612,主要竞争对手产品的销售情况表,2024/11/16,13,主要竞争对手产品的销售情况表2023/10/613,2、,邓老凉茶在市场的竞争地位,（1）在中国十大凉茶品牌排行榜中邓老凉茶排名第三位。,（2）品牌认知度较小。在调查对邓老凉茶的认识度时，,63%,的大学生选择“没听过”，只有,32%,的人选择“听说过”。从积极方面看，这说明邓老凉茶在大学生市场上还有潜力的。,（3）产品市场定位。邓老凉茶立足于中端，注重品牌和质量，加大宣传和包装力度，不断向高端质量靠拢，这将有利于迎战实力雄厚的王老吉和认知度高的黄振龙。,2024/11/16,14,2、邓老凉茶在市场的竞争地位2023/10/614,3,、邓老凉茶的,SWOT,分析,机会与挑战,：,凉茶,市场的发展潜力仍然很大，但与此同时,，,其他企业,瞄准,了这个市场，纷纷推出新产品。,优势,：,（,1,）,功效显著，以质取胜，口碑好。,（,2,）,传统药方与现代技术结合，拥有先进生产线，包装符合现代要求。,（,3,）强调“清火不伤身”,，有别于其他品牌。,（,4,）,首次强调中国凉茶道的宣扬，给人耳目一新之感。,劣势,：,（,1,）,品牌认知度不够高,（,2,）,品牌实力没有类似王老吉强大，品牌正处于转型阶段，还没有建立成熟的销售框架。,（,3,）,邓老凉茶在凉茶行业尚属于新手，产品宣传力度不够，销售通路还有待改革。,（4）凉茶还不为高校大学生所了解接受(大学生消费群体具有很大的发展潜力）。,2024/11/16,15,3、邓老凉茶的SWOT分析机会与挑战：凉茶市场的发展潜力仍然,1、,经过市场机会分析，邓老凉茶的目标市场定位为广东各大高校的大学生群体。,2、邓老凉茶若想统领中国凉茶市场，必须遵循以下三大营销支点：,（1）加大广告宣传力度，提高品牌认知度。,（2）建立成熟的销售渠道，积极开发终端渠道。此外，还可利用互联网的高速发展，建立,邓老凉茶的电子商务网站，从事网上直销。,（3）克服行业销售通病，如：滞销、缺货、售后服务不到位。,(五)分析结论,2024/11/16,16,1、经过市场机会分析，邓老凉茶的目,二、营销策略组合,2024/11/16,17,二、营销策略组合2023/10/617,（一）产品策略,产品整体概念包括：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。邓老凉茶可以增加核心产品的功能，并附带附加产品，如大批量购买可送货上门等。在产品组合决策方面，邓老凉茶可以考虑扩大产品组合，以扩大其经营范围，从而为企业带来更多的盈利机会。,在包装设计上，邓老凉茶包装以深绿色为基调，底色选择淡雅的灰色。灰色使包装显得古朴、典雅，而深绿色庄重而华贵。,（二）价格策略,我们小组经过讨论，建议其定价策略应为渗透定价策略（即把产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。）,（三,),渠道策略,建立成熟的销售渠道，积极开发终端渠道。除此之外，基于大学生的消费特点以及凉茶市场的激烈竞争,邓老凉茶可以考虑建立,电子商务网站,。邓老凉茶通过建立互联网站点，赋予网站销售功能，,从事网上直销,。,2024/11/16,18,（一）产品策略 产品整体概念包括：核心产品,（四）促销组合策略,1,、广告策略,（,1,）户外广告。为了增强消费者的注意力，在大学校园里设立户外广告牌、灯箱等，使人们在潜移漠化中自然地接受广告信息。具体地点可以是在人流集中的地方，如食堂、校园主干道、体育场等。,（,2,）网络广告。大学生接受外来信息的主要渠道就是互联网，在互联网上投放广告，是让大学生接受广告信息最直接也最有效的方法。,经过小组成员的认真讨论，我们制定了一个适用于大学生的,广告宣传文案,。,2024/11/16,19,（四）促销组合策略1、广告策略 2023/10/61,广告宣传文案,背景：,巴士,站，一,名,男生正在等公车。,一女生满头大汗跑到,巴士,站并停下，表演喘气状，手不停扇凉。,男生拿出一罐邓老凉茶递于女生，女生接过凉茶随即饮用。,饮完后，表演解渴状。,女生：“Thant you!”,男生：“You.”（咳嗽）,女生拿出邓老精华片给男生，男生接过并撕开包装,将含片放入口中。,然后男女生一起举手Show出邓老产品。,（背景声音出）,男声：“我喜欢！”,女声：“我选择！”,【站牌显示：公车停班】男女生离站一起漫步离开。,2024/11/16,20,广告宣传文案2023/10/620,（,1,）大学生消费市场的推广活动,（,2,）公益活动,（,3,）“邓老杯”篮球赛,2、公共关系策略,2024/11/16,21,（1）大学生消费市场的推广活动2、公共关系策略2023/10,（,1,）大学生消费市场的推广活动,活动主题,：,清火不伤身的快乐，圆你健康大学梦,活动内容,：,从大学生的利益立足点出发，结合我们的宣传需要（在广州各大高校）印刷一版精美的宣传册。在宣传册上印刷“广州地图及其风景名胜介绍”，“助学贷款申请指引”，“兼职指引”和“大学生活建议与指导”等版面，并穿插介绍凉茶文化和邓老凉茶的相关信息。这样，就以先入为主的姿态给大学新生良好的的认知，并引导本省甚至外省学生产生购买欲望，在短时期内起到最佳的宣传效果！,目的,：,有效地拓展产品市场。,地点,：,广州各大高校,时间,：,2010,年月新生入学典礼,宣传,：,由广州各大高校的广播站播放新闻；将此活动的消息刊登在校报上。,返回,2024/11/16,22,（1）大学生消费市场的推广活动活动主题：清火不伤身的快乐，圆,（,2,）公益活动,活动主题,：,预防甲流，关爱 健康,活动内容,：,由广州