产品经理-促销总论20

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PM-CH5,*,CH-5.,促銷總論,TRADE PROMOTION/,CONSUMER PROMOTION/,DIRECT MARKETING/,PUBLIC RELATION/,EVENT,1,PM-CH5,Ch.5.TP/CP/DM/PR/E,n,1.,如何寻找有效之促销方案,?,n,2.,通路促销,n,3.,消费者促销,n,4.,直效行销,n,5.,公关活动,n,6.,其它活动,2,PM-CH5,1.如何寻找有效之促销方案,?,n,从,价值活动,下手！,n,从价值活动之,互补,着手。,n,从创造价值活动之,额外价值,着手。,n,从,弥补,价值活动之,缺口,着手。,n,从,开创,价值活动之,竞争优势,着手。,3,PM-CH5,2.,通路促销,Trade Promotion,n,目标对象,n,批发商,n,零售商,n,业务团队,4,PM-CH5,2-1,.,通路促销目标,n,守住底限（,Keep the Basics）,:,n,更好的零售价格,n,更好的货架位置,n,铺货更多,(,新据点,),n,取得促销量,:,n,降价,n,宣传产品铺货情况,n,做好陈列,5,PM-CH5,n,对抗竞争,:,n,使对手之促销影响力失效,n,降低其促销效果,n,获致更多的消费者试用或再次购用,:,n,在通路上做广告,n,在货架陈列上降价,n,联合促销,n,大规模陈列,6,PM-CH5,2-2.,规划步骤,n,拟出一促销概要,n,取得主管同意,n,估测销量,n,拟出初步的促销比重,n,估计其它费用,n,摘要,7,PM-CH5,3.消费者促销,Consumer P,n,3-1.,产品之整体行销目标,n,更多试用,(,Trial),n,更多再次试用(,Repeat),n,建立忠诚习性（,Royal）,n,重定,位,（,Re-Positioning）,n,消费更多,n,对抗竞争对手,8,PM-CH5,3-2.常见之消费者促销方案,n,折价,n,加量包,n,退费优惠,n,发送样品,n,买2送1(之类的),n,赠品,n,抽奖,9,PM-CH5,3-3.有效之时机,n,产品有明显可见的重大改进,n,知名品牌占有率成长中,n,铺货率日趋增加,n,做为广告附加行动,10,PM-CH5,3-4.无效之时机,n,产品在两年以上都无显而易见的改良,n,市场占有率下降,n,持续做价格上的促销,n,被用做防御目的,11,PM-CH5,3-5.,促销与产品生命周期,Ad.+,CP+,Ad.+,CP+,TP+,Ad.,TP+,12,PM-CH5,4.直效行销,Direct Mktg,n,一刀切入：直接对准目标对象。,n,直接找到你（,not mass marketing）,n,面对面对你说话（,direct mail,direct phone,face to face.）,n,直接影响你（,Direct Communicate with you）,n,直接叫你掏钱（,Direct transaction）,n,永远记着你（,Customer Relation Management）,n,永远要你掏钱（,Customer Royal Management),13,PM-CH5,直接邮件,Direct Mail,n,唯一要件：锁定目标市场！,n,However：,n,36%,的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！,n,最浪费的事就是重复寄给同一个人！,n,许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！,n,在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。,14,PM-CH5,n,某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！,n,同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。,n,教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！,n,你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！,15,PM-CH5,Class Discussion,n,A,16,PM-CH5,个案 1.,Crest,佳洁士牙膏,17,PM-CH5,5.,公关活动,PR,n,公关不是慈善活动！,n,公关不是危机处理！,n,公关不是企业形象！,n,公关不是媒体关系！,n,公关更不是广告！,n,是以上都是。,18,PM-CH5,6.其,它活动,Event,n,对内,n,业务训练,n,业务说明,n,业务激励,n,(,制作物、销售手册、发表会,),n,对外,n,研讨会,n,发表会,n,参展,n,Event,19,PM-CH5,本章综合个案,CP、TP、DM、PR、EVENT,n,个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。,20,PM-CH5,