世纪博瑞-钟山美庐推广方案

片名：,007,经典,纵横天下,-07,年钟山美庐推广策略提案,0,7,年，钟山美庐将正式面世，,将打破南京民国风格别墅为,0,的历史，,将从,0,的销售数字开始直线攀升，,07,年，从,0,开始改变历史，,将钟山美庐打造成,007,般的经典作品。,一切，从钟山美庐如何“纵横天下”确立国粹地位开始,出师表,07,年,重,要,节,点,产,品,推,荐,酒,会,样,板,间,公,开,开盘,二次开盘,9,月,5,月,28,日,3,月,4,月,底,浓荫守望的百年国府,上流生活（暂定）,紫金山麓，别墅新国粹,回顾,两条推广主线,钟山美庐文化年之,文化,钟山美庐文化年之,建筑,线上：是理性线，也是产品线，以产品的告知为主,线下：是感性线，也是形象线，以调性的体现为主,两条线是平行的，但又是交融的；有共同的主张，但又各有侧重,线上,线下,钟山美庐文化年之,生活,思考问题：,钟山美庐文化年的三大主题,-,文化、建筑、生活如何发展延续？,在,59,月间，如何制造第二个高潮，提升项目形象，配合二次开盘的销售？,中西合壁的建筑空间,推广阶段划分,产品概念期,形象品质提升期,项目亮相、,产品解读期,产品说明会,4,月样板间开放,9,月二次开盘,阶段,核心,5,月开盘,07.2,3,月,07.4,5,月,07.6,月,9,月,07.10,月,12,月,影响力持续期,年终答谢等,线上,主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,线下,主题,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活,客户维护活动,文化（全年调性把握）：,3,月产品说明会，文化年开启,建筑（产品细节的把握和传播）：,06,年建筑文化访谈,07,年,4,月样板间开放、,5,月开盘，随着产品细节呈现，把民国建筑、中西合璧,的生活方式阐述清楚。,生活（从感受到现实的过程）：,虚生活：民国风格生活演义贯穿到节点活动中,实生活：,9,月二次开盘后，风水讲座、马术表演、高尔夫球赛、年底客户答谢,线下主题与活动把握,分阶段推广动作,推广阶段划分,产品概念期,形象品质提升期,项目亮相、,产品解读期,产品说明会,样板间开放,二次开盘,阶段,核心,开盘,07.2,3,月,07.4,5,月,07.6,月,9,月,07.10,月,12,月,影响力持续期,年终答谢等,线上,主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,线下,主题,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活,阶段推广主题：浓荫守望的百年国府,说明：经过前期“紫金山麓 别墅新国粹”的形象期后，随着,3,月产品推介会的重要时间节点，,2,月底适时全面改换推广主题，以配合产品推介会和,4,月样板段开放。,主题：浓荫守望的百年国府,重要信息：样板间,4,月公开,时间：,3,月,动作,1,：全部户外新形象告知,主题：浓荫守望的百年国府之总规篇,重要信息：,3,月产品推广会即将举行,报纸：南京日报、,扬子晚报,、,现代快报,、,金陵晚报，产品说明会前一,周整版,杂志：南京楼市、银燕,3,月刊封面,网络：,house365,产品说明会全程报道,（报广及相关软文规划另见文件）,动作,2,：媒体新形象传播,核心事件：钟山美庐文化年启动,-,钟山美庐产品说明酒会,1.,报纸软文、通稿配合：,钟山美庐文化年正式启动，传承南京文化精神打造别墅新国粹,钟山美庐浓荫守望的百年国府，产品细节首度公开,钟山美庐产品首次发布，树立南京豪宅新标准,配合活动的传播动作：,推广阶段划分,产品概念期,形象品质提升期,项目亮相、,产品解读期,产品说明会,样板间开放,二次开盘,阶段,核心,开盘,07.2,3,月,07.4,5,月,07.6,月,9,月,07.10,月,12,月,影响力持续期,年终答谢等,线上,主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,线下,主题,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活,本阶段主要围绕,4,月样板间开放、,5,月开盘两大重要事件进行,核心事件,1,：样板段开放,时间：,2007,年,4,月（样板房开放前两周）,主题：浓荫守望的百年国府样板段即将揭幕,诉求点：中西合壁的建筑空间（内、外空间创新性）,报纸：南京日报、金陵晚报、现代快报、扬子晚报（样板间开放前,1,周）,杂志类：,银燕,、金陵楼市（,4,月刊）,定向类：中国移动,VIP,客户及中国银行金卡客户直投（,4,月帐单）,（报广及相关软文规划另见文件）,动作,1,：前期媒体预热,时间地点：,4,月，项目现场,活动亮点：,样板段揭幕仪式,:,特制琉璃门牌揭幕,样板生活情景演义：如大户型，邀请模特穿着民国时期服装在样板间,内，或坐于书房读旧报纸、或乘黄包车外出等等。,迎宾,:,骑士,+,着民国服装的仪仗队,核心事件,1,：样板段揭幕,软文传播,-,配合主题：,1,、浓荫守望的百年国府，钟山美庐别墅震撼登场,2,、以国粹建筑打造南京精神，钟山美庐的,“,文化意味,”,网络,house365:,活动全程报道,动作,2,：后期传播,1,、现场道旗、工地现场包装,2,、售楼处等现场包装,3,、样板区及样板房内导示系统,4,、样板段照片拍摄（用于后期鉴赏手册等）,其它工作筹备,核心事件,2,：开盘酒会,主题：钟山美庐,5.28,日开盘,平面媒体,大众类（开盘前一周）：南京日报、金陵晚报、现代快报、扬子晚报各,1,期,杂志（,5,月号杂志）：南京楼市、,Map,户外、道旗,5,月初更换,前期市场预热,时间：,5,月,28,日,地点：项目现场售楼处及会所,关于开盘形式的想法,-,高调亮相，低调开盘,一个简单的开盘仪式，前期,3,、,4,月连续的大型活动之后，低调开盘，以开盘首日销售的成交额震撼市场。,核心动作,2,：钟山美庐开盘酒会,软文配合主题：,1,、钟山美庐神秘开盘，发售,20,套当天被认购一空。,2,、南京的符号，属于南京人,3,、民国风格建筑钟山美庐开盘，南京买家一致看好。,后期媒体传播,目的：扩大受众面，线下产品传输的直接途径,时间：,45,月,主题：浓荫守望的百年国府,信息点：产品卖点、,5,月开盘公告,其它动作：电梯广告,推广阶段划分,产品概念期,形象品质提升期,项目亮相、,产品解读期,产品说明会,样板间开放,二次开盘,阶段,核心,开盘,07.2,3,月,07.4,5,月,07.6,月,9,月,07.10,月,12,月,影响力持续期,年终答谢等,线上,主题,浓荫守望的百年国府,国粹生活开元,线下,主题,钟山美庐文化年之文化、建筑,钟山美庐文化年之生活,客户需要生活：,-,文化年之生活主题全面诠释,买房子最终要落到生活，建筑、文化、样板间之后，就是对实际生活的考虑了。外部环境、邻居友人、交通等都是客户要考虑的问题。如何将一个多维的生活空间展示给客户是这一阶段的重要任务。,国粹,生活,开元,关于推广主题：,关于二次开盘：,1.,后浪推前浪：项目整体品质、现场感受度要优于第一次开盘，才能支,持价格提升空间。,2.,口碑营销与客户维护：房地产项目开盘后口碑传播的重要性已经越来,越明显。因此，第一次开盘后的客户维护至关重要。,阶段关键词：品质感、口碑、客户维护,68,月两次开盘间的,3,个月，,我们做什么能为两次开盘起到承上启下的作用？,2,本重要的销售物料,客户通讯,-,开元,目的：项目文化、生活全面渗透的读本，销售进入正常期的必备销售物料。,时间：每两月一期,第一部分 美庐的视觉盛宴,内容：样板段的实景展现,-,社区整体、道路、园林,第二部分 美庐的四种生活表情,内容：四套样板间（纯民国、现代英式、新亚洲、简约北欧）照片展,示，配合感性文字。,第三部分 美庐的两段柔软时光,内容：融入人的样板间拍摄，以人物生活为主题的样板间生活展示。,选取两个典型样板间作为主题，分成两个主题：,鉴赏手册,-,生活,-,风水讲座（端午节）、高尔夫球冠名友谊赛、马术比赛,3,次客户维护活动（,68,月）,目的：,别墅购房者越来越注重风水，何况项目又请来了风水大师做点评，,6,月端午节一场风水讲座，绝对是客户关心的话题，做为客户维护活动的开篇。,高尔夫、跑马场，美庐的绝对高端生活配套，在谈及文化年之生活主题时，是不,可不利用的资源。,传播：,各杂志、报纸对客户维护活动的话题性报道,媒体方案,6-9,月媒介原则,开盘活动之后，以对客户的维护、小众客户开发为主，大众媒体投入减弱，只在重要节点发布,如第二次开盘前,6-9,月媒体建议,报纸类：南京日报、金陵晚报、现代快报、扬子晚报（各,1,期，于第二次开盘前一周刊出）,杂志类：,银燕,、,Map,（,8,月刊）,电梯广告：国粹生活开元 细节品鉴（实景照片）,定向类：中国移动,VIP,客户及中国银行金卡客户直投（,7,月帐单）,THANKS！,THE END,