整合传播与营销管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,整合传播与营销管理,1,引言：,现代社会是一个推销社会,我们每个人都需要推销，我们每个人都在从事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的基本行为。这个世界是一个需要推销的世界，大家都是不同形式的销售员，人人都需要推销某种东西，不管你是否喜欢推销。,小说家推销情节；画家推销美感；教师推销知识；演员向观众推销表演艺术；服装模特儿推销一定的线条；向上司推销你的建议；向部下推销你的决策。,2,一.整合传播(P584),(1),广告（advertising）,(2),公共关系(public relation),和,宣传(publicity),(3),营业推广(sales promotion),。,(4),人员推销(personal selling),(5,),直接营销(direct marketing),和,在线营销(online marketing),3,信息接受,1.选择性注意：人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。,2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。,3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆,。,4,信息的接受(P587),(1)确定目标受众,(2)确定传播目标,(3)设计信息,(4)选择传播渠道,(5)编制总传播预算,(6)决定传播组合,(7)衡量促销成果,(8)管理和协调整合营销传播过程。,5,AIDA,模式(P591),引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动(attention,interest,desire,action）,。,在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的信息是没有的。但AIDA结果提出了合乎任何传播所需要的特性。,6,设计信息,说什么(信息内容),如何合乎逻辑地叙述(信息结构),以什么符号进行叙述(信息格式),谁来说(信息源)。,7,信息内容,理性诉求（rational appeals）,情感诉求(emotional appeals),道义诉求（moral appeals）,8,所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达产品构思。,“工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念”,复旦复华卖松果体素为什么失败？而,“脑白金”为什么成功,交大昂立创造逆补品市场,海王,药业：“三十岁的人 六十岁的心脏”,9,二.策划广告传播(P651),付费的广而告之。,10,企业的广告目标,1.通知广告,2.劝说广告,3.提示广告,11,品食乐,（Pillsbury）,公司饼干产品的广告策略说明书(,1869年),此广告的目的在于使饼干食用者相信，他们现在可以买到一种听装饼干，味道与家庭自制的一样好，这就是品食乐公司的饼干。,广告内容要强调下列产品特性：它们看上去像家庭自制饼干；同时它们的味道也和家庭自制饼干相似。对于“味道如家庭自制”的背景将从两方面着手：(1)饼干是用一种特制的面粉作原料(一种很软的小麦面粉)；(2)运用美国传统饼干配制方法。,广告的口吻将采用发表新闻的语调，带有一种十分亲切的、追思美国传统烘焙质量的情调。,12,中国广告市场,2003年中国广告营业额超过1000亿元人民币，中国将成为仅次于美，日，德的世界第四大广告市场。,在广告投入上，本土品牌已经走在了国际品牌的前面。AC尼尔森的调查表明，中国广告花费位居前10名的都是本土品牌，占整体市场的7，而国际品牌中的佼佼者，深谙行销之道的可口可乐的广告花费才排在第20位。,13,三.公共关系,1.注重长期效应,2.注重双向沟通,3.注重间接促销,公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。,14,公共关系的内容,1.正确处理企业与公众的关系,2,正确处理企业与政府的关系,3,正确处理企业与社会团体的关系,4,正确处理企业与新闻媒介的关系,5,正确处理企业与其他企业的关系,6,正确处理企业内部公众关系,15,案例讨论：,微软公司的公关是如何成功的,是寡头恶霸，还的高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司和公司的创始人即主席比尔.盖茨的形象都是不同的。微软公司有一支150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。,1.微软公司的公关对象是哪些人？,3.你认为微软公司在反垄断审判中该如何利用公关宣传它的观点？,16,四.人员推销(P666),1.针对性强,2.弹性大,3.灵活多变,4.及时促成购买,17,销售员的任务,1.探寻（prospecting）,2.沟通(communication),3.推销(selling),4.服务(serving),5.调研(research),6.分配(allocating),18,优秀销售员的素质,盖洛普管理咨询公司对近50万名销售员进行了调查。研究表明，优秀的销售员有4方面的主要素质：,1.内在动力,2.严谨的工作作风,3.完成推销的能力,4.建立关系的能力,19,销售员激励,1.规定对客户访问次数的标准,2.规定访问新客户的定额,3.制定访问客户和组织专门活动的时间表，督促销售员提高时间利用率。,20,销售员的评价,1.绩效评定。推销计划的执行情况与新增加的客户数。销售员之间的工作绩效比较、销售员本人现在与过去的推销效率比较等。,2.素养评定。对销售员进行产品、企业、客户、竞争对方、职责等了解状况的考核；对销售员的风度、仪表、言谈、气质等的评估。,21,人员推销的艺术,积极聆听；,开放式提问；,清楚陈述的信息。,22,商务谈判的原则,根据“哈佛谈判项目”的研究，共总结出商务谈判的4个原则。,1.将人与问题分开,2.集中在利益上而不是在立场上,3.创造对双方都有利的交易条件,4.坚持客观的标准,23,外国商业的谈判风格(家乐福谈判指南),家乐福的目标：,l,不遗余力地搜寻，以期得到最低的净价水平,方法,l,表达要求后，然后就不再让步,l,制裁措施（撤架，等等）,时间安排,l,8-10次面谈，冗长的过程,物流指南,l,没有缺货,l,今天订货，明天送货,l,店内没有仓库,24,家乐福谈判训练手册：,1.,绝对不要对销售员表现出热情,2.,对首度出价永远表现负面反应,3.,总是提出不可能达到的要求,4.,绝不接受第一次出价,5.,告诉谈判对手：“你们必须做得比现在好得多才行”,6.,总是声称是某人的下级：可以给自己的条件留条后路,7.,内心明白，表现糊涂,8.,做出让步时，绝不要忘记向对方索取回报,9.,总是做好谈判破裂的准备：以终止谈判来向对方施加压力,10.,由不同的人唱红脸和白脸：来回拉锯式谈判常带来大幅让步,11.,提出虚假的限制条件：以此施压，换得真正有意义的让步,12.,利用80/20原理：在谈判的最后20%时间内获得80%的有利条件,25,美国友邦保险有限公司,业务专员晋升培训,12个月业务员,35个月业务员,签约前,612个月业务员,见习,业务主任,业务,专员,高级,业务专员,业务,主任,业务,襄理,业务,经理,营管处,经理,营管处,总监,代理人考试培训,新人基础培训,初级产品销售培训,赢家讲座,初级寿险顾问培训,中级产品销售培训火凤凰计划,中级寿险顾问培训,见习业务主任晋升培训,高级业务专员晋升培训,2号线,业务主任晋升培训,业务主任加强培训,顾问式销售培训,业务襄理晋升培训,业务襄理加强培训,业务经理晋升培训,业务经理加强培训,处经理晋升培训,处经理加强培训,总监培训,1号线,培训系统,26,五.,营销活动的控制,随着现代企业制度建设的逐步深入，很多企业认识到目前的组织开工如果袭用老一套，不能适应市场经济和国际竞争的大环境。中国在向市场导向的转轨过程中，上海三枪集团设立了市场部，即营销部，把销售与营销分列开来，获得了成功。上海家化公司改革实行“品牌经理制”。,27,1.现代营销组织(P729),在第1阶段，公司只有简单的销售部门。,在第2阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营销调研。,在第3阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能。,在第4阶段，分设营销和销售经理。,在第5阶段，公司所有的员工都以市场和顾客为导向。,在第6阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。,28,现代营销部门的组织结构(P731),职能设置型,地区管理型,产品/品牌管理型,客户管理型,产品/市场经理的矩阵组织,29,营销者与销售员的区别,营销者,依赖于市场调研；,努力了解各个细分市场；,在企划工作中花费时间；,目标是企业利润与市场占有率,销售员,依赖于实际经验；,努力了解每个购买者；,在面对面推销中花费时间；,目标是产品销售额。,30,营销与其他部门关系(P739),有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。,31,2.控制营销活动(P747),年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。,年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析。,32,盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。,效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和分销的效率。,33,寻找,价值,创造,价值,实现,价值,市场机会分析,市场细分与定位,购买行为,企业使命分析,宏观市场分析,微观市场分析,市场细分,目标选择,市场定位,消费者,企事业,关系营销,新产品开发,产品/品牌管理,价格,分销,促销,营,销,管,理,体,系,STP,|,4Ps,|,OPI,C,计划、实施与控制,市场驱动组织设计,34,