公寓营销推广解析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公寓营销推广解析,感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报告的编制给予的支持,2007-12,公寓营销推广解析感谢营销中心、产品研发中心相关工作人员对本报,1,报告大纲,市场研判,产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调,报告大纲市场研判产品研究竞争策略总体营销战略卖点设,2,市场研判,政策出台导致8，9，10,11月市场,观望,气氛不断加剧，商品住宅销售面积持续呈下降趋势，一定程度,抑制,了,投资和投机性需求，刚性需求,部分也,持币观望,市场推盘量锐减,受去年政策影响，住房供应结构不断调整，套型建筑面积,90平方米以下,住宅所占比例逐渐,上升,各月住宅销售,均价,总体呈,上升趋势,，但,成交量萎缩,，促销活动频繁，近期住宅价格已开始出现,震荡,龙华,价格,增长率,呈,下降,态势,龙岗,楼盘价格呈,下降,态势,布吉,呈多格局态势(布吉未经过良好规划,一直为深圳的价格洼,池,随着布龙路的拓宽、地铁预期、市场的刚性需求，部分项目,开始补涨石芽岭）,11-12月部分楼盘相继入市，部分项目开盘,销售率达50%,（66-70平米的2房热销），随着,城市新规划的出台,，局部,呈现利好,，年底宝安的推盘量达到4000多套（部分为二次推盘）,市场研判政策出台导致8，9，10,11月市场观望气氛不断加剧,3,深圳房地产整体市场走低，销售率大幅下降，对投资客户的影响较大，但对深圳的,自住型客户影响不大，未来一段时间内，房价将稳中有降，随人民币的升值、经济,发展等一切不确定因素，后期存在楼市反弹的可能。,深圳房地产市场呈现理性化发展，随着深圳城市化进程的不段深化，郊区化发展是,必然趋势！未来的房地产竞争将呈现出板块与板块的竞争（龙华中心、宝安中,心、龙岗中心），目前各板块的主力客户多为当地居民，未来的争夺将集中在关内,的客户群上！,处在同一板块下的房地产项目，呈现多格局的发展，告别普涨时代，客户更加,关注开发企业的,品牌、物管、项目品质、建筑设计、地段、配套,等多方面因素，,市场竞争将逐步转化为企业内力的竞争及资源的整合能力,市场研判,深圳房地产整体市场走低，销售率大幅下降，对投资客户的影响较大,4,报告大纲,市场研判,股市与地产,产品研究竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调,报告大纲市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销,5,股市与地产,股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象:,（1）上门量受到一定的影响，客户对楼市、股市采取观望态度。,（2）原来购买多套住房，下跌后只能少买几套。,（3）由于股票受损，出现退订或挞订。,（4）交首期时不如股市下跌前那样爽快。,（5）证券行业的客户明显增加。,股市与地产股市下跌以后，房地产市场主要有以下几种现象:,6,股市与地产,小 结：,从物业类型来看，普通的,中高档楼盘,客户受股市,冲击较大,，豪宅、写字楼受股市的影响相对较小今后一段时间中，由于股票的动荡，客户获利将不像以往那样轻松，从而影响其资金来源。,房产中短期的方向,：（不考虑未来政策对地产的拉动，如：新城市规划的出台）,1、股票市场仍然维持上升趋势，此时房地产市场将在股票市场的拉动,下，成交额增长幅度进一步加快。,（中）,2、股票市场出现大幅下跌，此时房地产市场的增长幅度也会受到抑制，尤其是普,通住宅市场受到的影响较大。随着股票市场风险的增加，收益率的不断下降，,股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场，出现股市在低位震,荡，而房地产市场在一个,较高的价位震荡发展,。,（短）,股市与地产小 结：,7,1、08年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活品依赖大陆），香港面临十字路口，通货膨胀的压力，港币持续贬值，港币与人民币的矛盾不段深化,香港资金选择出逃还是留守？,为本项目是否存在拓宽客户范围的可能？值得思考和研究,2、面对近期股票行情的高速下跌，以及逼近年关，看空氛围突显，套现、观望,08年第一季度的股市行情、房地产行情谁更具有诱惑力？,（证券投资经理：暗示客户不要提前还贷，投资基金等一些绩优股）,3、08人民币升值影响、经济水平的提高、城市化进程 地产行情看多,08政策打压预期、投资成本增加等 地产行情看空,地产投资者们选择抄底还是割肉？,4、二手房交易量下滑、中介倒闭、关外价格下滑孕育着什么市场规律？,关内价格 VS 关外价格,关内楼盘月供 VS 月租金,关内套现 VS 长期投资（租赁）,现阶段关内租金节节攀升（加息带来的还款压力），关内白领是留守还是突围？明年市场将何去何从,股市与地产,市场启示:,1、08年人民币持续升值，出口减弱（不包括香港，香港日用生活,8,项目SWOT分析,劣势（W）：,社区规模、配套、园林,容积率较高,周边环境杂乱,现场实景展示,机会（O）：,规划出台,产品唯一性,威胁（T）：,市场低迷,商业,优势（S）：,地段-中心城的中心,交通-龙翔、深惠、吉祥及配套,地铁,风临域营销树立的品质、形象,SWOT分析,项目SWOT分析劣势（W）：机会（O）：威胁（T）：优势（S,9,报告大纲,市场研判股市与地产,产品研究,竞争策略总体营销战略卖点设计入市时机选择媒体投放推广策略阶段诉求价格设想样板房思考内部协调,报告大纲市场研判股市与地产产品研究竞争策略总体营销战,10,项目研究,户型,厨房面积,(,),卫生间面积,(,),卧室面积,(,),厅面积,(,),建筑面积,(,),单房,2.1-3.3,2.1-3.5,19.5-20.6,30-35,一房,3-3.1,2.1-4.5,6-9,10-12,47-54,二房,3.1-4.3,3.2-5,主：9-13.5,次：8.3-8.7,15-18,70-76,b2,3.9,3.6,22,36,项目研究户型厨房面积卫生间面积卧室面积厅面积建筑面积单房2.,11,项目研究,金众B2,约36平米,金众B1,约43平米,金众D1,约48平米,项目研究金众B2,约36平米金众B1,约43平米金众D1,约,12,风临项目的设计：,1、厨房、卫生间面积过大不实用,2、阳台不出客厅,3、功能布局单一,我们的亮点：,1、loft空间挑高4.6(除设备层）,2、赠送面积较多,3、客厅开间3.8,产品研究,风临项目的设计：产品研究,13,总结：鉴于公寓产品户型小，集中在30-50平米左右，主要有：居,住、办公、投资等功能，故目标客户群年龄分布比较广，特性差异,较大。,产品角度,审视我们的产品,功能细分对产品的理解是营销成功的关键,居住B3、B4、B5(赠送面积的角度及公寓目标客户的购买习惯）,办公B1、B2、B6（3.8开间、布局、赠送面积较小）,投资B1、B3、B4(面积小总价低的角度）,产品研究,总结：鉴于公寓产品户型小，集中在30-50平米左右，主要有：,14,客户定位,居住+办公,时代发展太快，工作压力太大，不学习就淘汰，生活和工作之间的界限越来越模糊,中心城中高层管理人员,技术人员、都市白领,工业革命带来了摩天大楼，信息革命（E-business)则将淘汰摩天大楼,自由工作者,办公+投资,龙岗中心城及周边众多工业区受龙岗城市化定位及规划推动、大运会带来的商,机、可能形成前店后厂的格局，他们需要平台同时注重成本,中小企业主、公务员,工商个体,居住+投资,龙岗本地居民，本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本,区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层本地原住居民,客户定位居住+办公,15,客户分析,客户类型,客户特征,地域、职业、收入等特征,心理特征,消费行为特征,关内白领,自由职业者,年龄层在23-30岁之间，收入较稳定对龙岗中心城认可度和接受度较高，想在深置业但经济实力相对较弱，较关注总价,非常渴望拥有自己的家，喜欢新鲜的东西，需要网络，注重住客会所的功能，希望周边具备完备的配套设施，喜欢现代风格，关注配套好、交通便利的楼,首次置业，因为缺乏购房经验，所以客户购买行为比较冲动，容易受到现场交易气氛及环境包装及宣传的影响。受关内租房成本的增加、通货膨胀，人民币升值将导致这部分人群的外逃,本地原住居民,在本区域居住生活时间长，有固定的生活及社交范围，认同且依赖本区域环境；有自己的农民房，收入稳定且处于中高阶层,缺少自己的主见，容易跟风，产生冲动购买，对价格不敏感有群居的习性,二次置业，考虑较慎重；群聚购买突出，通过朋友介绍来买或因为口碑好来买的较多；。,企业白领,在本区域工作及周边（坪山、平湖、布吉、坪地、杭梓、横岗）生活时间较长，有固定的工作，收入稳定且处于中高阶层，生活安定，但工作压力较大，企业管理及技术人员居多,优越感较强，不愿意住公司的宿舍，希望有自己的家，有自己自由的空间,希望距工作区位适中，生活便利，配套完善,本地私营业主,在龙岗中心城周边地区拥有自己的一份产业，收入较高，但工作压力大，一般有家庭、有小孩，部分跟父母住一块；年龄相对较大，在30岁-40岁之间为多，因为工作原因对本地生活环境熟悉,生活要求舒适，注重产品的综合素质，非常理性，有自己的价值观和世界观,购买理性、考虑综合因素，对居住要求高，对于本项目要诉求其商务功能和价值,龙岗公务员,在龙岗及周边上班，工作、收入稳定，且收入在中上水平，一般住福利房或微利房,优越感强，工作相对轻松，想提高升居住质量,二次置业者居多，供款和首期承受能力较强，注重社区规模、小区氛围以及社区周边配套，对周边教育配套要求较高,客户分析 客户类型客户特征地域、职业、收入等特征心理特征,16,梳理卖点,区 位：龙岗中心城的最中心,街区价值：龙翔大道未来的CBD区域,吉祥路、深惠路（城际通道）,配 套：周边配套齐全，紧邻区政府、龙城广场,地 铁：无缝接轨，我的私家专列，地铁3号线即将开启城市生活,建筑概念：城市综合体集生活、商务、休闲于一体,产品价值：N+1概念、3.8开间、4.6米高(除设备层）、赠送面积,商铺双首层的概念,梳理卖点区 位：龙岗中心城的最中心,17,竞争对手,面对龙岗中心城区域户型结构失调，我们,的对手到底是谁？,产品的角度同片区我们没有竞争对手（唯一性）,理念的角度公元大地、徽王府、奥林华府等,（郊区国际化 vs 居住郊区化）,价格的角度拥有购买本项目实力的所有客户,竞争对手面对龙岗中心城区域户型结构失调，我们,18,竞争策略,面对如此的对手，我们怎么树立我们是市场形象，引起关注？实现本项目的高价格？,公园大地 龙岗中心城最大的生活区域,占据龙岗中心城最核心的位置,我们共同享有龙翔大道、吉祥路、周边配套,我们的策略：,傍大款，绑票,竞争策略面对如此的对手，我们怎么树立我们是市场形象，引起关注,19,项目命名,鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应，城市综合体、生,活国际化理念的诉求，项目形象已经深入人心，改变主题实,际意味着营销成本的增加，针对公元大地的大盘营销、实景,营销树立本项目的营销壁垒，同时考虑到项目功能的多样性，,命名一定要具有强大的包容性，但后期的推广将有所侧重。,建议推广名：,风临国际,当居住郊区化的时候，我们已经国际化了，已经准备面对世,界了，世界只属于有准备的人，我们要将国际化的理念革命,到底,项目命名鉴于风临域项目前期营销产生的市场效应，城市综合体、生,20,片区扫描,片区扫描：,天健现代城,占地：6.35万平米,建筑面积：17.62万平米,容积率：2.2,住宅面积：12.4万平米,商业面积：1.2万平米,总户数：954户,停车位：1200个,延续了天健福田景田时尚新天地的建筑风格及布局，,户型调整为120-150左右的大户型，目前市场低迷没有,任何促销及额外优惠，有一定存量，大多为，均价12000,元/平米,片区扫描片区扫描：天健现代城占地：6.35万,21,竞争策略,建筑面积：28万平米,容积率：1.75,二期为原创C-home、国际公寓,该项目配套齐全，