第五章产品策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销 第七章产品策略,*,第五章 产品策略,第一节 产品组合策略,一、产品及其分类,(一)产品的概念,产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务。,产品概念具有两个方面的特点：,首先，产品不仅是指物质实体，而且指包括能满足人们某种需要的服务。,其次，对企业而言，产品不仅仅指物质实体，而且还包括随同物质实体出售时所提供的系列服务。,11/16/2024,1,市场营销 第七章产品策略,第五章 产品策略第一节 产品组合策略10/4/20231,市场营销学所研究的产品是一个整体的概念，由不同的层次构成。,1.产品整体概念的三层次论,(1)核心产品,。,核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。,顾客在市场上购买的并不是物品的实体，而是需求的满足与满意。例如，人们购买汽车的核心是需要满足其出行的方便，而不是为了获得汽车本身。,(2)形式产品,。,形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。,它是核心产品的表现形式，会给消费者带来各种心理上的满足，起到促销的作用。如顾客在4S店购买汽车时，不仅要考虑车的品牌，而且还要考虑车的性能、油耗、外观、颜色等。,(3)延伸产品,。,延伸产品是指顾客购买整体产品附带的各种利益总和，包括运送、安装、技术培训与咨询、融资、维修、保证等在消费领域中给予消费者的好处,。目前好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部，就是对汽车的延伸产品进行系统的开发。,11/16/2024,2,市场营销 第七章产品策略,市场营销学所研究的产品是一个整体的概念，由不同的层次构成。1,2.产品整体概念的五层次论,用三个层次来表述产品整体概念，这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利普科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念。,(1)核心产品,。,核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,，即“产品三层次论”中的核心产品。,(2)形式产品,。,形式产品是指核心产品借以实现的形式,，即“产品三层次论”中的形式产品。,(3)期望产品,。,期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。,期望产品实际是指一系列属性和条件，如旅客对旅店服务产品的期望，包括干净整洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣橱及电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证等。,(4)延伸产品。,延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，,即“产品三层次论”中的延伸产品。,(5)潜在产品,。,潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景，如3G、4G手机已发展成为便携信息终端，手机概念已不再局限于通话功能。,11/16/2024,3,市场营销 第七章产品策略,2.产品整体概念的五层次论10/4/20233市场营销 第,(二)产品的分类,1.根据产品有形性，可以将产品分为有形产品和无形产品,(1)有形产品即实体产品,，是能看得见摸得到的产品，该类别产品种类非常丰富。,(2)无形产品即服务。,服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的，例如理发、旅游、教育、银行业务、酒店服务、家居维修等。作为结果，它们一般要求更多的质量控制。,有形产品和无形服务具有一定的关联性。,11/16/2024,4,市场营销 第七章产品策略,(二)产品的分类10/4/20234市场营销 第七章产品策略,2.根据产品的耐用性，可以将产品分为耐用品和非耐用品,(1)耐用品。,产品使用寿命较长，通常有多种用途，例如电视机、洗衣机等。耐用品一般需要较多的人员推销和服务。,(2)非耐用品即消费品,。一般具有一种或多种消费用途，产品消费快，购买频繁，例如香皂、啤酒等。这类产品一般采用密集分销，产品到处都可以买到，通过大力做广告吸引顾客试用并形成偏好。,3.根据购买者本身，可将产品分为消费品和工业品,(1)消费品,。指消费者日常生活用品。根据顾客购买习惯，消费品又可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。,便利品,。指顾客频繁购买的商品，如香烟、报纸、牙膏、洗发水等。消费者对产品已有相当的了解，价格也较低，购买时间短，以方便为主。,选购品,。指顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面有针对性比较的产品，如家电、家具、服装等。,特殊品,。指具备独有特征和品牌标记的产品。由于产品具有一定的特色，消费者愿意付出努力去购买，比如汽车、名牌手表、名牌香水和名牌西服等。,非渴求品,。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品，如人寿保险、墓地、百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。,(2)工业品,。工业品是指要经过加工、制造或转售的物品。工业品可分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务等。,11/16/2024,5,市场营销 第七章产品策略,2.根据产品的耐用性，可以将产品分为耐用品和非耐用品10/,二、产品组合策略概述,(一)产品组合及其相关概念,(1)产品项目。,按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格及外观等的产品就是一个产品项目。,(2)产品线。,指一组密切相关的产品项目,。,它可从多方面加以理解：满足同类需求的产品项目，如不同型号的电视机等；互补的产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如小学生的文具等。,(3)产品组合,。,指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式,，例如某自选采购中心经营的家电、百货、鞋帽和文教用品等。,产品组合包括三个变化因素：,产品组合宽度、产品组合深度和产品组合关联度。各产品组合深度之和构成产品组合的长度。,以宝洁中国公司为例。经过产品整合，宝洁公司目前在中国主要经销3大类22个品牌的产品。在每一品牌下面，又有多种规格的产品。,(1)产品组合宽度,：,指一个企业拥有产品线的数量。,宝洁公司有3条产品线，这些产品线反映了该公司产品组合的宽度。,(2)产品组合深度,：,指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。,尚美系列的产品组合深度是11，健康系列产品的组合深度是6，家居系列产品的组合深度是5。产品组合的长度则为22。,(3)产品组合关联性,：,指一个企业的所有产品线之间的相关程度。,宝洁公司的产品基本是日化用品，关联程度较高。,11/16/2024,6,市场营销 第七章产品策略,二、产品组合策略概述10/4/20236市场营销 第七章产品,产 品 组 合 宽 度,产,品,组,合,深,度,尚 美,健 康,家 居,OLAY,SK-II,伊奈美,潘婷,飘柔,海飞丝,沙宣,伊卡璐,威娜,舒肤佳,卡玫尔,吉列,博朗,护舒宝,佳洁士,欧乐-B,帮宝适,汰渍,兰诺,金霸王,碧浪,品客,11/16/2024,7,市场营销 第七章产品策略,尚 美健 康家 居OLAY吉列汰渍10/4/2023,(二)产品组合策略的调整,1.产品组合宽度调整策略,产品组合宽度调整策略是指增加或减少企业所拥有产品线的数量。,宽度较大的产品组合，有利于企业充分利用现有资源，发掘生产潜力，更广泛地满足各类需要，占有更广的市场；产品线较小的产品组合，便于企业集中力量，实行专门化生产或经营，更深入地满足某一类需求，容易管理，但不易分散风险。,2.产品组合深度调整策略,产品组合深度调整策略即从增加或减少产品规格的角度，考虑产品组合的调整。,增加产品组合的深度，可以满足消费者某些尚未被满足的需求。,上海大众在2008年成功推出LAVIDA朗逸系列1.6L、2.0L紧凑型轿车后，于2010年3月又推出带TSI涡轮增压发动机和DSG双离合变速器的LAVIDA朗逸1.4TSI车型，该车型的推出不仅为LAVIDA朗逸品牌注入更多新鲜活力，也进一步完善了LAVIDA朗逸的产品线，为消费者带来更多个性化选择。,11/16/2024,8,市场营销 第七章产品策略,(二)产品组合策略的调整10/4/20238市场营销 第七章,3.产品组合长度调整策略,产品组合长度调整策略是指增加或减少产品的品种数量。,（1）扩大产品组合策略,向下扩展。向下扩展是指企业产品最初定位于市场的高端，随后增加中、低档产品项目,。例如，茅台集团，这几年相继推出了茅台迎宾酒、茅台王子酒等价格中低档的品牌。,向上扩展。向上扩展是指定位于低端市场的企业向高端发展，使自己的产品线组合更完整。,定位于中低端市场的雅戈尔后来推出了面向高端市场的“金雅戈尔”。,双向扩展。定位于中端市场的公司可以向上和向下两个方面扩展产品线。,丰田汽车在其中档车花冠的基础上，向高档市场推出凌志和佳美，向低档市场推出威驰。,（2）缩减产品组合策略,降低产品组合的宽度或深度，删除一些产品系列或项目。,剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。2009年诺基亚共推出了大约20款智能手机，为了更好地与苹果和RIM等对手竞争，诺基亚2010年智能手机型号数量将缩减一半。,4.提高或降低产品组合的相关度,产品组合中各产品线的相关程度越高，就越有利于巩固企业在行业中的地位，充分利用现有的生产条件、市场营销条件；产品线之间的相似程度越低，则企业涉及的生产领域或行业就越广泛，市场越多元化。,11/16/2024,9,市场营销 第七章产品策略,3.产品组合长度调整策略10/4/20239市场营销 第七,第二节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念,一般来说，产品在市场上都存在一个产生、发展、成熟到衰退的过程。,产品生命周期(Product Life Cycle，简称PLC)是指产品从投入市场到最后被市场淘汰的整个时期。,产品的生命周期,是产品的经济寿命,，即在市场上销售的时间，而,不是使用寿命,。产品的使用寿命是产品的自然寿命，即具体产品实体从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。,研究产品生命周期的意义：,(1)产品生命周期理论告诉我们，任何产品都有一个诞生、成长、成熟和衰退的过程，不可能在市场上永远畅销，因此，企业必须努力开发新产品。,(2)借助产品生命周期理论，企业可分析和判断自己产品生命周期所处阶段，并据此制定科学的营销策略，从而就能够在最大程度上延长产品的生命周期。,(3)由于技术进步迅速，人们的需求变化加快，产品生命周期具有缩短的趋势，因此，企业要加快开发新产品的速度和步伐，以在最大程度上获取竞争优势。,产品市场生命周期由众多因素决定，如产品本身的性质、特点；市场竞争的激烈程度；科学技术的发展速度；消费需求的变化速度；企业营销的努力程度等。,11/16/2024,10,市场营销 第七章产品策略,第二节 产品生命周期10/4/202310市场营销 第七章,二、产品生命周期阶段,完整的产品市场生命周期可分为导入期(Introduction)、成长期(Growth)、成熟期(Mature)和衰退期(Decline)四个阶段。销售额和利润随产品推进市场时间而发生变化，通常表现为类似正态分布的曲线，被称为产品生命周期曲线图。,生命周期的各阶段一般是以产品销售增长率为标准进行划分的。一般来说，如果产品销售增长率小于10%，则为导入期；大于10%，为成长期；在0.110%之间，为成熟期；如果产品销售出现了负增长，则表明该产品进入了衰退期。,11/16/2024,11,市场营销 第七章产品策略,二、产品生命周期阶段10/4/202311市场营销 第七章产,三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策,(一)导入期的特点及营销对策,导入期特点：生产批量小，制造成本高；营销费用高；销售数量少；产品价格常偏高。,1.快速掠取策略,以高价格和高促销费用推出新产品。,成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急